電商新王者SHEIN：比快時尚更快的「極速時尚」廉價浪費
中国电商SHEIN在全球攻城掠地，还即将赴美上市，其神秘且快速崛起的「极速时尚」特色，凸显当代全球化与数位科技已来到新境界，欧美传统巨头可能也招架不住。 图／美联社
「让时尚之美触手可及，还推动技术创新...？」出身中国的服饰电商SHEIN在脸书常以奇特衣物的广告引起讨论，但它其实是一间能与Zara比肩、还正在与亚马逊竞争的「电商新王者」，其所标榜比快时尚更快的「极速时尚」（ ultra-fast fashion）已将全球服饰业逼上更极端的道路。随着SHEIN即将在美上市，它也面临中国网信办的强力审查。SHEIN具备哪些优势足以打败传统巨头？它的行销广告如何包抄消费者的数位生活，创造惊人营收？而其背后严重的抄袭、剥削与环保问题，又凸显了Z世代与世界的何种矛盾？
▌赴美上市前，要等网信办点头
《华尔街日报》1月17日披露，准备赴美进行首次公开募股 （IPO）的中资新加坡商、零售电商巨头SHEIN（希音），正在接受中国国家互联网资讯办公室（下称网信办）的资讯安全审核。SHEIN凭借着AI管理供应链、网红社群行销与多样化广告投放策略，创立不到12年已成为全球最大快时尚平台之一，更成为美国人最爱的服饰电商。
企业欲赴纽约证交所上市前，本就需要分别通过美国与所在国的监管单位审核。但除了证券监管单位之外，北京当局近年也对网路资料的控管日益严密，网信办要求任何持有大量用户资料的网路平台、银行和电信公司等企业都要接受资安审查。
网信办审核的内容包括SHEIN如何管理其在中国的员工、供应商与所有合作对象的资讯，以及该公司能否妥善保护相关资料。由于SHEIN的合作供应链规模庞大，北京当局要确保向美国揭露的资讯不会涉及机密。
《华尔街日报》指出网信办审查至少需花几个月，但时间长短可能影响SHEIN的股价，如有麻烦甚至可能取消上市。过去已有科技巨头受挫，中国叫车软体 DiDi Global（滴滴出行）及抖音母公司字节跳动（ByteDance）都曾在2021年遭遇审查难关，DiDi Global 还未通过审核就擅自赴美上市，虽然挂牌2天内募集了44亿美元，后来却因「违反网络安全法」遭网信办重罚人民币80亿元，股价随之重挫、不到1年就黯然退市；字节跳动也因为迟迟未获网信办点头，至今还不能在美上市。
不过近2年来美国发行市场境况艰难，赴美上市的公司数量少且表现平平，SHEIN去年5月的估值高达660亿美元，可能成为多年来规模最大的IPO交易。美国证券交易委员会（SEC）目前不愿评论SHEIN受网信办审查的消息，《华尔街日报》指出，SEC的沉默并不寻常，可能正是知道市场十分期待SHEIN的到来，不愿在敏感时机乱踩中国的地雷。
年轻的电商巨头SHEIN作风神秘，很少人知道其中国创办团队的真实故事。图为SHEIN中裔美籍的现任董事长唐伟（Donald Tang）去年4月出席巴塞隆纳全球零售业会议。 图／路透社
▌立足中国、称霸美国的神秘电商
创立于2012年的SHEIN是全球当前最大的服饰电商之一，尽管贩售的商品价格非常低廉──许多服饰与包包配件都只在台币1、200元之谱──却能靠着快速翻新的大量产品紧紧抓住年轻消费者的口味，2023年全球营收超过300亿美元，已是一家远超 H&M、且能与Zara比肩的快时尚巨头。
SHEIN的神秘背景也让其成为媒体瞩目焦点。SHEIN创办人许仰天与主要资金多数来自中国背景，但几乎没有人知道其创业故事。SHEIN早期供应链全数设在中国广州，却完全面向海外消费者，共在逾150个国家销售服饰配件，美国是其最主要的市场，中国境内反而鲜有人知。2018年后历经中美关系冰点，SHEIN也在2021年将总部移到新加坡，开始逐渐将供应链分散至土耳其、巴西、印度等地。
SHEIN初创时的模式与亚马逊（Amazon）高度相似，都是建立电商平台、让大量第三方业者挂着自家品牌销售，去除中间人的角色贩售平价商品。网路媒体《Rest of World》调查报导，亚马逊在2020年前有高达40%的供应商来自中国。但从中国进货让亚马逊背负很高的仓储成本，缺货时消费者又须等待很久，加上层出不穷的评论造假、或收到劣质商品等丑闻，亚马逊与中国商家的关系早就不如从前甜蜜。
