超头主播转型：美ONE与李佳琦「之痛」

今年双十一，美ONE与李佳琦过得“风雨飘摇”。

从海氏与京东采销“互怼”引发李佳琦直播间底价争议，再到直播间所售和田玉被王海打架、被传双十一“最终GMV 250亿元”，美ONE的这个双十一可谓“多事之秋”。

从成交额来看，今年双11预售首日，李佳琦当场直播GMV约95亿元，远超辛巴、小杨哥等其它平台的头部主播。

李佳琦再次证明，自己是直播带货界当之无愧的“一哥”。

从一名化妆品柜员，到顶流带货主播，李佳琦与美ONE吃尽直播电商的流量红利，甚至“挟流量令品牌方”，以取得更具竞争力的“全网最低价”。

但事情正在起变化，李佳琦直播间95亿元的预售首日成交额，相较去年缩水近五成。

面对超头主播的流量“黑洞”，品牌方不断探索新的带货路径，发展更具品牌认知度的店铺自播，比如椰树牌椰汁、蜜雪冰城、蜂花等国货品牌的直播间均成为流量焦点。

更大的变化发生在平台端。截至今年11月11日当天，京东采销直播累计观看人数突破3.2亿；另据淘宝直播的数据显示，今年双十一58个成交额破亿直播间中，38个是非达人直播的店铺自播。

潮水改变流向，大船必须转舵，但美ONE与李佳琦的转型并不容易。

等待下一个花西子

如果选一家与李佳琦互相成就的国货品牌，花西子必然榜上有名。

2019年，成立仅两年的花西子与李佳琦达成合作；5月，被李佳琦在多平台推广的花西子“雕花口红”，销售额环比增长165%；当年双十一，在李佳琦的助力下，花西子最终GMV达到2.2亿元，位列国货美妆第二名。

数据显示，2019年双十一前后，李佳琦直播间贡献了花西子总成交额的64%，后者当年销售额同比2018年大增25倍。

直到“79元眉笔”事件爆发前，李佳琦与花西子一直是深度绑定，甚至花西子在推出爆款单品“同心锁口红”前，专门带着样品来到美ONE公司，向李佳琦寻求产品修改意见。

不过，“79元眉笔”事件与近期李佳琦的底价争议，仿佛预示着超头主播与品牌方的关系正在发生质变。

花西子与李佳琦合作之初，前者是成立不久的新锐国货品牌，后者的带货GMV正在快速增长，双方本着“双赢”逻辑共同发展。最终花西子赢了GMV与品牌影响力，李佳琦赢了流量与成交额。

成为超头主播后，李佳琦直播间的坑位费、佣金率水涨船高，却让更多渴望流量红利的品牌方苦不堪言，“一些头部主播佣金达到令人惊讶的20%以上，而许多企业利润也就5%左右。”京东零售前CEO辛利军表示。

当下，成长中的新品牌虽然需要曝光量来提升品牌知名度，但面对超头主播的“天价门槛”和现实的经济环境，新品牌不得不在营销端多元布局，甚至大幅缩减营销开支。

据完美日记母公司逸仙电商2022年财报显示，逸仙电商当年的营销费用为23.3亿元，同比净减少17亿元。

过去美ONE与花西子共创新品牌的成长故事，在李佳琦成为顶流主播后，也变得越来越不现实。

况且，品牌方还得接受超头主播开出的底价要求。

上海一家女装设计师品牌的电商运营宋轶力（化名）告诉地歌网，不止李佳琦，头部主播的合同都有保价协议，比如一些主播会要求所带货的商品必须保持“90天最低价”，这期间在其他平台的价格不得高于达人直播间。

底价协议看似是为消费者创造福利，但对主播、平台和品牌方而言，想把商品卖便宜并不容易。

当下，头部品牌都是多渠道布局，线下经销商利益更是盘根错节，牵一发而动全身，品牌方必然严控价格体系，这也是海氏与京东引发争议的关键原因。

宋轶力也表示，虽然达播（达人直播）的曝光量更大，但由于达人直播要求保价，他们往往会找达播清仓库存。

实际上，主播或平台方想把商品卖得更便宜，本质的解决之道还是优化供应链路、革新供应链中的低效环节、挖掘更多源头产品。对于强调性价比的达人直播而言，通过节约资源、提升效率来创造利润空间，这几乎是绕不过去的坎。

“就女装品类而言，达播就类似于品牌方的经销商，没有定价权，也不掌握货源，真正好的、有性价比优势的商品，品牌方都是自己卖，不会给达人带货。”宋轶力认为，长期来看，达人主播必然要做供应链。

对品牌方而言，出让利润以换取更大的品牌曝光只是一时之举，主播也需要找到可持续发展的带货模式。

不过，打造供应链优势并非一日之功，供应链基础本就薄弱的超头主播更是得“从头做起”。11月初，就有消费者向媒体表示，在李佳琦直播间花1080元买的雅诗兰黛智妍紧致精华乳霜，收到货后发现却是空瓶。

流量是达人主播的优势，但供应链涉及的各个环节更为复杂，当李佳琦直播间还会因为选品、品控等问题屡上热搜，美ONE又如何深耕商品供应链。

或许，超头主播的时代是时候终结了？

超头主播时代尾声

超头主播与品牌方之间的关系发生改变，而整个直播电商行业也进入下半场。

对于直播电商的发展进程，淘宝直播事业部总经理程道放近日对媒体表示，“直播电商进入了中间往后的阶段。大家已经认知了直播，见惯了剧情、演绎、套路，现在直播电商在回归‘电商’本质。货品、价格力、服务好不好，商家主播的专业属性将会体现出来。”

