长城冲击新能源，魏建军背水一战
本文来源：时代财经 作者：曹郁
汽车行业淘汰赛悄然打响，有人暂时领先，有人挣扎突围，也有人黯然离场……智电化风起云涌，真的勇者，敢于直面质疑与嘲讽，也更敢于冲出谷底激流永进。时代财经“造车新传系列报道”，为你讲述智电化浪潮下车企大佬们的台前和幕后。
9月25日晚，坦克400Hi4-T上市。在长城汽车当下的品牌序列里，坦克品牌是销量增速最快的，其1-8月销量同比增加12.95%。
根据产销快报，1-8月，长城汽车销量为74.2万辆，同比增长4.76%。8月底，长城汽车发布2023年半年报。根据报告，长城汽车2023年上半年实现营业收入为699.71亿元，同比增长12.61%；归母净利润13.61亿元，同比下滑75.69%。
销量增速放缓、归母净利润大跌，长城汽车的未来发展备受关注。
就在三年前，长城汽车董事长魏建军曾发出灵魂拷问：“长城汽车挺得过明年吗？”
2020年，长城汽车成立30周年，发出拷问的三天后，他又通过一封公开信，剖白了自身造车感悟和危机观。
“此刻的我如履薄冰，因为已经到‘而立之年’的长城汽车，并没有经历过真正意义上的大风大浪，我们谁也无法预知当真正的危机来临之际，长城汽车是否真的具备绝境中以‘变与不变’脱困的本领。”在公开信中，魏建军如是写道。
即使在这一年，长城汽车销量达到111万辆，几项核心经营指标保持增长。但魏建军却道出：“一个全新的时代正悄悄向我们走来，新科技、新事物、新矛盾、新问题，层出不穷。可以肯定，竞争已成对决，交锋早就开始了。”
此后汽车市场的发展印证了魏建军的观点。新旧能源路线的交锋、新旧技术之间的交锋、传统车企与造车新势力之间的交锋愈演愈烈。
三年前，魏建军称长城汽车命悬一线。在2022年长城汽车年报中，魏建军称“2022年长城汽车‘深蹲’，是为2023年蓄力，实现更好地起跳。”转眼之间，2023年只剩最后一个季度，魏建军口中的‘起跳’成效如何？
下调销量目标
魏建军在2020年公开信中说的‘变与不变’的时刻已经到来了。
2021年，魏建军在长城2025战略发布会上表示，中国汽车品牌，要想实现真正意义上的超越，只有在这三至五年的时间里，快速放大优势，才有可能在新能源和智能化的新赛道上领跑，而且，留给中国汽车品牌的机会，只有一次。
“到2025年，长城汽车实现全球年销400万辆的目标，其中80%将是新能源汽车，营业收入超6000亿元。”魏建军立下这一目标。
到2022年，魏建军谋变的决心更为坚定。他在2022年年报的董事长致辞中说，自主品牌乘着新能源的东风迅速抢占了市场份额，长城汽车也坚定不移地贯彻2025年累计研发投入达到1000亿的目标，在新能源领域持续深耕，并围绕新能源战略建立了森林生态体系。在森林生态体系的赋能下，长城汽车已经进入到新技术、新项目加速落地的新阶段，2023年面对愈发激烈的竞争环境，长城汽车已做好全面准备，将携十余款新能源车型走向市场。
他曾如此总结：2022年长城汽车深蹲，是为2023年蓄力，实现更好地起跳。
眼下，2023年已经过去了三个季度。长城汽车的变革称得上轰轰烈烈。从产品到战略，从技术到研发投入，长城汽车密集出牌布局新能源汽车。仅仅在今年上半年的上海车展上，经过深度调整之后的哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城炮五大品牌均亮相，呈现了近30款产品，其中超15款是智能新能源产品。
不过，变革成效的验证仍然需要时间。从长城汽车披露的报告来看，长城汽车或正在经历变革期的阵痛。2023年上半年，长城汽车实现营业收入为699.71亿元，同比增长12.61%；归母净利润13.61亿元，同比下滑超7成。
