短视频定价

作者｜香雪兰

抖音布局付费短剧，TikTok推出「赞赏」功能，微信视频号上线付费直播间并称未来可能开通对中长视频、短视频的收费或打赏功能，短视频平台进入「付费时代」。

用户付费意愿如何？用户会为了哪些短视频内容付费？这些内容又该如何定价？市场空间和潜力如何？付费模式能否成为短视频平台的主流商业模式？

这些问题的答案显然就是短视频平台付费模式的现在与未来。

《QuestMobile2021中国移动互联网年度大报告》相关数据显示，2021年短视频使用时长已超越即时通讯，成为占据人们网络时间最长的行业，增长势头迅猛。

图片来源：《QuestMobile2021中国移动互联网年度大报告》

无论是月活用户规模与时长还是盈利能力，短视频已经全面压制长视频，短视频的「日子」看上去比长视频要好过的多。在这种情况下，短视频平台为何还要测试这个长视频平台摸索多年的付费模式呢？此举对长视频平台又意味着什么呢？

众所周知，短视频平台一直被诟病的地方就是内容的过渡娱乐性与低品质。由用户上传的大量的同质化低品质内容和过渡娱乐性的内容，在平台崛起的初期「立下汗马功劳」，但随着平台走向成熟，用户的使用习惯也在走向成熟，这部分内容的新鲜感和刺激性已经不足以吸引用户留在短视频平台，更不利于平台吸引更具商业价值的品质用户。

付费或打赏模式则可以有效的激励用户生产高品质的内容，比如：知识类、技能培训类等，吸引更多类型的用户，提升用户留存总时长。

短视频平台的内容空间足够巨大，有足够的可能性容纳各种细分内容类型，并通过算法机制让各类型用户各取所需。这个前提之下，无论是短视频付费模式还是免费模式都有其存在的价值。而且，不同的模式会对应催生不同类型的内容，让短视频平台规避风险，更上层楼。

于长视频平台而言，其实，短视频与长视频之间针对彼此内容类型与商业模式的各种觊觎与试探从未停止，无非是争夺用户或争夺收入。

图片来源：快手页面截图

短视频平台快手的「放映厅」功能于近期正式上线，免费提供海量经典影视内容，吸引了众多用户。此举堪称完美的跨越了长视频与短视频两种平台形态，是短视频平台对于长视频内容的一次成功实验。

对于长视频平台收入半壁江山的付费模式，短视频平台自然也不会放过。付费或打赏模式可以看作是短视频对长视频的又一次「暗度陈仓」。通过优质内容供给，逐渐养成用户在短视频平台的付费习惯之后，就为短视频平台进一步「侵占」长视频业务铺平了道路。

「付费是不可能付费的」。

在#TikTok拟推出付费订阅# #抖音测试短剧付费# #腾讯视频上线单独购买某剧会员功能#等话题在微博等社交平台引发热议时，这是网友们的普遍反应。的确，虽然一部短剧也就需要几元钱解锁，但与30元左右就可以在1个月的时间里在长视频平台随便收看所有长视频内容相比，算不上便宜。

可见，不管出于何种目的，短视频付费始终面临「如何定价」的棘手问题。

图片来源：微博页面截图

「不值」成为短视频或短剧收费在用户心目中的第一印象，如果不扭转这一印象，短视频付费模式很难长久。而改变用户这一印象的关键有两点，一是提升内容品质，让内容配得上价格；二是合理定价。

目前，短视频定价方式按照主导权方的不同可以分为两种：一种是内容定价，即平台或内容出品方提前订好解锁每一集或全集的价格，用户只能选择接受或不接受。比如：抖音微短剧《超级保安第二季》第41集到第45集需付费观看，解锁一集需要10抖币，40抖币可解锁全剧（1元可兑换10抖币）。

第二种是用户定价，也就是所谓的打赏模式，用户可以有选择的根据自身对于内容价值的判断进行打赏。据报道，TikTok创作者的帐户显示一个「提示」按钮，将用户引导至一个页面，在该页面中他们可以向创建者支付5美元、10美元、15美元或他们选择的自定义金额（最低1美元）。