实际上，平台方在更扎实的技术与供应链能力之上，其在直播带货端可以带来更精细化的商品运营和数据分析等服务。

比如淘宝的东方甄选直播间，“从双11第一场（直播）开始到现在，基本上他们（东方甄选）爆品的货盘大部分都是我们帮他组的。”道放表示。

TVB直播间也是类似的逻辑，“今年3月入驻的时候，他们完全没有组货能力，香港本身货盘相对小，其他货都是我们帮他们组的。”道放说。

长期沉淀的商品能力本就是电商平台区别于超头主播的核心优势，而在流量端，电商平台正在以自己的方式寻求破局。

今年以来，淘宝直播正不断引入李佳琦之外的流量新势力；同时，今年中国新主播的决赛现场，道放就为薇娅“蜜蜂惊喜社”旗下的新人主播嘉菲颁发了总冠军奖杯。另据《雪豹财经社》，今年淘宝直播尝试接触快手主播辛巴，双方一度接近达成合作。

电商平台需要平衡超头主播与腰部直播间的流量分布，打造去中心化的的主播生态，让主播流量变得平均化、更可控，而非超头主播“挟流量令平台”，这也是电商大力扶持店铺自播的重要因素。

对品牌方而言，“提高自播比例、摆脱对达播的依赖”是长久之策，并且随着抖音、小红书等新电商平台的崛起，品牌方的带货策略也更加多元化。

目前，宋轶力所在品牌的自播比例就远高于达播，他还表示新平台的机会更大，“很多其他平台的热销单品，最初都是在抖音电商先卖爆的。”

原本被认为“铁板一块”的电商格局，在拼多多、抖音电商崛起后发生改变，这也给品牌方提供更多经营策略的选择，超头主播不再是品牌方寻求更大曝光的唯一办法，抖音、小红书等都是品牌建立消费心智的重要阵地。

电商流量与销量的关系也有所改变，在全行业“降本增效”的大环境下，品牌方也不再一味追求巨大的曝光率，而是要找到可持续的方式把货卖出去，稳步提升销量。

与此同时，用户注意力正在向更加短平快的短视频内容迁移，市场需求的变化推动电商转型，传统电商或新电商都更加重视短视频内容生态的搭建。

痛则变、变则通，“李佳琦们”不得不变。

“去李佳琦化”不易

不仅市场环境发生变化，在新的监管环境下，一味鼓吹“全网最低价”的直播带货模式或许也将成为过去式。

今年10月底，杭州市司法局发布公告称，针对直播电商产业，杭州市将公开征集关于《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》的意见和建议，旨在引导企业和主播规范经营行为，避免出现违法违规行为，促进直播电商产业的健康发展。

当月，由于海氏品牌牵扯出京东与李佳琦直播间的底价争议，上海市市场监督管理局反垄断办方面表示已经关注到此事，并且正在调查核实过程；如果发现违法行为，会进行查处。

监管的规范化是大势所趋，超头主播对商品与服务能力的不断精进，也应该是行业发展的大方向。

在早先接受中新经纬采访时，李佳琦表示：“价格是大促期间大家都很关心的其中一个重要因素，但并不是唯一因素。我们直播间的价值还在于能否为用户输出有用的内容：商品是什么？怎么用？怎么买？这是最核心的。”

话虽如此，但事如何做？

今年开始，美ONE陆续上线“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个垂类直播间，并且对直播时段和带货品类都有新的尝试，李佳琦本人也主动减少出镜时长与直播频率。

但李佳琦本人的IP影响力依然无人比肩。目前，“所有女生”的点淘直播间粉丝数超过310万，“所有女生的衣橱”的粉点淘丝数超过228万，但远远不及李佳琦的直播间粉丝数（8286万）。

一家直播MCN公司与旗下当家超头主播深度绑定，这一商业策略合情合理，但在平台大力支持店播和新主播、品牌方多元化布局营销策略的形势下，美ONE与李佳琦都不得不变。

即便超头主播的转型将面临巨大阻力。

据地歌网了解，目前“交个朋友”直播间正在推行去中心化的内容策略，减少罗永浩的出场频次，培养自有的新人主播，同时打造文体明星的带货矩阵。截至目前，交个朋友旗下共开设14个垂类直播间，同时签约70多位明星主播。

“当然，有罗永浩的场次和没有罗的场次，销量差距还是很大。”交个朋友的前员工表示。

今年7月，在抖音爆红的东方甄选上线自有APP，计划打造自营电商平台，甚至推出定价199元的年费会员，深度挖掘粉丝经济。

但统计数据显示，7月31日，东方甄选APP的ios端下载量仅为4.1万，较高峰期下降近七成之多。

无论主播去中心化或发展自营平台，解绑MCN公司与当红主播的深度关系，本就带着巨大的利益损失，但在供应链环节没有实质性突破的现状下，去个人IP、发展多元内容就是美ONE当前的必经之路。

今年2月，在美ONE推出的职场纪实节目《所有女生的主播》先导片中，李佳琦助播朱旺旺抛出一个关键问题：“节目是要再找一个李佳琦吗？”

“一切皆有可能。”这是美ONE创始人兼CEO戚恩侨给出的回答。

内忧外患之下，美ONE与李佳琦不得不转型，但也必然遭遇更大的挑战与困境。