长城汽车，硬汉变软

作者｜金不胖

01

月初，长城汽车发布了一张专利数海报。

公布其2021年度专利公开量3710、授权量3256，排在民营车企第一，新能源汽车领域专利公开量1301、授权量914，位居在华车企第一。

外行人看热闹，内行人看门道。

专利公开量检索，要定义标准，是按件算，还是按申请号数量算，或是按族算。

长城汽车的海报上只给出专利数字，没有解释标准。

“新能源汽车领域专利”如何定义，目前全行业也没有相关标准的划分，很多研发还无法判断。

没有标准的统计，好比脱离剂量谈毒性，纯属耍流氓。

再看海报底下一行小字：

数据来源于中汽信息科技有限公司全球汽车专利数据大平台（WWW.AUTOPAT.CN）。

全球公认权威的专利检索平台，一般指Patsnap、Totalpatent和Clarivate旗下的Derwent和Incopat。

这家位于天津的中汽信息科技公司，网上的信息并不多，今年一月该企业最新变更经营范围，增加“互联网信息服务”版块。

长城汽车选择一家名不见经转网站的数据，大作文章，不禁让老金想起一个笑谈，一个朋友出国留学墨尔本皇家理工学院，向亲友吹嘘就读皇家学院。

其实澳洲人都知道，那不过是当地一所三流学府。

长城汽车以专利为噱头的糊弄行为，和去年欧拉好猫“换芯门”一样，都是看准大部分消费者不懂门道。

毕竟谁买车，会专门去查企业的专利数有多少。

只是“换芯门”失了口碑的教训在前，长城汽车仍然掩耳盗铃，耍小把戏。

诚然出了错可以让营销部门背锅，但这种明知故犯的背后，是长城汽车目前可以拿出来讲的东西已经不多。

想装X，实力又不到位。

02

讲业绩。

长城汽车的颓势早有苗头。

去年，长城汽车第四季度的归母净利润为17.81亿元，同比减少35.82%，扣除非归母净利润为5.50亿元，同比减少71.93%。

上演膝盖斩。

到了今年，一季度报显示，长城汽车实现营收为336.19亿元，同比增长8.04%；实现归母净利润为16.34亿元，同比下滑0.34%；扣非净利润为13.03亿元，同比下滑2.41%。

第一季度增收不增利，归母净利润看着是略微下滑，扣非净利润，实则已经连续第四个季度负数。

不仅如此，非经常损益项目中还有一笔8亿元的政府补助，占归母净利润的一半。

实际上，一季度长城汽车归母净利润，只有8亿多元。

长城汽车的增速放缓，已经是板上钉钉。

一季度中国品牌乘用车市场中，长城汽车销量不及比亚迪，滑落至第五位，累计销量较去年同期下滑16.32%至28.35万辆，

这也是中国品牌乘用车销量榜前十位中唯一一个出现两位数下滑的企业。

1-4月长城汽车累积销量为337277辆，同比减少21.67%。

具体到旗下品牌，除坦克外，哈弗、WEY、长城皮卡、欧拉的产销数据均呈现出不同程度的下滑趋势。

哈弗SUV在4月份仅售出29125辆，相比2021年4月份的55018辆，暴跌47.1％。

另一主力长城皮卡4月销量13206辆，下滑29.4％。

欧拉在4月份仅售出3088辆，相比去年同期的7476辆，下滑了58.7％。

其中，占据长城汽车半壁江山的SUV品牌哈弗，几近腰斩的销量惹人注目。

这款被中国汽车工业协会授予“连续10年SUV销量冠军”称号的“神车”，是长城的得意之作，也是中国汽车自主品牌崛起的标志性单品。

然而哈弗的销冠神话，在今年3月首次跌出SUV销量前三后，宣告终结。

终结它的正是新能源SUV。

先是长安CS75从哈弗手中夺过“销冠”头衔，再是特斯拉Model Y前来截胡，后被比亚迪宋追赶冲击。

在C端市场电动化、智能化变革的浪潮下，以哈弗传统燃油车型为支柱的长城汽车，正在面临新能源的挑战。

2021年，长城汽车新能源汽车仅销售13.9万辆，占比不足11%。

虽高于吉利汽车的7.5%，但是对比比亚迪81%的新能源车销售占比，以及60.4万的销量，根本不在一个量级上。

为新能源而生的欧拉，也太不禁打，销量占比不足6%，当前仍很难托起长城汽车的大盘。

重任当前，欧拉品牌却紧急向旗下4S店发出通知，要求所有经销商，全面停止销售欧拉黑猫和白猫，同时明确告知厂家不再接收新订单，引发了外界的各种猜测。

欧拉品牌CEO董玉东坦言，“我们确实遇到了困难，卖一台亏一万！”

