电厂 | 从这个暑期开始,抖音要让酒店商家付更多钱

记者 何畅

编辑 高宇雷

随着暑假开启,为期两个月的旅游旺季正式拉开帷幕。比生意来得更早的,是平台佣金的调整。自2024年7月1日起,抖音将本地生活服务业务住宿板块的软件服务费(即交易佣金)由4.5%上涨至8%。这是一个微妙的调整——虽然相比自身上涨幅度不小,但依然低于携程、美团、飞猪至少10%的佣金。

自2021年正式入局本地生活服务业务以来,抖音以流量之力向美团、携程们的大本营发起进攻。三年之后,谁取代谁的故事尚未发生,但抖音已经从大举投入换取市场规模,转而强调提升盈利能力——佣金的调整不过是其中的一个注脚。

这也是抖音电商走过的路。当平台商业生态丰富到一定程度,追求变现效率是顺理成章的选择。只是,选择是双向的。对酒店商家而言,佣金的增加意味着利润的减少,当其他平台借由更为优惠的政策伸出橄榄枝,他们可以继续坚守在原地,也可以转投下一个怀抱。

从4.5%到8%,究竟影响了谁

住宿,只是抖音本地生活服务业务软件服务费上涨的板块之一。

6月24日,抖音生活服务官网更新了软件服务费收取政策,宣布自7月1日起,对部分类目的费率作出调整,有升有降。例如,游玩板块的费率从2%上涨至3%-5%,丽人板块的费率从3.5%上涨至4%-10%,休闲娱乐板块的费率从3.5%上涨至3.5%-7%,度假旅游服务板块、结婚板块的费率均从8%下调至3%-6%。

其中,住宿板块的费率从4.5%上涨至8%,在酒店、民宿行业引发大量关注。原因在于,随着暑假到来,出游与住宿需求紧俏,整个行业有望迎接旺季。此前,携程发布的《2024暑期旅游市场预测报告》显示,今年暑假期间,国内旅游市场保持稳步增长,酒店、机票搜索热度均同比上涨20%以上。当平台佣金的上调叠加交易额的提升,商家不得不面临成本的增加。

尤其是对中小体量的商家而言,佣金上涨意味着收入减少,更何况,在抖音上架商品往往需要以比携程、去哪儿等传统OTA平台(Online Travel Agency)更低的价格吸引用户——低价竞争不只是在电商行业,本地生活服务领域同样如此。海南一家度假兼商务酒店的工作人员告诉电厂,线上销售需要“给用户一种实惠的感觉”。平台之间又在互相竞争,“现在都在卷,就看洗牌之后谁还活着”。

从官方公布的费率来看,抖音给出的8%,仍然低于传统OTA平台,后者的费率普遍在10%-20%之间浮动。以携程为例,其酒店预付佣金费率分为10%、12%、15%三个档位,现付则更高。其中,12%和15%分别对应两种挂牌类型:金牌和特牌。金牌即与携程达成相对紧密的合作,商品价格在携程平台上具有一定优势;特牌即与携程达成独家合作,不能在携程以外的其他平台上架商品。挂牌之后,酒店在携程平台上的排名得到提升,获得优先展示。换句话说,这相当于将流量变相售卖。

而抖音正是通过流量起家的,除了具备独立运营内容能力的头部品牌,多数酒店、民宿商家还需要覆盖包括服务商代运营等在内的其他费用,以及达人招募和直播筹备支出。成本累加之后,部分中小商家在抖音获得的利润,大概只能够与在OTA平台经营勉强持平,获得的收益是订单量增加带来的更多流水。

因此,此次佣金上涨后,或许将让一批中小商家产生犹豫。前述海南一家中型度假兼商务酒店的工作人员认为,抖音适合度假型酒店商品的在线售卖,商务会议类酒店还在开发中。“如果佣金上涨,我们完全可以不在抖音追求所谓的成交销量,只作为一个内容分享账号,保持日常更新就足够了。”

这可能也是抖音的目的之一——让创造佣金收益的商家继续发力,让倾向于选择内容赛道的商家进行流量投放,佣金与流量双管齐下,从而实现变现效率的最大化。多位受访者对电厂表示,尽管在抖音实现的成交占比不高,但他们并不排斥增加一个可以快速传播内容、打开市场的经营渠道。一位北京星级别酒店人士对电厂透露,目前抖音为其所在酒店带来了订单数量的增长,虽然整体交易额不及携程的十分之一。

涨佣与免佣,在进退之间博弈

一边是佣金的上涨,一边是佣金的免除。

就在抖音生活服务开始执行全新佣金费率的同一天,快手本地生活发布面向住宿、酒店商家的重点引入计划。其中提到,“为了快速引进住宿-酒店直营商家,助力其在快手平台获得更好的经营”,将针对2024年7月1日至2024年8月31日期间入驻的该类目商家,提供专项扶持计划。

具体而言,快手本地生活给予的扶持主要分为两个方向。首先是佣金扣点层面的优惠,对7月、8月入驻平台的酒旅-住宿-酒店新商家实行首月免佣,先收后返,在扣除0.6%的支付通道费后给予100%返还,50%为现金,50%返还至快手投流产品“本地推”账户。其次是运营层面的权益,涉及流量曝光、运营培训、现金和平台补贴、达人撮合等。

今年3月,快手本地生活在其举办的“2024聚力生态大会”上提出,将推出十亿级平台补贴和千亿流量,让“所有团购都值得在快手重做一遍”。以此为前提,在当前的时间节点选择免佣,是在吸引更多商家进入快手生态,填补供给缺口、满足用户需求。