对于归母净利润減少的主要原因，长城汽车表示是由于公司深化向新能源及智能化转型，产品结构调整，基于2023年新产品上市，加大品牌及渠道建设投入，同时坚持在新能源及智能化领域的研发投入，以及汇率收益減少所致。
根据2023年半年报，长城汽车销售费用达到32.5亿元，同比增长46.8%；长城汽车上半年研发费用达到35亿元，同比增长10.48%。
惠誉评级中国企业研究董事杨菁此前在接受时代财经采访时表示：某些自主车企的新能源车盈利能力较差，燃油车的盘子在萎缩。当务之急是将新能源车的规模做大并提升其盈利能力，但燃油车和产业链的其他业务仍能维持其盈利的基本盘。
2022年，长城汽车销量同比下滑16.66%。今年1-8月，长城汽车销售新车74.24万辆，同比增长4.76%；其中1-8月累计销售新能源汽车14.8万辆，同比大增71%。
此前，长城2023年销量目标为280万辆，后来调整为160万辆。2023年还剩最后一个季度，长城汽车能否起跳？能否完成今年年度销量160万辆的目标？
错失插混的首波红利？
如果以2020年作为分界线，魏建军在造车的前三十年里，抓住时代的机遇，将长城汽车从河北保定的一家乡镇企业打造为中国汽车巨头。这一过程里，魏建军和长城汽车无疑也成为中国汽车工业发展的参与者与创新者。
在魏建军本人看来，过去三十年长城汽车所取得的成就，有很大一部分要归功于中国改革开放的时代和中国汽车产业的红利。
乘着时代的东风，亦凭借个人的敏锐，魏建军先凭借皮卡崭露头角，后瞄准SUV赛道，于2011年推出哈弗H6。被誉为“国民神车”的哈弗H6一度是燃油车时代的SUV“销冠”，哈弗H6上市后，曾创下累计100个月获得SUV市场销量冠军的战绩。
凭借哈弗H6，长城汽车2011-2016年SUV销量由14.7万辆快速增长至93.2万辆；归属于母公司股东的净利润由34亿元增长至105.5亿元。
这一时期亦是长城汽车的快速崛起期。东吴证券在研报中指出：“2011年-2016年，长城汽车营业收入及净利润规模增长迅速，借助此时SUV发展红利及明星车型H6的上市，毛利率及净利率持续高位领先其余自主车企。”
不过，2016年后，中国车市的SUV红利渐渐消退。而时代的风开始在另一个方向蓄力。
在这一年的长城汽车股东大会上，魏建军亦分享了自己对新能源汽车的看法。根据《证券日报》报道，2016年，魏建军称，“长城汽车只做新能源行业的跟随者”。
这一年，是造车新势力小鹏汽车、蔚来成立的第二年，理想汽车则刚成立一年。
这一年，比亚迪新能源汽车销量同比大幅增长69.85%至9.6万辆。其中新能源乘用车销量近8.6万辆，增速达65.41%。
这一年，中国新能源汽车产销分别达51.7万辆和50.7万辆，同比增长51.7%和53%，连续两年居世界第一。
尽管做出了上述定调，但长城汽车在新能源汽车领域并非无动于衷。在2016年年报中，长城汽车指出：汽车行业自身也在发生变化，新能源、智能化将是汽车行业未来发展趋势。本集团于深耕传统市场的同时，也积极开发新能源汽车、智能汽车以满足市场发展需求。
长城汽车虽然在新能源汽车上有所布局，但未能赢得先机。2018年，长城汽车推出纯电品牌欧拉。在当年的年报中，长城汽车讨论可能面对的风险时指出：新能源补贴退坡，本集团新能源产品竞争力不足，油耗积分及运营成本面临巨大压力。
而在SUV榜单上，哈弗H6面临来自另一个维度的冲击。根据乘联会数据，2021年9月，纯电动车型特斯拉Model Y以33033辆的月销量领跑，力压哈弗H6的23341辆。
根据盖世汽车报道，在今年2月的一次线上媒体沟通会上，长城汽车首席增长官李瑞峰表示，“大家都提到长城新能源转型慢了半拍,主要说的是哈弗”,在复盘长城新能源转型之路时,李瑞峰坦承,长城中途出现了偏差。这直接导致投放的部分新能源产品“水土不服”,没能赶上插混爆发的首波红利。
