北汽X7的“不温不火”，北汽集团“刀刃向内”应更彻底一点

随着宝马中国以16.33亿元的对价拿下华晨中华品牌，走出了外方品牌吞噬自主品牌的第一步，同样依靠奔驰为利润奶牛的北汽集团总被“cue”到。北汽集团发展自主品牌的决心从不需要质疑，只是“刀刃向内”该如何更彻底？从北汽集团“大品牌”战略之首款车型X7上市一年多，全国销量约为3.3万辆（截止到7月）“不温不火”的背后，我们不妨来把脉问诊一下，其路该走向何方？

1.折戟一线市场，业绩导向下的“冷思考”

先看一组数据。从车厘子编辑部掌握的公安部上牌数据显示，BEIJING-X7在今年前7月燃油+插电车型共卖出12220辆，月均销量在2000辆左右，在全国270款SUV当中，一直处于100名开外的位置。

聚焦广东市场。根据统计，BEIJING-X7今年1-7月在广东省的上牌数只有595辆（只含燃油版），车型销量占比只有5%，其中广州4家4S店只卖出127辆。更让人忧心的是，BEIJING-X7在北京的体量也只占2.6%，冲击一线限牌城市的PHEV车型，全上牌量也不过百。这就意味着，在广州增城产的BEIJING-X7，在生产地广东、品牌所在地北京等一线市场，都遭到了全面的折戟。

无独有偶，放眼多个一线市场，深圳、上海、成都、杭州等一线城市，表现都“不甚理想”。在刺刀见红的“SUV红海”中原因有很多，但其中还有一个核心，从北汽营销公司的业绩来说，将有限的子弹集中在更容易突破的二三线甚至四五线市场，是策略也是无奈。

以更优的性价比，更深层次的宣传手段，燃起下沉市场的“星星之火”，或许能在短期内“交差”，但 “农村包围城市的突围战略”，于BEIJING品牌的全面建议和认知，从目前汽车品牌的发展来看，尚没有很成功的案例。

是的，一线市场从来都是“一半海水，一半火焰”，机遇和挑战并存 ，一旦成功就能获巨大的前景，也有可能努力了半天也激不起半点水花。而纵观同级竞品，以广东市场为例，除了传祺GS4（参数丨图片）因为地产优势车型销量占比很高外，全国销冠哈弗H6、长安CS75PLUS、吉利博越占比都只有7%，相比起BEIJING-X7的5%也不算很高，但是这些竞品，从来都没有停止过进攻。

比如长安和吉利，除了覆盖全广东经销网点很多，品牌也乐意大搞活动，节假日大小车展不断，每逢有新车上市或销售优惠期，借势营销不断，各种大胆玩法层出不穷。而反观BEIJING-X7，却鲜见相关营销活动，就算去年5月全国首家新BEIJING品牌店落户在深圳，也是无动作。关于BEIJING-X7，最为深刻的还要追溯到新车上市前参观增城工厂，而最近砸重金的“品质极限挑战”万里长测大型活动，更是绕开了广东。

虽然活动的成果未必反应到一时销量上，但离消费者更近的品牌，能收获知名度、市场认受性。其实，作为地产车，广东市场的潜力还是很大的，曾在2020年广州车展北汽营销公司南区部长孙奇曾表示，BEIJING-X7在广东省目前的销量从之前200辆规模上涨到500辆规模，提升非常快，只不过从上牌量来看，半年时间，BEIJING-X7没有巩固在广东地区既得的优势，越做越局限。

2.新车匮乏，基本盘辨识度低

作为北汽集团“大品牌”战略BEIJING品牌的首款车型，X7自然任重道远，但想靠一款车型打天下，显然也不现实。对于BEIJING品牌来说，却在X7上市的一年多来，除了上海车展上推出的BEIJING U5 PLIUS和EU5 PLIUS两款改款车外，几乎没有全新产品面世。

“多生孩子打群架”，尽管说支柱车型X7是BEIJING品牌最重要的新车，但品牌实力的展现，岂是一款车型能够奠定的。反观如今的新创品牌，恨不得一年一口气推出多款新车型，就算许多研发车型还只是PPT上的设想，甚至有些一款车型都没有生产展车就摆满了展台，但为了让自己的拥有“实力的故事”得以精彩，“新车效应”可谓运用到极致。

而BEIJING品牌，自BEIJING-X7作为品牌焕新后第一辆后，就几乎没有动作了，第二款全新车型BEIJING-X5预计得要明年才出来，目前也没有释放出什么让人期待和惊艳的点。试想一下，消费者到BEIJING店里，可选择性并不高，一堆如EU5、X5、EC5老款车型，销售不能相互对比和引导，客户的购买信任如何建立？