在住宿板块,快手的模式是“直营+OTA平台合作”双管齐下。此前,快手先后与同程旅行、携程等OTA平台达成合作。后者的产品供应链陆续接入快手本地生活生态,为用户规模化地提供酒店、景区门票等商品和服务,快手则以流量资源、商品补贴、达人合作等权益助推其在平台经营,匹配存在需求的用户,双方形成互补。

电厂了解到,对快手本地生活而言,免佣只是一种策略,其业务重点在于引入优质酒旅商品供给,快速切入市场,提升用户对于酒旅高性价比需求的满意度,这既与平台所处的发展阶段有关,也与生态内部的供需关系有关。

一位快手达人对电厂透露,自今年5月以来,快手旅游产品可选货盘持续扩充,设置了专人负责,并为达人提供相应的流量和现金奖励。该达人尚未接触酒店类目,但已经开始尝试在直播间售卖景点门票等商品,不过效果不佳。“估计是我的账号不垂直,流量推送精准程度比较差,不好播,所以后来就先带别的(商品)了。”

从供给开始,到工具的完善、数据的积累,都必须经历一个循序渐进的过程。在快手发布2024年第一季度财报后的分析师会议会上,快手CEO程一笑介绍,今年第一季度,本地生活日均支付用户数量同比增长接近9倍。至于供给侧,第一季度日均动销商家数量、商品数量环比分别增长29%和38%。用户的需求就在眼前,现在的快手本地生活仍然需要继续扩大市场规模。

一位本地生活服务商对电厂分析,抖音与快手在住宿板块佣金上的进与退,其实是生存和发展之间的博弈。佣金从低到高,对应的分别是前中期、中后期两个阶段。前者即吸引商家入驻,使之逐步适应在平台的经营,形成依赖路径;后者是设立门槛,自然而然地筛选出能够与平台保持步调一致、为平台创造利润的商家。也就是说,在体量壮大之后,快手也将走过抖音走出的路,这是一种必然。

加速变现,本地生活必须增收

毕竟,从免费到收费,再到加速收费,几乎是互联网行业探索商业模式的必经之路,无论是面向商家还是用户——视频网站的会员付费是这样,本地生活服务行业的佣金抽取也是这样。

2022年5月,抖音发布《2022年生活服务软件服务费标准说明》,称“为建立可持续发展的生态,给商家提供更为优质的服务”,自2022年6月1日起对在抖音平台经营团购业务的生活服务商家收取佣金。其中,各商品类目的平均软件服务费率为3%,最高费率不超过8%;同时对新商家有60天的保护期,保护期内仅收取0.6%的支付通道服务费。以此为起点,抖音生活服务业务不再实施“普惠型”减免软件服务费政策,彻底告别“0佣金”时代。

彼时,抖音生活服务共分为9个一级类目,现在已经发展至17个,拓展了近一倍。抖音生活服务发布的《2023年度数据报告》显示,2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%,门店共覆盖超过370个城市,和上一年相比,平台短视频交易额增长83%,平台直播交易额增长5.7倍。

具体到酒店业务,抖音生活服务在其2023年举办的酒店行业发展峰会上对外公布,截至2023年9月,超过10万家酒店在抖音开设官方账号,单月种草酒店用户数量超过150万,酒店POI(Point Of Interest,兴趣点位)门店数量增长60%,更多商家通过上线团购券经营生意,9月对比1月,团购券数量增长了92%。

规模扩大后,增加收入提上日程。抖音集团商业化负责人浦燕子兼任生活服务业务负责人后,进行了一系列组织架构调整,多位商业化业务部门负责人被调任至生活服务业务。在收入和利润的压力面前,落在一线BD(Business Development,商务拓展)身上的任务变得更为繁重,除了门店拓新,他们的薪资也与核销后的交易额直接挂钩。交易额关系着佣金,而更多的门店除了推高交易额,更有望促进广告收入的上升——这其实是商业化团队的既有优势。另外,前述服务商还发现,抖音提高了对服务商的要求,强调对商家自营能力的培养,这与此前抖音电商被商家调侃为“什么活儿都包了”“去掉中间商”似乎异曲同工。

国信证券在《美团-抖音竞争走出差异化趋势,到店酒旅业务盈利能力回升》研报中提到,抖音的产品打破了区域规模效应模型,适合大KA(Key Account,重点客户)运营,并将服务标准化。对于大型连锁商户来说,他们可以通过抖音做到全国拉起,将团购券变成类似电商卖货的形式。

与此同时,和偏重工具属性的传统OTA平台相比,抖音这类由内容主导的流量型平台,更关注内容属性,用户未必是在需求产生后前往平台搜索、购买、消费,而是从内容分享反向激活消费需求,用户在内容的吸引和驱使之下达成交易。当然,问题也随之而来,比如后劲不足的核销率,以及寻求咨询时难以直接沟通的客服系统——一位业内人士表示,酒店、机票等商品需要非常完备的售后服务,如果一家酒店没有设置前台、或者与抖音之间存在多层代理,用户只能通过平台进行接洽,处理效率和对接体验可能大打折扣。

即便如此,在前述多位受访者看来,抖音依旧是一个增量渠道,佣金上涨是意料之中的事情。前述服务商的观点是,无论是传统OTA平台,还是抖音、快手乃至微信视频号,都相当于一种工具,双向选择、优胜劣汰,“就看商家怎么使用了”。