春节线上消费观察：返乡人群带火小城经济

本报记者 李静 武汉报道

“史上最长春节假期”已经结束。这个假期在人口大量迁移的过程中，线上线下消费活力持续释放。《中国经营报》记者从抖音发布的数据发现，春节假期，吃喝玩乐等生活服务业日均消费规模同比增长153%。返乡过年带火小城经济，319万人返乡探店，发布的探店视频为家乡带来经济收入11.85亿元。

美团发布的2024年春节“吃喝玩乐”消费洞察也显示，生活服务业实现“开门红”，春节假期日均消费规模同比增长36%，较2019年增长超155%，广东、江苏、四川、浙江、山东等省份消费规模居全国前列。值得关注的是，四线以下地区消费同比增速最快，下沉市场迎来强劲回暖，成为激发假日经济增长的“新引擎”。

县域餐饮消费快速增长

今年春节假期期间，吃喝玩乐消费全线升温，迎来龙年消费市场“开门红”。

来自滴滴的数据显示，今年春节是五年来“最忙”的一个春节，2月10日（正月初一）、2月14日（正月初五）出现2个节中用车高峰。春节期间，使用滴滴打车的日均完单量同比去年春节上升32%，同比2019年春节上升65%。在“先回家、再出游”的新趋势下，跨城、异地打滴滴的日均需求上升更加显著，同比去年春节上升48%，同比2019年春节上升80%。

滴滴出行的数据还显示，与日常相比，春节前两周，前往美容美发场景的打车需求上升51%、前往日常购物场景的打车需求上升41%，前往家政服务、宠物服务等场景的打车需求均上升近30%。春节期间，00后与95后聚会更爱在大型商圈“逛吃一条龙”，而85后与90后更喜欢在餐厅或休闲娱乐场所聚会。老年人的打车需求同比去年上升62%，同比2019年上升251%，休闲娱乐、生活服务和美食场景为老年人的主要出行场景。

春节假期抖音上美食订单同比增长99%，旅游住宿和休闲娱乐相关订单同比分别增长130%和119%。超10亿人次线上逛异地庙会，在抖音购买电影票人数同比增长1.28倍，博物馆相关订单数同比增长1.75倍……云逛庙会、春节观影、逛博物馆、冰雪旅游、团购送礼成为人们过年新习俗。

春节走亲访友的流动热潮，也带动了县域餐饮消费快速增长。美团数据显示，江苏的常熟、昆山、江阴、张家港以及山东的滕州成为本地堂食订单量前5名的县域地区，其中，滕州的订单量较去年增速最快，达到173%。伴随着经济与社会的发展，国内县域地区的生活服务消费潜力强劲，餐饮门店的在线化率也稳步提升。2023年前三季度，县域乡镇地区（不含市辖区）在美团上有堂食套餐交易的餐饮商户相比2022年增长超53%。

随着大量小镇人群返乡过年，小城不仅上演难得一见的堵车现象，排队也从一二线城市蔓延到了小城。陈亭平时在上海工作，今年回到湖北县城老家过年，她告诉记者：“在上海吃饭排队是常态，没想到过年回到家乡吃饭也得排队了，人多的家庭聚餐甚至得提前好长时间才能订到位置。”

提到今年春节，来自成都吼堂老火锅的一位店长在朋友圈也很感慨。她所在的门店有71张餐桌，平均每天翻台9到10轮甚至以上，更是在美团平台上呈现每天排队等位超过3000桌的火爆态势。店内不断刷新的叫号提示，正是各地堂食餐饮消费持续升温的缩影。据介绍，从长沙火宫殿、北京四世同堂到佛山的必吃榜餐厅“猪腰一家”，多家餐厅假期客流爆满。

下沉市场品牌消费升级

“一年没回来，家乡县城的连锁品牌快数不过来了。”在北京工作的李游回到位于陕西中部的老家县城，发现外卖平台上冒出了10多家连锁品牌店，中式汉堡、品牌快餐、奶茶、折扣零食……其中不少都是“名震四方”的下沉市场品牌。