这点上其他自主品牌无疑做得更好，比如一个消费者来到长安4S店，看到CS75 PLUS嫌贵，销售可以介绍CS75荣耀百万款、CS55 PLUS蓝鲸款，轿车方面有逸动PLUS、锐程CC蓝鲸版选择。

新车的匮乏只是表象，深层的还是BEIJING品牌基本盘在市场的辨识度，已与主流自主品牌相差甚远。什么是BEIJING基本盘？车厘子认为，产品和技术层面上，讲的是BMFA魔方架构；而在营销层面上，北汽营销公司在产品上的话语权偏低。

去年与BEIJING品牌焕新一同出现的北汽BMFA魔方架构，也是BEIJING-X7诞生的平台。这个花重金打造的汽车3.0技术发展体系，与其他自主品牌的平台架构达到相同的高度：深度融合、智能架构、柔性扩展，缩短新产品开发周期降本增效，兼容燃油车、混合动力和新能源车型。

技术摆在那，如果BMFA架构规划得好，所诞生的车型卖得好，短期内就有能力撕掉北汽过去给人技术落后、品质不可靠的标签，长远来说可与长安的蓝鲸动力、哈弗柠檬平台、吉利SEA浩瀚平台等各家“硬菜”竞技，是BEIJING品牌向上的技术压舱石。但一年后的现实是，BMFA魔方架构鲜有人提及，也没能为BEIJING-X7销量作长远的背书，自然也不能转化为BEIJING品牌的技术标签。

深层次的原因是什么，是北汽营销公司参与产品的话语权低。尽管早在2020年1月，北汽集团就将北汽营销公司从三级公司升格为二级公司，试图加强营销体系建设带动自主板块发展，也彰显发展自主品牌的决心。但明显可以看出，处在市场一线的北汽营销公司，在参与车型的研发、生产上话语权严重不足。

“北汽营销公司就是卖车，两个股份公司生产出什么车型他们就卖什么，不管研发、也不管生产，更没有车型的定价权。” 一位贴近北汽营销公司的人士一句话，充分暴露了北汽集团“各司其职”的弊端。

而这点是最要命，如今在奇瑞强调“正向研发”，长城、吉利拼命讲“用户共创”的故事之际，都在说明一点，品牌的销售公司与研发中心、生产端是打通的，而且主动权很大。相比之下，北汽营销公司的权重太低了。前期参与研发调度不足，后期在市场接触到的竞争形势、消费者喜好……不能直接反馈给研发生产端作调整，谈何产品应市场需求而生。

3.舍本逐末，“无脚小鸟”ARCFOX极狐

虽然从架构看，“北京”和“BEIJING”成为了集团自主乘用车未来发展的核心主线，但目前市场有些辨识度的是与华为深度绑定的ARCFOX极狐。

北汽集团内部子品牌众多，资源会向1-2个重点品牌倾斜这很正常，而肩负未来高端智能新能源概念的ARCFOX极狐无疑是北汽集团给予厚望的对象，今年4月上海车展期间那场派头隆重的发布会，一线小生王凯的代言，都向外界释放出金钱的气息。

然而，ARCFOX极狐给市场的记忆点，并不是北汽在新能源技术方面有多牛，而是傍上了华为。没错，阿尔法S华为HI版高阶自动驾驶效果还是挺出彩的，但热闹过后或者在更多车企的车型深度绑定了华为之后，ARCFOX极狐给业界的感觉就是，北汽集团突然对自己62年造车经验没有了信心。“出卖灵魂”之后，上半年阿尔法T及阿尔法S也只取得了700辆、467辆的销量。

ARCFOX极狐回馈北汽集团的是什么？或者说消费者凭什么愿意掏腰包购买阿尔法S华为HI版？是冲着华为？显然不是，最终掏腰包买回家的根本还是北汽自身的底蕴，否则ARCFOX极狐就是一只“无脚小鸟”。

强强联合，才能生出璀璨的花朵。但回到BEIJING-X7，回到BEIJING品牌身上，北汽集团拥有什么？如果北汽集团把BMAF架构作为深耕市场的利器，把BEIJING-X7作为敲开SUV市场而孤注一掷的筹码，那结果会不会不一样？

向造车新势力看齐，大力发展新能源事业是大势所趋，但是无论是吉利、长城，还是广汽、长安，在打造高端新能源品牌的同时，仍牢牢握住基本盘的命脉。是做好现实，还是描绘想象中的明天，需要智慧的甄别，舍本逐末，得不偿失。

