对话泡泡玛特中国区业务总裁褚音：线上不做折扣，线下不大规模扩店
21世纪经济报道记者 易佳颖 实习生刘禹希 上海报道
今年618，泡泡玛特重新在电商平台夺回了自己的阵地，拿下天猫和京东双平台玩具榜单行业第一。
“以前基本上是围绕产品来的，有好的产品推出，所有的渠道都放。但从去年年底开始，我们开始强调渠道特殊的定位和属性。”近日，泡泡玛特中国区业务总裁褚音在接受21世纪经济报道等媒体采访时说明道，“比如天猫是品牌人群的入口，抽盒机一直是承接私域等。”
业绩数据显示，泡泡玛特天猫旗舰店618成交金额同比增长超过120%，时隔1年再夺平台大促类目桂冠及登顶天猫大玩具总榜。而泡泡玛特2023年年报显示，线上渠道方面，天猫旗舰店实现收入3.22亿元。内容电商增长迅猛，抖音旗舰店2023年实现收入2.83亿元，同比增长431.2%。与此同时，2023年泡泡玛特在中国内地新开55家线下门店，门店数量增至363家。新设123台机器人商店，机器人商店数量增至2190台。
相比于线上的突飞猛进，泡泡玛特在线下的脚步一直保持克制的姿态。褚音指出，一直以来，泡泡玛特更侧重于提高效率，而不是通过开店扩大规模。“今年上半年虽然我们的总店铺数没有太大变化，但我们不断优化门店位置，比如店销做不起来了，就去找更好的位置，我们会随着外部环境变化动态调整策略。”
后618时代
《21世纪》：今年618泡泡玛特为什么没有做折扣？
褚音：根据过去的经验，不增加新客户，而是依赖折扣促销以维持销量增长并不是长久之计。所以我们在今年三八节之前停掉了所有店铺券、折扣和福袋的发放。
一开始这个决定给我们带来了不小的痛苦和压力，但是两个多月我们就通过其他策略弥补了这一部分的销售损失。从目前披露的数据来看，以天猫为例，我们对折扣的控制已经取得了显著成效，而客户反馈也表明，他们需要的可能并不是打折品。
《21世纪》：为弥补折扣控制带来的业绩影响，采取了什么举措？
褚音：首先，由于我们的产品主要提供情绪价值，设计是吸引客户的第一要素。但是传统电商平台如天猫的九宫格布局难以呈现好的设计。所以去年双十一后，我们优化了内部视觉团队，对天猫页面进行了视觉升级，以更好地展示产品。其次，在销售策略上，我们不再过度依赖大促折扣，而是将重心放在日常销售上，通过优化产品排期和投流策略，成功将日销大幅提升。
最后，我们也意识到线上流量的价值，特别是免费流量的潜力。为此，我们调整了数据投流策略，以更有效地吸引和转化客户。但同时，我们整个投流，线上的ROI同比去年是有明显提升。其中，抖音投流基本上和天猫的增幅差不多，但相关费用有所缩减。一方面是我们放弃即时ROI，另外在重要节点上，还是会去平衡门店经营。
《21世纪》：增长最大的驱动因素是什么？
褚音：我认为增长的核心在于新客增加。新客在今年618期间的增长达到了两位数，他们的消费贡献超过了老客。与此同时，我们也积极唤醒老客，提升他们的活跃度。
以毛绒品类为例，尽管老客对毛绒产品有一定需求，但我们发现新客对爆品的接受度更高。另外，我们也注意到消费者行为的变化，如挂件从办公桌移至包上等，这要求我们在运营中更精细地把握消费趋势。我们的一个策略是聚焦核心产品。在天猫平台上，一个高权重的产品能带来更高的自然流量和关注度，从而减少投放成本。这种策略不仅适用于毛绒品类，也适用于所有品类。
《21世纪》：泡泡玛特今年的目标是什么？如何看待今年整体行业的情况？
褚音：在2023年的业绩说明会上，我们的管理层预计了2024年集团收入增长不低于30%的目标。至于整个潮玩行业，线上市场数据能展现出更直观的趋势。
今年，天猫平台上的潮玩市场出现了显著变化，一是多家游戏背景公司的加入；二是618期间大玩具和潮玩出现了倒挂现象。潮玩玩具在大促期间表现亮眼，我们在总榜上位列第一，紧随其后的是游戏公司米哈游。这也表明，游戏IP可能已成为潮玩行业的新增长点。
IP落地零售
《21世纪》：此前财报会提到的零售环境变化带来公司策略的调整，这个变化具体包括什么？
褚音：零售环境充满变数，尤其在消费者行为方面。他们变得更加谨慎，但同时对于具有情感价值的产品表现出强烈兴趣。例如，消费者在我们的门店中长时间逗留，与产品互动，而非急于购买。这表明顾客更注重在店内的体验与情感满足，而非简单的购物行为。因此，我们认为零售的核心应在于更多关注顾客的体验和感受。
未来我们计划优化空间设计，增加与消费者的互动和情感共鸣，让店铺成为顾客愿意花更多时间的地方。这是我们对零售发展的思考和探索。
《21世纪》：事实上IP思维与零售思维是两种不同的思维模式，面对这种情况，品牌有没有新的出发点或者打法？
褚音：IP在用户眼中虽是虚拟存在，实则也体现为具体商品。我们的工作重心在于运营端，确保客户从购买商品到售前售后全程体验顺畅。IP像明星一样，有自己的个性，也需要舞台，具体多大场地，灯光、音乐的配合等，所有的节奏都是运营需要精细化去运作的。让消费者永远看到它最好的一面，把体验、关注都放在“明星”本身，而不用操心我们所做的一切。
具体来说，比如在库存管理上，国际品牌的常规做法是线上线下统一管理库存，但在潮玩行业中，预售与现货的协调很关键。在预售期间，消费者可能会因线下现货的吸引力而取消线上预售订单，导致资源浪费和品牌形象受损。因此，对于预售与现货的节奏控制至关重要，需确保线上线下渠道的协调一致，并合理规划预售时间和备货量。
另外，在潮玩行业中，线上销售速度往往快于线下，这要求商品运营团队根据销售情况动态调整库存分配，确保线上线下消费者都能获得良好的购物体验。预售商品的数量分配也需要谨慎考虑，既要避免库存积压，又要确保消费者能够顺利购买到心仪的商品。总之，种种挑战都要求在运营上更精细化。
《21世纪》：泡泡玛特拓展的新业务，积木、游戏等领域，背后的经营逻辑是什么？
褚音：以积木为例，泡泡玛特最近推出的积木其实不是简单的陈列玩具。我们内部强调的是，消费者购买的不仅是积木，更是它们背后的IP。我们所有准备和沟通，包括未来的零售和线上策略，都围绕IP展开。公司管理层坚定认为，我们不以品类为竞争核心，而是始终聚焦IP本身。因此，无论是积木、游戏、乐园还是其他形式，我们要呈现的是IP的独特魅力。以积木为例，未来我们还将推出更多IP的积木产品。