长城汽车需要场大变革

作者 | 周智宇

头部车企掌舵者中，长城汽车董事长魏建军总是非常低调。他鲜少在公众场合抛头露面，大部分精力放在生产、技术创新上。以往的产品发布、交付也都是由相关品牌负责人主持，为一辆车站台更是少之又少。

3月10日，魏建军少见地现身了坦克700 Hi4-T限定版的交付仪式，为车主代表颁发新车钥匙。坦克700 Hi4-T上市前夕，他在参加完例行产品质量评审会后，还罕见地发了个朋友圈，高度评价了这款车，并点赞相关团队。

过去四十年里，这位性格直爽、敢说敢言的车圈大佬每次打破沉默，亮相台前，总是伴随着长城汽车的大变革。2011年长城哈弗H6上市以及2014年哈弗H8延迟上市，皆是如此。魏建军这两次沉默后的突然现身，关系到长城规模化、高端化。

如今也不例外，魏建军打破沉默、为坦克700 Hi4-T站台背后，是长城需要打赢新能源转型之战。

魏建军将新能源、智能化的赛道，视为中国汽车品牌超越过去，有且只有一次的机会，但过去三年长城汽车的表现不尽如人意。

欧拉带来的新能源高增速，未进一步扩散到其他品类；长城汽车整体销量依旧依托于SUV大单品，还未体现出“一个长城”的势能；过去三年长城汽车不仅没有完成此前定下的考核目标，转型新能源的步伐也逊于其他自主品牌。

如果继续只是保持销量上的稳定，而不作出更大的变革，长城汽车接下来终会归于平庸，甚至成为新能源时代里的一朵转瞬即逝的浪花。

向来充满危机感的魏建军，不甘于此。他要带着长城汽车走出“舒适圈”。

接近魏建军的人士透露，在内部，魏建军会反思长城汽车在自己的细分市场里过于安逸，总是“小富即安”。在让消费者理解长城技术理念，以及渠道上，也都需要进一步的改变。

熟悉长城汽车的人士表示，在魏建军主持下，长城汽车在根治此前落下的种种问题。

从2023年起，外界也明显感觉到长城汽车变化。产品矩阵上进一步丰富，仅在2023年就推出了10款新能源新车，新能源销售网络也在如火如荼地铺设中。从全年看，长城汽车20万元以上车型销量达22.58万辆，占总销量比例达18.34%，比去年同期提升3个百分点；三季度财报中，长城汽车净利润与扣非净利润差距进一步缩小，表明其主营业务的财务指标都在改善。

要打赢新能源的这一仗，除了以往看重的技术、产品，营销端的变革更是发力的重心。包括去年底与抖音签约，在智能化，数字化，互联网精准营销模式上展开多维度的战略合作等动作，均表明长城汽车接下来的营销会发生更大的变化。这也带来了长城汽车组织架构上的变动。

去年底，长城汽车调整了中台部门，从此前的5个调整为7个。其目的，是进一步资源优化整合、提升效率，避免权力集中。魏建军对组织效率有更高期许，以进一步发力，打好新能源的这场仗。当然，这也对职能部门的管理人员提出了更高的要求。

此次组织调整也带来了长城汽车内部的人员变动。华尔街见闻也了解到，过去4个月里，长城汽车有3名副总级的高管离职。不过放在整个汽车圈，与同期20家车企、超50位高管变动相比，长城汽车的人员流动似乎又是一个正常现象。

魏建军的强势，长城汽车严格的管理制度，总是让长城汽车处于争议中。和魏建军前两次沉默后的发声，带来长城汽车的变革一样，魏建军也总是被冠以“一言堂”的标签。

但魏建军的“一言堂”更多表现的是他对战略布局的执拗。长城汽车总裁穆峰曾对华尔街见闻表示，正是在魏建军的坚持下，从2016年起长城汽车就一直在做深度的垂直体系布局，为长城汽车起量、经营业绩增长奠定基础；坦克品牌研发负责人也表示，如果不是魏建军的坚持，坦克依旧还会在躺在越野的“舒适圈”里，而不敢拓宽商业模式，与丰田普拉多硬碰硬。

想要在如今竞争激烈的汽车市场里活下去，向更高处冲击，长城汽车必须打破以往的惯性。这也意味着会有反复，有激烈的摩擦。

今年2月，长城汽车对外公布了未来三年股票激励计划的考核目标。2024年至2026年，考核目标分别是不低于190万辆、216万辆和249万辆，净利润则分别不低于72亿元、85亿元和100亿元。

如果能够顺利实现这个目标，长城汽车不仅能够在国内市场站稳，也能进一步向全球前十的汽车集团冲刺。朝着这个愿景，已是花甲之年的魏建军仍会在争议声中，带着长城汽车一路前行。