特斯拉如鲇鱼一般掀起波澜，造车新势力蔚小理跨越PPT造车阶段、开启量产，传统车企比亚迪火力全开冲击着燃油车的市场……短短三、四年间，中国新能源汽车市场风起云涌，迎来爆发式增长。2019年-2022年，中国新能源汽车市场完成了年销量从120.6万辆到688.7万辆的跨越。而这四年间，长城汽车未能跑赢新能源汽车销量增速大盘，年销量分别为106万辆、111万辆、128万辆、106.7万辆。
加速变革
处在转型深水区的长城汽车，最亟待解决的核心之变是什么？
“对长城汽车来说，电池、互联等技术上的变革都不是最终的挑战，挑战最大的是体制、机制、文化的变革。”魏建军曾经这样公开表示。
一家企业所呈现出的面貌或深或浅都会打上掌舵人的烙印。
在技术上，魏建军本人有着对技术的笃定与追求。在央视《品牌强国之路》的纪录片采访中，魏建军谈到三十多年前造车的感受，“我们那时候缺乏技术，总是在羡慕、甚至仰慕外资(企业），所以我们总是在技术上不遗余力地去突破。”
他并提到：“长城汽车在技术研发投入上，我们有一个不成文的口号，叫过度投入研发，过度投入不是浪费，是更加长远的投入。”
上述纪录片呈现了一段细节。蜂巢智能转向总经理王朝久于2016年起在长城汽车组建团队研究智能转向。“刚开始搞转向的时候，我就和魏总建议‘这个转向可不是好搞的东西，它的技术含量太高了，在咱们之前，曾经有两家主机厂想研发，都没有成功。’”
王朝久回忆，魏建军开玩笑似地和他说：过去没有成功，是因为没有我的支持，你现在有我的支持，你肯定能成功。
技术是魏建军造车的重要护城河，反映在企业身上，长城汽车在技术研发上大手笔投入。长城汽车总裁穆峰在今年6月的股东大会上介绍，在新能源领域，长城汽车确立了混动、纯电、氢能三轨并行、多条技术路线并举的发展策略，同时在智能驾驶、智能座舱、智慧底盘等方面进行全产业链布局，在低功率大算力芯片、数据智能体系等前瞻领域进行深入研发和应用。
而上述魏建军强调更为重要的体制、机制、文化等方面，其亦推动变革。
“每天进步一点点”的标语在长城保定工厂最显眼的位置。这座工厂被业内称为保定的“黄埔军校”。一名曾在长城汽车工作过9年的离职员工告诉时代财经：几年前刚毕业来长城汽车不久的大学生给魏建军写了一封信，被刊登在了长城报上，当时还很佩服他的勇气和文采。
在文化氛围上，魏建军和长城汽车也在探索。2020年，长城汽车发布内部称谓“去总化”倡议书，开启“互联网化”变革，以求打造更开放、更高效、更有吸引力的平台组织。
而在更早之前的2019年，魏建军还接受了《时尚先生》的采访与拍摄。《时尚先生》写道：“最近的这些年，他（魏建军）的名字却越来越频繁的出现在各类媒体平台。这一切都与他的新身份魏派董事长有关。从在幕后掌控到在前台为自己为企业发声，他将这些年积累的一切身价甚至包括名姓，都押注在了WEY这一中国豪华SUV品牌上，一掷千金。 ”
在组织架构上，根据新京报报道，继2020年推动品类营销战略后，长城汽车于去年12月开启近两年来最大的一次品牌资源整合，涉及旗下所有整车品牌。其中，欧拉和沙龙、魏牌和坦克均将采用双品牌运营模式。
根据第一财经报道，长城汽车方面认为，以前几大品牌独立作战，相互之间拉扯和争夺比较大，未来聚焦一个长城的企业品牌，借助统一的技术品牌为各个品类品牌赋能，在战略调整后对各品牌的定位更加清晰。
穆峰在6月的股东大会上表示，在管理方面，长城汽车已经构建完成全球化的管理模式，5大中台-4个品牌组织-1个长城汽车的“541”管理模式正在不断夯实，人才梯队建设和激励机制也正在加速落地。
或许是改革带来的成效，长城汽车销量已有所起色。从今年4月开始，长城汽车月销量连续4个月实现同比增长，从5月开始，月销重回10万辆以上。李瑞峰称，接下来长城汽车将迎来更大的直线增长。魏建军又能否借此筑起新能源的“长城”？