从爆款到平台，蚂蚁保如何重塑 6 亿人的保险体验

10 月 10 日，互联网保险优选平台蚂蚁保宣布，知名演员刘亦菲成为蚂蚁保首位全球品牌代言人。这是蚂蚁保成立 8 年来首次启用品牌代言人，也是其少见的高调行动。

和电商、本地生活、短视频等行业相比，互联网保险行业一直相对低调。2010 年，支付宝联合淘宝推出退货运费险，这一互联网创新险种的试水，如今已是中国数十万亿电商市场的标配，也是蚂蚁保平台的源起。

2016 年，蚂蚁又在原先支付宝保险的基础上，成立了互联网保险优选平台蚂蚁保，陆续上线好医保、宠物险、电诈险、惠民保等爆款产品。八年后，蚂蚁保已成长为一个一站式综合保险平台，覆盖健康险、家财险、储蓄险、车险等全系列险种，连接近百家保险公司和 6 亿保民。

从运费险到成立蚂蚁保，再到如今签下刘亦菲冲上热搜，蚂蚁的保险业务绝大多数时候远离舆论场中心。蚂蚁集团副总裁、蚂蚁保总经理陈冠华对我们说，保险是最复杂的金融产品之一，做保险需要坚持长期主义，有时候得慢工出细活。蚂蚁保和保险公司已经一起走过 8 年时间，但也还只是长征路途的开始。

从爆款健康险开始，回归保障本质

运费险成功之后，大概 2012 年开始，当时的支付宝保险事业群还陆续尝试了其他小额的创新险种，比如赏月险、扶老人险等。这些产品因话题效应而受到关注，但未能复制运费险的市场成功。

保险团队开始复盘和反思，认识到这些创新险种的尝试 “偏离了风险保障的本质”，也并非人们最广泛需要的保障。对于普通人来说，最要紧的刚需，依旧是健康保障，避免因病致贫。2015 年，中国商业健康险的保费规模还只有 2410 亿元，但同比增速高达 52%。回归保障本质，为互联网人群提供主流健康险，成为蚂蚁做保险新的策略和方向。2016 年，蚂蚁保平台成立。

一位从业十余年的健康险保险经纪人说，线上群体以年轻人为主，而业内普遍认为年轻人身体比较健康、健康观念偏弱，再加上他们初入职场、购买保险的预算比较低，所以不是线下保险重点发展对象。

2017 年，蚂蚁保业务团队找到了人保健康，希望共同研发一款适合互联网群体的、高性价比的、投保方便的健康险。双方产品和精算团队反复论证后，认为在保险的精算逻辑下，确实可以针对更年轻和相对更健康的线上年轻客群，制定更适合他们的产品定价。

产品逻辑成立，但打磨的过程依旧不简单。人保健康的团队更重视风险控制和精算，而蚂蚁保团队更希望在条款规则上降低保障门槛、扩大保障范围。蚂蚁保机构合作部总监许卫杰回忆说，产品条款在双方研讨的一个半月里改了 52 遍。

经过长时间的准备，2017 年底 “好医保” 第一代产品上线。半年后，业内首款承诺 6 年续保的互联网长期医疗险产品 —— “好医保” 六年续保版本上线。

蚂蚁保金融策略部总经理严捷说，保险业长期主义的一个要点是给用户提供长期、稳定的金融产品。六年续保版本上线时，市面上大多数相关产品都是 “一年期”，产品一旦停售，用户往往难以续保。六年续保版本在当时是个非常大的突破，也让好医保第一次迎来用户爆发式的增长。

两件事在 2018 年助推了好医保、甚至是整个健康险行业的发展，一个是电影《我不是药神》上映，一个是年初被广泛转发的文章《流感下的北京中年》。很多中青年用户第一次强烈意识到，对普通家庭而言 “因病致贫” 并不是一件遥远的事，而保险可以有效对冲这一风险。

也是从好医保开始，蚂蚁保才算真正切入了主流险种，在保险行业内拥有姓名。作为里程碑的好医保长期医疗险，后来从 6 年续保迭代到了 20 年续保，2024 年上线了终身续保版本。

后续，蚂蚁保不断扩展合作保险公司数量，陆续引进了意外险、家财险、重疾险、寿险、宠物险、车险等品类，基本覆盖了全险种。官方数据显示，目前平台合作的保险公司多达 90 家，在售保险产品 1264 款。

从爆款单品到综合性的保险平台，这一个阶段，蚂蚁保用了六年。

从给用户选择，到帮用户选择

做平台的好处是，可以集合所有保险公司的产品，用户选择更丰富，但新的难题也出现了。

“产品同质化程度比较高，但标准化程度比较低。” 严捷这样总结百花齐放后的保险业产品格局。以 “百万医疗险” 为例，市场上近 200 家保险公司几乎每家都有相关产品，无形中提高了选择成本。

有些保险产品的投保条件还可能存在潜在风险，比如要求投保人两年内没有血液检查异常——这意味着，感冒做一个基础血常规都会被视为检查异常。对于蚂蚁保来说，如果一款产品有这样的不合理条款，无论线上还是线下，都不该推荐给用户。

蚂蚁保团队决定建立一套机制，把产品力好的产品选出来，禁入明显不合理的产品，降低用户的选择门槛。2021 年开始，蚂蚁保围绕五十多个细分的险种赛道，分别建立了 “五维评分模型”，每个险种的所有产品都需要经过模型自动打分，得分最高的前两三款产品，打上蚂蚁保 “金选” 标识，方便用户识别。

