从「个人」到「全家」，健康消费正在迭代
作者 | 小米（北京）
今年双十一，刚需品类不出意外地成为人们消费的主要对象。而其中，被视为「新刚需」的健康消费，成为大促节期间乃至过去几年间备受关注的一大增长品类。
据京东健康数据，超过6000个健康品牌成交额在双十一期间翻倍，平台上首次参与大促的商家增加3.5万家。
随着消费者的健康意识提升，健康消费需求不断升级，同时相应供给逐步成熟，健康消费场景和偏好也随之出现了变化。最为显著的是，家庭场景正成为健康消费中的一大趋势场景。
在不确定性更强的环境中，人们更倾向于在经营家庭、保持健康等结果更可控的行为中寻求安全感。父母、子女、伴侣、爱宠……保护好身边人，守护家人的健康在当下被格外珍视。因此，健康消费的主要场景正在从初期的以个人为单位，向以全家为单位的家庭场景迭代。
例如今年双十一，京东健康中老年体检套餐成交额同比增长3倍，其中含有CT项目的体检套餐更受欢迎，而这些订单多为子女为家中老人所购买。同样，不少女性用户会同时购买儿童营养补充产品、宠物健康用品和美容养颜类产品。
在家庭场景下，健康消费的行为逻辑与个人场景有所不同。家庭场景中的健康需求更为高频、多样化，如儿童生长发育中需要的营养补剂；提升成人免疫力的蛋白粉、维生素；老年人和慢性病患者日常的健康指征监测等，这些问题在过去往往被忽视。
当下，普通家庭在面对这些复杂的健康问题时，有着从一对一问诊，到购买健康商品，再到对家庭成员后续健康管理咨询的一系列需求。因此，在家庭场景下的健康消费行为中，人们对平台与品牌的选择，更重视其是否能提供全面、精细的一站式服务。
在以家庭场景为单位的健康消费中，也呈现出了一些特有的细分趋势。
1、老年群体、慢性病群体：
供给、服务创新驱动健康消费增长
与家中老人相关的健康产品是家庭健康消费的重要品类。今年双十一开启时正值重阳节，针对老年人健康的订单增长明显。据京东健康数据，10月23日，双十一大促开场10分钟，电动轮椅品类成交额同比增长超10倍，风湿关节用药品类成交额同比增长6倍，助听器品类成交额同比增长超5倍。
老年人相关健康品类的增长迅猛，一部分源于产品层面的创新与突破。如京东健康平台上，开售仅一个月的、具有房颤监测功能的新型血压计品类在大促开场10分钟，成交额环比9月日均增长超10倍，通过这款血压计，高血压患者既能随时掌握血压波动，又能及时发现房颤的风险。这些在功能、外观等方面针对消费者实际需求进行优化的健康产品带来了消费增量。
此类方便老年人居家检测身体状况的家用医疗器械在今年双十一取得良好的销售额增长。11.11期间，制氧机、雾化器、呼吸机等居家医疗器械品类成交额均超100%，助听器、护理床、助行器品类成交额也实现同比翻倍增长。
同时，服务属性在健康消费需求的重要性不断上升，这一点在老年人及慢性病患者中体现尤甚。除了提供商品这一单纯的购买场景外，线上诊疗、病况跟踪、甚至线下陪诊等一系列增值服务，逐步成为各类家庭共同的场景刚需。
今年双十一期间，京东健康互联网医院针对慢病管理相关的问诊量同比增长113%，京东大药房慢病用药服务患者数同比增长超5倍；位于北京朝阳区太阳宫的京东健康听力中心，就为194位老人提供了助听器上门测验服务。
可以看到，老年人的健康服务需求，需要线上线下一体化的解决方案来满足。
2、儿童健康需求细分：
营养品类长线化、分龄化
「备药」是每个有孩子家庭的普遍意识，双十一首周，儿童维矿营养、呼吸用药品类成交额同比增长超过200%。面对突发疾病，另一种近年使用率上升的解决方案是即时配送。在该渠道下，消费者看重的是应急药品的覆盖广度与配送时效的保证。北京地区京东大药房社区店开启「24小时取药窗口」，实现线上线下购药24小时不打烊，周边居民能够在夜间便捷地买到急用药品。据京东健康数据显示，双十一期间，买药小时达夜间时段订单量同比增长超5.2倍。