SHEIN也在亚马逊平台设立商城并很快学到经营精髓，在创业2年后即开始建立自己的供应链体系──得利于广州完整的成衣产业，SHEIN得以和数千家已具规模的服饰厂商配合生产，并以惊人高速超越亚马逊。香港博圣轩顾问公司（Daxue Consulting）市场分析师麦姆斯登（Allison Malmsten）形容：「亚马逊养出了美国人上网购物的习惯，而SHEIN学会之后，决定让它更上一层楼。」
中国服饰电商SHEIN以低价优势打入美国，在快时尚产业已达市占率28%。图为民众于SHEIN的纽约快闪店浏览购物。 图／路透社
▌抓住Z世代的诀窍：快、多、便宜、好玩
地缘优势尽管厉害，但看起来也跟传统服饰巨头没有太大不同，事实上，数位技术力才是SHEIN的崛起关键。SHEIN将快时尚的「快」发挥极致，深知消费者喜欢创新设计的重点不在创意而在于「新」，SHEIN每天新增高达2,000至6,000件服饰新品，但为节省成本，每件新品给工厂的生产订单可能只有少少的100件，上架后立刻按照销售数据即时调整产量。
《BBC》报导，SHEIN的库存商品中只有6%能保留超过90天，淘汰速度极快。为了帮助厂商适应被形容为「极速时尚」（Ultra-fast）或「即时时尚」（Ultra-fast）的步调，SHEIN除了善用AI数据「预判流行趋势」生产新品之外，更用相关技术与厂商合作，从生产、接单到运送等一切决策都仰赖同一套大数据系统进行优化与管理。
厂商之一 Lin Zhen 就告诉《Rest of World》，与SHEIN的合作非常轻松：「你可以看到即时销售状况，卖得好系统会提醒你补货，卖不好也会告诉你该怎么办。」
由于只着重于速度与多元，SHEIN也被认为并不重视设计原创性。Lin Zhen就直白表示：「SHEIN对设计的要求不高，一位大学毕业生也许就能快速上手，而且产出惊人。」
生活杂志《The Kit》指出，Z世代（1990年中期之后出生）对SHEIN特别买单，不只因为其超低价格也能满足年轻人的荷包，让他们能以惊人速度更新全身行头；也因为Z世代最注重塑造自我特色，SHEIN的巨量服饰让她们可以找到欧美性感、日系森林、韩系街头、哥德暗黑...等所有风格，包括各种特异材质或设计的微趋势（micro trends）。
SHEIN贩售的服饰风格极为多样、每天上价数千样新款，加上价格低廉实惠，各国消费者难以抗拒。 图／SHEIN官网
不强调设计感、生产只看重数据与速度，SHEIN的商品品质无疑与价格成正比，市场多半相信其商品符合「一分钱一分货」，搆不上优质但还尚称划算。但这并没有阻止它在美国获得巨大成功。2023年5月，SHEIN的App下载量在美国Android 与iOS榜上都是购物类第一名，也占据超过50个国家的iOS榜下载量第一名。而在6月，SHEIN在美国快时尚服饰市占率已高达28%。
为何美国人如此爱它？SHEIN不只拥有中国的生产优势，更将中国电商产业高度游戏化的行销方式大力推送出去。SHEIN常用的促销方式包括但不限于：Email折价券、直播带货、快闪特惠、大量弹出式广告，还有在App之内购物、评论或「每日签到」后可以集点的奖励系统等等。SHEIN复制了阿里巴巴淘宝和其他中国电商创造出的花式玩法，从未见过如此阵仗的美国消费者显然毫无招架之力。
另一方面，COVID-19疫情造成全球人们的上网时间都大幅增加、消费者更依赖网路购物，以及经济前景不佳，消费能力下滑等多重因素，都为便宜又「懂玩」的SHIEN创造绝佳环境，在多国市场站稳脚跟。根据《Money》统计的2022年Google关键字搜寻排行，首次计入排行榜的SHEIN已经成为全球113国搜寻量最高的服饰品牌，第二名的Zara仅在26国领先。
（下篇待续）
SHEIN在2023年11月于纽约时代广场设立的快闪店，图为店员快乐自拍。 图／路透社