时尚IP联名快速崛起

香港演员余文乐图╱中新社

各大时尚市场复苏情形

「时尚IP联名化」是促进未来时尚产业消费的关键途径之一，大陆市场更成为各大品牌的必争之地，国际和本土的时尚语境强强联手，激荡更多火花。

第一财经商业数据中心（CBNData）与尚交所（FASHION EXCHANGE）于22日联合公布「2021全球时尚IP白皮书」指出，时尚IP联名和授权的消费规模，近年来逐渐高于明星主理品牌，率先自疫情影响中复苏的大陆市场，正为全球时尚IP行业的消费提供重要增长动力。

白皮书公布的2021尚交所全球时尚IP榜「Fashion IP 100」显示，设计师品牌类依然表现优异，美国饶舌歌手Kanye West与运动品牌爱迪达（adidas）联手打造的YEEZY，连续两年夺得总榜第一，同时也是榜中消费影响力最高的时尚IP。

刘雯、余文乐皆是IP名人

此外，共有17个由名人担任主理人的时尚IP上榜，其中有13名拥有音乐人身分，占比达76％，且前十名即占有四位，包括国际名模刘雯、香港男演员余文乐等。另一方面，艺术家类时尚IP数量保持平稳增加，大陆当代艺术家张权和刘野双双新晋上榜。

值得注意的是，榜单显示，来自中国、法国和韩国等欧亚国家的上榜数量，正大幅攀升，占有总排行榜的57％，而美国上榜时尚IP数量则逐年下行，降幅达35％。

麦肯锡（McKinsey & Company）早先与BoF时装商业评论联合发表的「2021年全球时尚业态报告」预估，2021年全球时尚行业销售额预计较2019年下降15％，但大陆的时装销售抢先在2020年第四季至2021年第一季，即恢复到疫前水准。

在大陆市场影响力扩张的同时，国际精品领域也随之获得转型机会，迎合大陆消费者对全通路消费体验的追求，各大精品品牌与集团启动数位化布局，精品品牌Burberry、Michael Kors、雅诗兰黛以及其旗下彩妆品牌MAC皆积极尝试全通路布局，建立官方小程式并进军社交软体。

线上零售渗透率因此成为数位化转型的关键表征，报告预估，2021年线上销售将占大陆消费者选购时尚商品消费途径的37％。用户的数位体验逐渐提高品牌数位转型的鉴别度，除此之外，跨界的多元化联名也格外吸睛。

时尚与游戏联名吸睛

英国电商网站Net-a-Porter与任天堂游戏「集合啦！动物森友会」合作，在游戏中复刻呈现多位大陆设计师的春夏服装新品，包括Staffonly、Shushu/Tong、Calvin Luo和Marche等，用户只要扫瞄QR code，即可连结前往天猫商店选购。

这样的品牌IP联名操作，成功吸引市场关注，调查显示，有60％的新世代消费者会因为产品蕴藏一定的文化内涵而认可其价值，且有53％的新世代消费者看中产品稀缺性带来的收藏价值，以及联名带来的新鲜感。

「延续性」亦是近年时尚界衡量品牌联名是否成功的因素之一，英国前卫时装设计师卡拉扬（Hussein Chalayan）的「群岛」展览近日在上海当代艺术博物馆设计中心开幕。

卡拉扬曾于2018年与「造车新势力」之一的蔚来合作，推出以电动跑车EP9为灵感的EXTREME胶囊系列。最新展览再度利用汽车制造中剩余的安全气囊与巴斯夫皮材料，打造出可持续概念服装「COAT」系列。

大陆时尚消费市场正在新兴世代的推动下转变，消费者对时尚IP联名的期待渐由过去的品牌符码结合，转向深度背景融合、当代创意设计以及可持续性的文化表达。