不拚回馈率、也没好市多助阵 揭中信银重夺信用卡王关键

中信银重回信用卡龙头，在红海市场不靠打回馈战，又要稳定成长，支付金融事业处处长陈德风（前排中）说，须重视客户「目的」而非「目的地」。(摄影者．杨文财)

当国泰世华银行拚CUBE卡、台北富邦银行抢下好市多发卡权，为信用卡王者宝座，使出浑身解数，但是没想到，最新的数据结果，中国信托银行才是冠军。

根据金管会统计，中信银一口气抢下流通卡、有效卡和签帐金额「三冠王」。

奇怪的是，信用卡市场是一片红海，竞争激烈，比的是谁优惠高，谁就能抢到客户。但中信卡的回馈率不见得第一，有的卡一般回馈率甚至只有一％，优惠比它好的卡，比比皆是。

为何它能稳住成长，重返龙头地位？答案是，不只打价格战，而先搞清楚客户的「目的」，不要只想「目的地」。

中信银曾经失去好市多发卡权，被国泰银抢走，其后痛失信用卡龙头宝座。二○一六年年底，他们推出Line Pay卡，主打三％高回馈率，可是非但没抢回冠军，却因不堪补贴压力，到二○一九年，回馈率降到剩一％。

结果，此举招致负面批评，中信流通卡成长的动能顿失，四年内从六％萎缩至不到一％，成长率远低于竞争对手国泰银，而部分客户也不满、抱怨，得出动客服部门，逐个致电解释。

「这给我们上了一课，只靠拚回馈率不是一个好方法，」中信银支付金融事业处处长陈德风表示。

可是不拚回馈率，信用卡还能拚什么？他们用台铁鸣日号做为启发的案例之一。

「我们去花莲、宜兰和台东等地玩，不知道去了多少遍，但为什么还要花好几万元，参加旅行社的行程，搭鸣日号再去一次？」陈德风说，「其实客户不见得在乎去哪里，但在乎过程有没有exciting（兴奋）。」

「我们一定要知道一件事，客户的『目的』比『目的地』重要，」他说。

举例来说，客户的「目的地」可能都是去日本，但各自的「目的」却不同，可能是探亲、出差或是游玩。因此必须洞察客户真正的目的，了解需求，才能解决他们的问题，有好的体验，进而绑住他们。

中信银布局三种不同卡，纵使不靠回馈率，也能扩大客群，且客户不易离开。

第一种，他们运用签帐金融卡，从无法办卡的年轻客户培养起，成为未来客源的生力军。

中经院第二研究所研究员王俪容指出，支付分别有先付的储值卡、现在付的签帐金融卡，到后付的信用卡，但台湾的签帐金融卡，发展比信用卡晚，是最空白的一块市场。

当其他银行抢进信用卡时，中信银却看向这块处女地。虽然签帐金融卡消费金额较低，不如信用卡，但办此卡的主要族群，是没有收入证明、难以办信用卡的年轻人，这是没被满足的需求。

中信银想的是：短期消费金额高低并不重要，若能解决这群年轻人痛点，成为他们第一张签帐金融卡，这群人未来可能转成信用卡的客户，成为新的生力军。

因此，中信和Line合作时，推出的不只是信用卡，也有签帐金融卡，并先推出针对年轻人，主打游戏、动漫等消费折扣的相关签帐金融卡。

以今年前九月，中信签帐金融卡消费金额市占率第一，超过三成，赢国泰银、北富银。

不只要有客源，客户到不同地点刷卡，就有不同的优惠和服务。

中信银是台湾发行最多联名卡的银行，与超过二十家不同企业合作，从中油、中华电信、台北一○一百货，到订房网Agoda等都有，用户到这些通路刷卡时，能得到更多优惠。

这种运用多种联名卡的策略，与国泰银、北富银做法很不同。

不愿具名的信用卡部门主管分析，北富银还在扩大信用卡规模，抢下好市多发卡权之后，发卡量大增上百万，可以和富邦集团旗下台湾大、momo等跨业合作；国泰银较少联名卡，目标策略是将各卡整合成一张CUBE卡，透过手机App，让客户随选优惠。

但中信银的模式，是一家一家企业去谈合作、发卡。为什么？他们认为，客户从早到晚，要去加油站、要逛百货等，企业通路才是主导者，银行扮演的是提供金融服务的协助者。

但合作对象要挑选。陈德风表示，与他们联名的企业有三个特色：第一，该企业是行业的领导品牌；第二，有足够的会员数；第三，符合未来发展趋势。不论中油或Agoda等，都是行业龙头，也有数十万，甚至百万会员。

这种方法不易一次到位，得花时间、花苦功累积。

政大商学院教授兼副院长邱奕嘉指出，联名卡就像银行的「带路鸡」。这一来让企业的用户有机会变成银行的客户；二来，银行各种金融服务包括贷款等，透过不同企业接触到客户。

当合作的企业越多，客户能使用的场景也越多，越容易被银行的各种服务包围，更离不开他们。

「当你的联名卡规模够大的时候，又会带来更多、更大的企业愿意和你合作，变成大者恒大，」邱奕嘉指出。

不过卡片一多，客户就难管理，也难使用，他们就用Line Pay卡解决这个难题。

这张卡是台湾第一家银行和社群平台合作推出，对中信银来说，这张卡是教训，也带来果实。

「（Line Pay卡）回馈金是二％、三％，高过银行的一．五五％成本，所以是赔钱生意，」Line前台湾区总经理、现任口袋证券董事长陶韵智指出，但中信银一开始敢砸钱合作，是因为「这布局的目的是要让用户爱上你。」

为什么这么说？第一，Line Pay卡刷完后，一秒钟就知道刷了多少，得到多少回馈，其他卡有的要等上一个月。

「消费者（刷卡）需要更爽、更直接的体验和回馈，不是给几次机场接送，或者给一些没有用的优惠，」陶韵智说。

第二，中信银发行多种联名卡，最大困扰之一，就是塞满客户皮夹，但透过手机绑定，不但可以一次管理多张信用卡，而且因为已绑定到手机，客户通常也不会剪卡。

根据金融产品比较平台Money101调查指出，疫情后，目前台湾有六成民众使用Line Pay等电子支付工具，反观信用卡只有一成六，这趋势显然不会回头。

而Line Pay卡历经大砍回馈率的阵痛期后，中信银的流通信用卡开始逐步回升，从最低点不到一％的年成长，到二一年，成长率已接近八％。

「银行未来绝对不会是靠信用卡赚钱，」邱奕嘉表示，信用卡市场高度饱和，台湾人几乎皆有卡，不和其他金融服务连结，很难赚到钱。

简单来说，客户办一张卡，银行要负担的成本少说一千多元，尤其通膨时代更难获利，有银行高层便说，「光砍掉信用卡机场接送的服务，一年少说可以为银行省下好几百万元。」

所以，连同中信银，还有其他银行包括兆丰、台新等，都纷纷开始整顿「呆卡」，也就是运用不续卡或邀请停卡方式，进行卡片清理，目的是降低信用卡发卡和维护运作的成本。

当每分钱都要花在刀口上，如何发挥信用卡最大效益，成为银行的必修课。

信用卡如同通路，带来客户流量，若结合其他金融服务，如信贷、财富管理等，就有机会变现。因为是带路鸡，洞察客户的体验旅程更为重要，从办卡、核卡到刷卡的每一站，都须仔细观察。

做好洞察功夫，在重要节点施力，纵使失去大型客户，仍有可能扳回一城；这是中信银逆转胜的秘诀，也是你在红海市场找出蓝海的策略。

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商业周刊1878期