从深圳回到湖北县城老家过年的黄欣也发现，县城最中心的街道上新开了很多奶茶、咖啡店，包括蜜雪冰城、瑞幸咖啡、酷迪咖啡、幸运咖等。“大年三十晚上，大部分店面贴完春联就关门了，但这些新开的茶饮店不光在营业中，很多店门口都还在排长队。”黄欣说道。

美团数据显示，2024年春节期间（2月2日农历腊月廿三至2月17日正月初八），全国县域市场迎来返乡消费高峰，包含华莱士、蜜雪冰城、塔斯汀等多个头部下沉连锁品牌的外卖订单量同比去年（对应农历日期）上升39%，相关商户数同比去年增加31%。

近年来，县域消费保持较高增速，成为我国消费市场增长的重要驱动力。随着城镇化进程的不断推进，数字经济加速下沉，县域已经成为新消费力量、新消费场景和消费方式转型的重要载体。特别是在线上消费习惯方面，县城居民也向大城市“看齐”，不少食客掏出手机，使用团购券买单消费。

“从店面装修环境和咖啡味道来说，开在老家的瑞幸咖啡和开在深圳的瑞幸咖啡店没太大差别，只是老家的瑞幸咖啡店里，大家讲的都是家乡方言。”黄欣对记者说道。

一家开在县城的中式汉堡连锁店店长介绍道，新店还没正式开张时，就已经开始了线上店铺的装修和运营。“现在县城居民的消费习惯也向大城市靠拢，用团购和外卖的人越来越多，我们这种县城新品牌的经营策略也得跟上。”店铺开业两个月不到，但平台上已经有了长长一串的顾客评论。

作为县域商业“新物种”之一，连锁奶茶店在春节期间迎来订单暴增。湖北省巴东县某连锁奶茶品牌店主说，除了本地人的日常订单多了，春节返乡的游子们，也把外卖点奶茶的习惯带回了家乡，春节外卖订单总量上升30%以上。他在年前提前招聘好兼职人员，备好各类原材料以迎接销售高峰。

下沉市场不只是餐饮品牌在进行着升级，在家电产品领域的消费升级也很明显。

来自京东的数据显示，年货节期间，家电产品市场消费旺盛，品质化消费需求持续释放。能够解放双手的智能化家电较为热销，炒菜机器人、咖啡机等厨房小家电，内衣/裤清洗机、洗鞋机、洗烘套装等大家电为消费者带来了更多的便捷；衣物消毒机、台式即热饮水机、除湿机等清洁类电器消费热度提升，创造了更健康的家居环境；各类美容个护小家电中，生发梳、蒸脸仪、离子/直发梳、黑头仪成交额分别同比增长6.9倍、184%、116%、67%，满足了消费者对于颜值管理的需求；除了产品消费热之外，家电“洗澡”过年也是重要环节，年货节期间家电清洗服务同比增长159%。

从地域消费来看，县域农村地区年货消费升级趋势更显著，更多样的升级型家电产品同比增长亮眼。相关数据显示，在县域农村市场，榨油机、内衣/裤清洗机、洗烘套装成交额同比增长均超10倍，炒菜机器人、洗碗机、消毒柜成交额同比增长均超2倍；智能产品消费中，智能浴室柜、智能花洒、智能晾衣机等品类成交额同比增长均超10倍。

另外，不少返乡年轻人发现，老家县城里涌现出的各类连锁品牌，悄然出现在自己工作的大城市。以蜜雪冰城、塔斯汀等为代表的县城品牌，正在成为一二线城市居民的消费新宠。公开资料显示，2023年1月至11月，美团平台上闯入一线城市的县城头部餐饮品牌平均增速成绩亮眼，订单和用户数平均增速均超过50%。

充分利用互联网多种营销工具降低成本、扩大品牌效应，是县城餐饮品牌的成功之道。美团研究院分析认为，作为中国品牌新势力的县城餐饮品牌集体涌入一线城市，正在成为新的消费风向标。县城餐饮“反攻”背后，是中国城乡消费差距进一步缩小的写照。“从传统的大品牌下沉，到如今新品牌上行，充分印证了县域经济的活力和底色。通过持续改善消费环境、畅通物流渠道以及推动数字化转型等措施的实施落地，县域消费市场将成为我国经济增长的新引擎和动力源。”

（编辑：张靖超 校对：颜京宁）