在儿童健康相关消费场景中，除了突发疾病外，生长发育中的科学营养补充是另一大核心健康需求。据京东健康数据显示，婴幼儿的营养补充越来越受重视，不少用户在购买相关产品时，会选择先咨询营养师，以获得专业建议和指导。京东健康数据显示，11.11期间，婴童营养品类成交额快速增长，其中婴童乳铁蛋白品类成交额同比增长超过235%、婴童叶黄素品类成交额同比增长超过123%。。
值得注意的是，儿童营养品类正呈现出分龄化、长线化的趋势。今年双十一前，京东健康还联合合生元以及中国健康促进与教育协会发布《0-12岁儿童营养精准补充指南》，针对不同阶段婴童体格发育特点、神经系统发育特点、消化系统发育特点等作出详尽的介绍分析，同时对各个阶段婴童易出现的营养健康问题应对措施及营养品选购给出专业的指导与建议。
与儿童健康消费逻辑类似的还有「毛孩子」消费。宠物健康消费也以应急药品与长线营养补剂为主。宠主对宠物健康的关注度不断提高，据京东健康数据，双十一首周宠物驱虫品类成交额同比增长145%，综合营养品类成交额同比增长87%；大促期间，宠物处方药成交额同比增长122%。
宠物常见病与人类常见病相比，新手家长往往更缺乏经验，更依赖专业医师结合宠物体重、年龄等因素实际诊断对症下药。越来越多的养宠家庭开始体验宠物线上问诊服务。据京东健康数据，其线上问诊订单量同比去年增长168%。
3、中式养生、「内在」健康被重视
保护家庭的前提是爱自己，今年双十一自我健康护理、「悦己消费」依旧保持高速增长。
例如，女性用户健康管理意识增强，妇科用药品类11.11期间成交额同比增长99%，其中优思明成交额同比增长3.3倍；不少女性用户也会选择购买营养保健产品，11.11期间，阿胶品类成交额同比增长13倍；即食燕窝品类成交额同比增长50%；可复美、敷尔佳等医用透明质酸钠贴成交额环比增长翻倍。
脱发问题给不少用户带来烦恼，随着健康意识的提升，越来越多用户坚持科学生发、护发。京东健康数据显示，11.11期间，适用于50个城市的发际线植发产品成交额同比增长20倍；防脱发用药品类订单量同比增长翻倍，平均每位用户购买180ml规格的米诺地尔；激光生发仪、生发梳等与头发相关的健康器械品类也快速增长。
细分来看，养生、保健品的销售额上升，中医养生成为新风潮。据京东健康数据，双十一开场10分钟，补气养血、滋阴补肾类用药成交额同比增长超9.8倍；艾灸、膏贴、足浴包在内的中医保健品类成交额同比增长超3.5倍；灵芝孢子粉品类成交额同比增长超3.5倍，人参品类成交额同比增长翻倍。
近年，在中青年人群中需求飙升的另一类健康消费需求，是心理健康相关。随着心理健康相关认知的普及，人们愈发正视这一以往被视为「矫情」、「脆弱」的重要健康问题。
双十一期间，正值秋冬交替，人们易产生伤感情绪。除了受季节变化影响外，临近年底，许多人在工作方面也会感受到较大的压力。京东健康数据显示，双十一开场前10分钟，安神补脑类用药同比增长超20倍；10月23日至10月31日，京东健康心理服务中心以「情绪不稳定、焦虑、工作压力」为主诉的相关咨询量环比上个月同期增长17.5%。
总体而言，未来的健康消费需求将以「家庭」为单位，构筑健康生活的中心。同时，随着供给端的发展，诸多更细分、更小众的健康消费需求将被进一步满足。从而由点到面，最终实现每个家庭成员在不同生命阶段都能得到相应的多样化健康服务。
从个体，到家庭，再到社会，健康意识在各个层面趋近成熟。健康消费的全面化、个性化等趋势，将为健康产业带来更广阔的市场空间。