图片来源：抖音页面截图

社交平台上，用户的不满情绪主要集中在第一种，也就是内容定价模式上。内容定价模式要想获得用户的认可，需要参考对比多种内容价格，比如：长视频平台的会员价、电影票价、网络小说订阅价等，甚至还要跟「一杯奶茶」的价格来对标。符合用户心理预期的价位，更有可能获得更好的付费效果。

在这种付费模式之下有一种情况需要避免，那就是过渡利用用户的情绪消费。

部分短剧依靠爽感剧情以及悬疑模式等，给后续付费内容留足悬念，用户在「荷尔蒙」或「好奇心」的驱使下盲目付费解锁剧集。一旦用户冷静下来之后，就有可能后悔，这种模式可以说是一种「短视行为」，长期来看对短视频付费模式是一种「过度开发」。

对于现阶段的短视频平台而言，其内容品质大多还不足以让其拥有定价权。相较于内容定价模式，笔者更倾向于认为用户打赏的模式可能更适合现阶段的短视频平台。

据悉，TikTok打赏功能就是新推出的Creator Next工具的一部分，用于帮助拥有大量粉丝的创作者将内容商品化，允许用户通过打赏向内容创作者表示欣赏，而创作者也将获得100%的打赏金额。

目前B站的打赏模式已经比较成熟，而且，其内容市场与类型与短视频平台存在诸多相似之处，已经成为一种主流的付费模式，短视频平台打赏模式也具有较大的发展空间。

索福瑞媒介研究发布的《2021年短视频用户价值研究报告》调查显示，短视频用户付费意愿正在不断增强，与去年相比，对短视频内容付费意愿「一般」和「愿意」的用户占比分别提升了8.4个和10.1个百分点。

图片来源：《2021年短视频用户价值研究报告》

那么，短视频付费的空间到底多大？是否有可能在电商、广告、直播等模式之外，形成短视频平台又一个收入支柱呢？

《QuestMobile2021中国移动互联网年度大报告》相关数据显示，短视频与在线阅读行业重合用户规模已达到2.9亿。在线阅读用户与短视频用户在兴趣偏好方面有着较高得相似度。

经过多年的发展，在线阅读的付费模式也已经比较成熟，可以说这部分用户已经拥有了为优质内容买单的习惯。从这个角度来看，短视频付费模式的确具有一定的发展空间。但从短视频平台可提供的付费内容的类型和数量来看，这一空间又受到了诸多的限制。

目前，短视频付费的内容类型主要有三类：一是知识类内容，二是微短剧，三是体育赛事版权内容等。

其中，对于第一类内容而言，知识付费的黄金时代基本上已经过去，而且短视频的体量也不足以承载足够的知识量，这部分收入的实现可能还需要导入到长视频课程中。

对于第二类内容而言，是用户接受度较高但也是满意度最低的模式，且与长视频平台存在同质化竞争，多个长视频平台也在加速短剧收费的模式测试，其未来的不确定性较大。

对于第三类内容而言，基本上也需要从短视频入口导入到长视频模式中，这种情况下，短视频平台与长视频平台相比的优势并不明显。微信视频号的首个付费直播间内容就是NBA常规赛，用户可免费观看3分钟，3分钟后需支付90个微信豆（1元=10个微信豆）才能继续观看。

综上，付费或订阅模式有望成为短视频平台重要的模式之一，尤其是打赏模式，具有良好的用户观感，但从目前的效果来看，付费模式还不足以确保成为短视频平台未来的支撑。

图片来源：微博页面截图

1号结语

发展到现阶段的短视频平台，需要讲出新的「故事」来让用户和投资者买单，付费模式的确是一个听上去不错的「故事」。

与长视频平台一样，对于短视频平台而言，无论是付费解锁模式、会员订阅模式，还是用户打赏模式，其成功的关键始终在于「物有所值」。用户会为了优质的内容买单，但也一定会抛弃粗制滥造的内容和平台。

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参考资料：

1、看短视频要花钱了？谁给的勇气

https://mp.weixin.qq.com/s/Ij31OVW7nV1R9a-9XuTW8w

2、抖音TikTok同步推短视频「赞赏」功能，首次试水内容付费

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1720391555883117513&wfr=spider&for=pc

3、TikTok 正在测试新的打赏功能，不用直播也可收到打赏了！

https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404698687489310962

1号话题互动：你愿意为一个短视频打赏多少钱？