卖，赔钱；不卖，也难赚钱。

长城汽车状况不断。

欧拉缺芯，蜂巢缺锂，海外最大市场俄罗斯一塌糊涂，咖啡系列没起色，h6销量撑不住。

反应在股市，股价从去年最高点69.8元/股，直接腰斩，截至5月17日，跌至31.9元/股，市值蒸发超3500亿元。

河北首富魏建军，身家缩水一千多亿元。

03

讲愿景。

去年魏建军在长城汽车2025战略发布会上，毫不客气地提出了一项五年计划：

要在2025年实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车，营业收入超6000亿元。

还大胆断言，长城旗下电动车品牌欧拉销量有望在2023年超过特斯拉。

魏建军敢说，听的人没几个敢信。

毕竟在刚过去的那一年，长城汽车新能源汽车销量尚不足6万辆。

按照这样的基础，每年得达到近30%的销量增长，新能源汽车销量更是要超过200%的增长，长城汽车才有可能完成。

两年过去了。

2021年长城汽车新能源汽车销量不足14万辆，同比增长137.29%，占比不足11%，基本上没有完成平均增速。

但钱花了不少。

去年，为增加销量，长城汽车5大品牌共推出8款新车，研发费用和营销费用齐齐飙升。

研发费用增至44.9亿元，增幅达46.36%；销售费用达51.92亿元，增幅达26.53%。

另外，由于施行多品牌制，长城汽车实行“一车一品牌一公司”的组织架构，增加了员工支出费用。

去年全年，长城汽车管理费用为40.43亿元，同比增长58.39%。

多方面支出，负债率也从2015年的46.62%，攀爬到2021年的 64.58%。

这个饼，好画但难下口。

在一次小范围的坐谈会上，魏建军怒怼“传统车企电动化转型难”的说法，直言新势力“懂个屁。”

嘴上不饶人，身体却是诚实的。

早前，魏建军在新能源上的态度，就像养着一个备胎，给钱给资源，就是不给名分。

十年前长城汽车就已开展电芯的预研工作；2015年，长城汽车计划募集资金168亿元投向新能源汽车。

2016年长城汽车净利破百亿，魏建军仍犹疑，“现在不是上电动汽车的好时候，长城只做新能源行业的追随者。”

拖拖拉拉两年后，长城才推出电动品牌欧拉，将新能源业务转正。

如今，油价突破9字头，新能源汽车一派如火如荼，新能源被抬高到战略高度，魏建军秒变“舔狗”。

然而这时，长城汽车落后了不止一点半点。

时不待尔。

新能源市场大变天了，比亚迪去年全年新能源汽车突破了60万台，同比增长218.30%，实现新能源车连续9年国内销量第一。

今年一季度，比亚迪新能源车累计销量28万辆，同比增长421%，将长城汽车等一众车企按在地板上摩擦。

“H6再过5年，品牌价值就是负的了。因为赛道变了，你还是燃油车，人家是新能源了。”

脸都肿了，魏建军终于松口承认，赛道变了。

“很多传统车企的品牌都变成负资产了，为什么不做个新的？它起码是个0，不是负的。”

于是，长城汽车宣布旗下wey品牌，将由燃油品牌向新能源（PHEV）全面转型，开创一个全新品类——0焦虑智能电动。

发布会上，长城汽车直接放出了一段wey和摩卡DHT-PHEV、理想One以及蔚来EC6的性能对比视频，正面硬刚。

除此之外，魏建军还野心勃勃提出要做“全球第一的氢电双能豪华品牌”，以此为噱头部署沙龙品牌，重新涉足放弃多年的轿车领域。

理想很丰满，现实有点骨感。

长城汽车当前无论是在纯电还是混动上，还不及整个汽车行业的平均水平。

充满想像力的氢能技术和“0焦虑”概念电动，是乌鸦喝水还是远水救近火，在“五年计划”到期前，仍要打个问号。

04

自2011年首辆哈弗H6在天津生产基地下线，长城汽车“国民神车”由此开启。

国内SUV市场需求的爆发增长，推动长城汽车产品销量节节攀升，经营业绩迭创新高。

上市前五年，长城汽车营业收入年均增长26.8%，归母净利润年均增长25.23%，一举奠定其自主三强之一的市场地位。

复盘长城汽车的爆款之路，不难发现它发掘特定群体需求的经验老道。

火车跑得快，全靠车头带。

就像哈弗H6，在当时待崛起的SUV市场，把产品做到极致性价比；坦克300，用“性能+感官+性价比”的组合拳，迅速点燃了一直以来不愠不火的越野市场。

只是风水轮流转。

长城汽车靠着拳头产品打下的江山，在新能源红海中，却难敌潮流侵食。

昔日王者哈弗被吉利长安广汽比亚迪等同价位suv内卷份额；魏牌高端突破失败；坦克耗油大没有未来；皮卡不电动化，前途未卜；欧拉换芯门遭遇口碑滑铁卢。

一向以“硬汉”形象示人的长城汽车，现在有点软。