叮咚买菜纽交所敲钟 生鲜电商迷局待解

生鲜电商到底能不能赚钱？为什么带着亏损的镣铐还难挡上市之路？圈了钱后会怎样？

作者 |列闻

“菜篮子”生意没有想象中那么好做。

继每日优鲜6月25日率先登陆纳斯达克，4天后，另一生鲜电商叮咚买菜在纽交所敲钟。而此前6月8日，两家公司是同时递交的招股书。虽然同步上市被津津乐道，但两位选手在资本市场的表现却都不尽如人意。

每日优鲜美股上市首日破发，收盘跌幅达到25.60%。随后股价依然跌跌不休，至29日收盘，已跌去超过三分之一，市值仅剩20亿美元——3个交易日其市值蒸发了约66亿元人民币。受每日优鲜影响，叮咚买菜把发行价定于底价，募资规模缩减七成，这才避免破发命运。但上市当天一度跌到发行价以下，收盘报23.52美元，微涨0.09%。

互联网界流传“得生鲜者得天下”。但多年来零售行业的风口不断，生鲜电商至今难赚钱，更在“第一股”就开始让人失望。相信很多人心里有疑问：生鲜电商到底能不能赚钱？为什么带着亏损的镣铐还难挡上市之路？圈了钱后会怎样？

黑马

2020年以前，大部人对叮咚买菜几乎没有认知，它只是蛰伏在上海的一家即时生鲜电商。在每日优鲜、盒马鲜生、永辉超市等巨头包围下，叮咚买菜存在感极低。

但其实在2018年，叮咚买菜仅8个月时间就不声不响连续完成了6轮融资。有人感慨，生鲜零售市场上终于又冲出一匹黑马。

盒马鲜生当时接受采访时说没听过叮咚买菜，半年后，又对媒体说感受到了威胁。就像当初在巨头夹缝中凶猛生长的拼多多，人们都在兴奋地等待下一个生鲜版的拼多多。

2020年初，突如其来的疫情，不仅催生了人们线上买菜、居家做饭的习惯，也带火了生鲜电商们，叮咚买菜就是其中的受益者。

当时北京很多小区已经戒严，大家都尽量减少外出的次数。这个时候，很多小区门口出现了若干拿着绿色购物袋、穿着绿色马褂的地推员，他们从早到晚向出入小区的人员推销，扫码叮咚买菜就送鸡蛋的活动。此举吸引了不少人，效果立竿见影。2020年春节期间，叮咚买菜每天增长用户约4万人、大年三十订单量环比增长超300%。

正是疫情期间的突出成绩，为叮咚买菜争取到了不少“补给弹药”。2020年以来，叮咚买菜已经获得3轮融资，融资额超10亿美元。公司也成功走出长三角，在全国快速扩张。

2020年上半年，叮咚买菜开启烧钱模式。在各大app、小区电梯里都能看到叮咚买菜那扎眼的以绿为主色调的广告牌。这只是烧钱的冰山一角，更夸张的烧钱部分，其实是不顾经营效益地扩城开仓。

但依靠卖菜这个低毛利的生意，难以支撑叮咚买菜沉重的前置仓模式。

对于前置仓模式的成本，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖表示：“仓的建设成本，仓的水电费，仓内的分拣员、安全员、品控人员，配送到家的成本，以及退换货，所有的费用占销售收入的比例约为15%。现在经营好一些的社区店能做到15%到20%，因为社区店房租比较贵，要招聘店员，要考虑顾客进店的环境舒服等因素。”

扩大规模本身没有错，但是需要首先搞清楚扩规模的目的是什么？很显然，叮咚买菜2019年净亏损18.7亿元，2020年净亏损31.8亿元，如此换来的规模，远远谈不上真正的商业价值。

有了每日优鲜的教训，不少本来打新叮咚买菜的股民纷纷撤资，逼得叮咚买菜不得不“砍”掉近七成募资额，从原先计划发行的1400万股降到370.2万股美国存托股票（ADS）。并将发行价定在指导区间最低价，最终融资不到1亿美元，约合人民币6亿元。

对叮咚买菜来说，IPO募集的这点钱连营运资金都不够。今年一季度，叮咚买菜总运营成本和费用高达51亿元。

梁昌霖此时放话：我们上市不为圈钱。“公司从二级市场拿钱不是那么迫切，上一轮融了10.3亿美元，现金流充裕，二级市场要融多少钱对公司而言很灵活。如果市场特别好，价格、价值可以挂钩的话，叮咚买菜多融一些；市场不是很好，价格低于应有的价值那就少融一些。”

叮咚买菜首席战略官俞乐则愤愤不平：“此次IPO受到友商莫名搅扰。”

叮咚买菜上市首日，虽然盘中惊险，一度跌破发行价，但最终收盘还是稍微稳住了阵脚，微涨0.09%，市值定格在55.43亿美元。

但是，股民们听到梁昌霖的话能淡定吗？不为圈钱，为哪般？不圈钱，从哪里来钱？

入局

生鲜电商在中国的历史要追溯到16年前。2005年，作为第一个“吃螃蟹”的人，易果网创始人金光磊刚刚接触生鲜行业时，他和同伴核心做的其实只有两件事：第一件事，把一箱箱水果打开，坏的拿出来，替换一个好水果进去；第二件事，送货上门。