严捷介绍说，保险行业以前对于一款产品的好坏，更多是依靠从业专家的经验判断。蚂蚁保第一次把保险产品的信息标准化和透明化，拆解成了性价比、投保门槛、保障范围、服务理赔、公司经营五个维度，随后一层层设置二级、三级的细化指标。

以 “百万医疗险” 这个险种为例。在 “保障范围” 这个维度，包含住院、门诊、外购药、健康服务和除外责任等 8 个二级评测指标。继续拆解到第三级，还包括保险金额、免赔额、特殊门诊、重疾绿通等至少三十多个三级指标。团队需要像做外科手术一样去拆解各个险种，将其标准化和量化，并通过模型实现五十多个细分险种的自动评分。

金选上线后，合作保险公司也有疑问和挑战，被问到最多的问题就是 “为什么我们的产品不能入选”。于是严捷团队把合作保险公司、再保险公司、保险专家学者聚在一起，进行了一次 “双盲测试”，将产品隐掉保险公司信息，请专家们基于五个维度进行打分和排序。对比 “金选” 模型跑出的结果，“双盲测试” 打分结果和 “金选” 评分结果的一致性达到了 85%。

“保险行业的争议，很多是因为信息不对称导致的。蚂蚁保在各个环节做的工作，就是尽可能清晰地把信息传递给用户，不以销售转化为第一优先级，让用户买得清楚明白。” 陈冠华说。

理赔是低频环节，但决定了行业口碑

和一般消费品不同，保险并不是卖出去以后交易就结束了。相反，销售只是服务的开始，理赔环节才是服务的终点。但保险理赔的专业度，甚至高于保险销售环节，健康告知、就诊医院等级、诊断资料等环节，都会影响理赔结果。最后有的用户能理赔成功，有的人收到的却是拒赔通知。

“保险，尤其是健康险的理赔，涉及了大量的保险专业知识和医学知识，用户理解上有天然的门槛和差距。” 蚂蚁保机构产品部总经理、安心赔负责人方勇说。

比如，“二级以上公立医院” 这个看似清晰的标准，不同保险公司的名单都会有所出入。平台上发生的不能赔付的案件，有不少是因为 “医院等级性质不符” 造成的。

为了减少保险公司和用户之间的信息差，蚂蚁保开始深耕理赔环节，建立起一整套名为 “安心赔” 的服务体系。比如将理赔服务前置，推出 “医院查查”“疾病查查” 等功能，用户在就诊前就能清楚知道符合理赔资质的医院和疾病种类，“医院查查” 功能甚至会显示在该医院就诊且获得理赔的人数。

同时，让线上理赔尽可能地智能化。在提交理赔资料环节，理赔用户把所有单据拍照上传，“安心赔” 系统会自动分类整理。以长三角地区为例，“安心赔” 接入了政府医疗电子票据，用户就诊付费的电子发票在支付宝 APP 进行授权，便可以在理赔时直接勾选上传。

在理赔审核环节，基于 AI 技术，蚂蚁保的在线理赔能够自动识别 107 种医疗、理赔凭证，极大缩短理赔审核时效，降低保险公司的理赔人力成本。如今，保险公司入选了 “安心赔” 的产品，均能承诺理赔时效，门诊险、住院医疗险、意外险、重疾险分别能做到在 2、4、5、15 个工作日内结案。2023 年，保险公司通过蚂蚁保累计向用户理赔 231 亿元，健康险理赔 469 万人次。

作为销售平台，蚂蚁保无法干预保险公司的理赔结果，而是在用户和保险公司之间沟通、协调。对于保险公司的理赔结论，蚂蚁保提供结论解读服务，释清用户疑问。

刘亦菲蚂蚁保代言广告截图

也是看到了第三方平台在理赔环节发挥的作用，2023 年， 浙江银保人民调解委员会为蚂蚁授予了 “蚂蚁调解工作室” 的牌子，对于极其复杂的理赔纠纷，“人民调解员” 将会介入，在用户和保险公司之间沟通调解，其调解结论可以作为司法执行的依据。

打造出现在的安心赔服务体系，蚂蚁保团队用了三年时间。

“安心赔” 服务负责人方勇说，平台做理赔服务，需要做很多看不见的苦活累活。比如 “医院查查” 这个功能，团队用 2 年时间才积累下来全国 10 万多家一级以上医疗机构的名单，并不断维护核实更新，然后免费开放给保险公司和用户。“建这个 ‘医院库’ 就不是奔着盈利去的，而是为了把理赔服务的相关信息透明化。做理赔调解，也是长期主义，因为这件事很可能吃力不讨好。”

陈冠华认为，保险最核心的两个环节，一个是选购，另一个是理赔。“金选” 和 “安心赔” 把这两个环节的服务最大程度地透明化，能有效地避免销售误导、理赔纠纷这些行业难题。做保险和做理赔都是长期的事情，尽管不会马上生效，但每一个保险订单的背后都是一个家庭，很多事情急不得，需要耐得住寂寞，扛得住压力。

对于启动品牌代言人，陈冠华说这并不是蚂蚁常用的方法，但经过八年时间，平台的产品供给体系和专业服务体系已经建成，和保司的合作生态也日益成熟，是时候通过这种方式让更多人认识保险、认识蚂蚁保。“蚂蚁保的愿景是让每个中国家庭都有保障，希望大家想到买保险的时候，会想到来蚂蚁保看一看。”

题图来源：蚂蚁保