4.曙光初现，场景化营销可圈可点

翻查2020年第三季度销量，也就是BEIJING-X7上市不久，月销量是往上走的，有两个月更是有突破5千辆的势头。但在其后的第四季度就后劲不足开始缓慢下坡，今年1月结束年前购车旺季后，BEIJING-X7全国月销量就在2000辆附近徘徊不前。

通常一辆车刚上市的一个季度内，铺天盖地的宣传、KOL口碑传播，所以销量乘着新车效应往上冲很合理。但车厘子认为北汽没有给BEIJING-X7投入更多的资源，所以过了这轮新车效应，BEIJING-X7的销量迅速滑落。

从产品力来讲，BEIJING-X7的综合实力，其实不惧怕和任何一台热销紧凑SUV作比较的。但在车型的前期官方宣传中，“纯粹致美空间SUV”、“大都至美”的概念多次提出，外观的科技感、车身轴距与空间、人机交互、智能驾驶等卖点反复被提及，这确实也是BEIJING-X7的核心竞争力，科技配置上同级无出其右。

除了外观和空间，其他其实只属于顶配致领版（14.69万元）独有配置。但对于15万内的购车客户来说，动力 “三大件”、驾驶质感、油耗从来都是用户痛点。比如，比亚迪宋Pro 龙脸辨识度很高，DM- i车型以电为主，一箱油跑1200km、CS75 PLUS搭载的1.5T蓝鲸动力是“中国芯”、哈弗H6曾连续40个月销冠还在搞节油赛，而今年吉利星越L上市前还把CR-V、RAV4等合资对手拉到了对比赛道上，直接对比动力和高级驾驶感。

毫无疑问，在BEIJING-X7产品宣传前期，不够贴地气，市场印象模糊。痛定思痛，我们看到今年在U5 PLUS和EU5 PLUS两款改款车上开始有了不一样的变化，更多地强化“用车场景化”的产品诉求，无限匹配消费者的用车场景，来还原车型的核心卖点，消费者的感知程度更高。近日将上市的U5 PLUS也很实在地打出了“7万级悦享生活家轿”的口号。

北汽营销公司的这个转变，值得点个赞。只是，它的转变并不能从根本上改变北汽集团所面临的问题。

写在最后：不破不立

从北汽营销公司升级为北汽集团二级公司，再到新帅姜德义一系列的“调兵遣将”，可以看出北汽集团改革的决心和魄力，试图打破自主品牌多年来“各自为政”的壁垒，但北汽集团数年来的“弊病”，不是简单的人事构架调整和重组就可以解决的，“刀刃向内”，还需要更彻底一些，更懂取舍。

北汽集团应该给北汽营销公司多一点时间和宽容度，对比如像地产车的广东等一线市场更多的资源倾斜，就算赚个吆喝，也不能够以“不太重视”之姿对待。没有一个真正做品牌的车企能绕过广东一样，北汽自主应该反思，为何自始至终都是缺席的？强化和持续对广东市场的宣传投入，对品牌形象提升至关重要的作用，如果只是销量KPI来权衡，格局不够高瞻远瞩。

其次，研发、生产、销售应该更紧密，体系化地推广，BMFA魔方架构有多能打，强化平台之力，强化北汽集团的技术标签，而不是车型单打独斗，更不是内部各自为政，各司其职；新能源方面，作为未来必争之地，不应该以ARCFOX极狐为重，放弃北汽基本盘舍本逐末，“技术北汽”的宝库还有待塑造，讲好自己的故事，而不是“傍大款”。

此外，尽管全新BEIJING-X5、BEIJING-X7 PLUS、BEIJING-X3等战略新车将在未来三年相继上市，但新车步伐还需要快一点，就算上市按部就班，也要提前酝酿，组团而战。目前，在BEIJING内部研产销是分开，要给予北汽营销公司多一些权责，否则一线最真实的用户声音，一直得不到重视和改进，自诩再优秀的产品都如闭门造车。

最后便是玩转“用户共创”，并拥有自己独特的风格，如说BEIJING-X5在年轻化设定更具个性，跨界、轻改装、话题制造、用户定制等，哪里能与年轻人的日常生活产生强联系的场景哪里来，产品力要精准触达到目标人群，解决他们的核心痛点。

塑造品牌和与消费者玩在一起，始终是两个“润物细无声”的长期工程，很难一蹴而就。但是，鸡蛋从外打破是食物，从内打破是生命。