彼时，淘宝、京东商城等为代表的零售电商刚成立不久，物流、支付等配套体系尚不完善，前期不断亏损。为此，易果网没有急于营销投放，而是选择自建冷链物流。

2008年，主打绿色有机食品的生鲜电商“和乐康”和“沱沱工社”相继成立，以无污染、无激素、无农药作为产品卖点。虽然产品质量较高，但高昂的价格，难以吸引大批消费者买单。

直到2013年，阿里、京东等巨头开始入局生鲜电商赛道，盒马鲜生、7FRESH等相继涌现。此外，在巨头的支持下，本来生活、我买网、易果生鲜、食得鲜、百果园等多家生鲜电商平台的价格战也在不断上演。2018年底开始，越来越多的生鲜电商资金链发生断裂，黯然离场。

2020年初，突如其来的疫情让人们只能宅在家中，出门采购的次数大幅减少，疫情期间的流量红利解决了生鲜电商长期存在的购买频次低、客单价、复购率等问题，也为生鲜电商探索可行的盈利模式提供契机。

此时，资本与规模成为生鲜电商发展的双刃剑。

生鲜电商靠什么挣钱？低廉的菜价？惊人的拉新补贴？还是强势的地推和密集的前置仓点位？都不是。这些都是烧钱的大头。规模越大，成本越高，烧钱越多。

叮咚买菜成立于2014年，发展到2020年，其前置仓总数从600多家增长到超过1000家，布局城市包括上海、杭州、宁波、北京等地。截至2021年第一季度，叮咚买菜服务范围覆盖29个城市，拥有950个前置仓。

有人给叮咚买菜算过一笔账，叮咚买菜只有在单仓日均订单量达到1500单的情况下，客单价达到66元，或者毛利率达到30%时，才能实现盈利。实际情况却是，叮咚买菜2019年和2020年的毛利率分别为17.14%和19.68%，而其2021年第一季度的客单价却已回落至54元，再加上该季度高达39%的履约费用率，这意味着在履单利润层面就已经是亏损。

叮咚买菜固然不是个例。

同期上市的每日优鲜2018年、2019年和2020年的营收分别为35.47亿元、60.01亿元和61.3亿元，2021年第一季度营收为15.3亿元。净亏损方面，每日优鲜2018年、2019年和2020年的净亏损分别为22.32 亿元、29.09亿元和16.49亿元，2021年一季度净亏损6.1亿元。

某电商大数据库显示，在2016年生鲜电商4000多家入局者中，只有4%持平，88%亏损，且剩下的7%还是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。每日优鲜、叮咚买菜也不例外，同样处于亏损状态。

近两年来，每日优鲜已经放弃规模扩张，开始转向降本增效，试图为前置仓模式规划一个漂亮的盈利数据；而叮咚买菜显然还没有放弃广开仓店的路径，仍在一二线城市积极布局。

每日优鲜在追求精细化运营的过程中不断收缩规模，甚至开展B端业务，看似多元化发展，但仍面临两大考验：新业务是否能成？老业务的市场份额如何保住？

梁昌霖曾公布过一个盈利模型：经营一年以上、日均单量1000左右、客单价达到65元的前置仓，才能实现盈利。而从目前平台公布的数据看，距离此盈利线仍有一段距离。

前景

国内生鲜市场规模5万亿，场内玩家都在找各自的出路，阿里、腾讯、京东、美团对其投资或旗下平台都有流量支持。

在这种背景下，叮咚买菜显得有点“孤军深入”。对其而言，迟迟无法找到盈利模式，缺乏持续发展的商业逻辑。现在的叮咚买菜无疑骑虎难下，不烧就会彻底退出牌桌，接着烧，又会越陷越深，而以它在本次上市中筹资的金额，显然远远不够烧的。

对于生鲜电商的盈利问题，业内专家表示，亏损是如今拓展线下渠道、埋设管线的成本，未来社区生鲜不能走低价模式，而是通过配菜、通过社交、金融来变现，其模式在未来具备一定的盈利弹性。现阶段生鲜电商还在建设阶段，尤其是前置仓建设，消费者习惯还没有完全养成，考虑盈利为时尚早，依然需要资本市场融资来扶持业态成长。

值得注意的是，除叮咚买菜和每日优鲜主导的前置仓新鲜电商模式外，近两年社区团购正在快速发展，并吸引阿里、拼多多、美团、滴滴等大型互联网企业入场，这对商品有较高重合度的生鲜电商带来竞争压力。

相比前置仓模式1小时送达的模式，社区团购是一种“预售+次日达+自提”的新型零售模式。其中“便宜”是核心。从市场调研结果看社区团购上商品的价格一般低于商超、盒马生鲜等零售渠道，品种数量也在日益增多，从生鲜到日用品几乎一应俱全。

随着两家前置仓模式公司IPO，进入社区团购时代的生鲜电商，预计未来一段时间或仍将持续烧钱，继续亏损。据多家媒体公开报道，去年美团在社区团购业务上投入约100亿元，拼多多投入约60亿元。今年，美团的投入力度或将达到200亿，拼多多也会继续加大投入力度。

极速前进的背后，生鲜电商盈利难的困局越发明显。烧钱续命，难道要成为一众生鲜电商的必经之路？资本市场何其残酷，且行且珍惜罢。

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