多年合作方矛盾公开 重庆啤酒卷入内部纷争

本报记者 阎娜 党鹏 成都报道

近日，重庆啤酒（600132.SH）参股子公司重庆嘉威啤酒有限公司（以下简称“重庆嘉威”）在其官方微信公众号发布了一则声明，斥责嘉士伯入主重庆啤酒后“对‘山城’啤酒品牌进行了全面封杀和系统打击”。此声明一出，将重庆啤酒推向风口浪尖，也让重庆啤酒和重庆嘉威之间多年的内部纷争再次浮出水面。

对于重庆嘉威的这则声明，重庆啤酒回应称“不存在放弃‘山城’品牌啤酒的说法，重庆嘉威公众号文章内容不实”。

各执一词

重庆嘉威在其官方公众号上发布的《关于拯救“山城”啤酒品牌的声明》（以下简称《声明》）中指出，嘉士伯收购重啤股份后，“山城”啤酒被封杀打击边缘化，年销量降至不足一成。

重庆啤酒方面则表示：“坚持共同发展，不存在放弃情况。”

回顾历史，1999年，重庆啤酒集团以“山城”啤酒商标使用权出资，联合钰鑫集团共同组建重庆嘉威，其中，钰鑫集团占股61%，重庆啤酒占股33%，钰鑫工会占股6%。

此外，重庆啤酒与重庆嘉威签订了一项包销协议。公开资料显示，2009年，嘉威啤酒与重庆啤酒签订了长达20年的《产品包销框架协议》（以下简称《包销协议》），协议规定合同期间仅允许重庆嘉威生产“山城”品牌啤酒，且生产的全部啤酒都应交重庆啤酒包销。

据重庆嘉威方面介绍，《包销协议》签订后两年，在重庆市国资委对重啤股份保持控股的期间，双方严格贯彻执行《包销协议》，“山城”啤酒占重庆嘉威啤酒生产销售总量的99.9%以上。“山城”啤酒产销量由1999年的不足30万吨猛增至2013年的100万吨，“山城”啤酒品牌的影响力得到了显著提升，“山城”啤酒品牌的重庆市场占有率达95%以上，西南地区占有率也达65%以上。

不过，重庆嘉威在《声明》中表示：“自2013年外资丹麦嘉士伯啤酒收购重啤股份以来，嘉士伯基于自身利益的最大化，对‘山城’啤酒品牌进行了全面封杀和系统打击，造成‘山城’啤酒的年产销量从100万吨下降至9.8万吨，‘山城’啤酒品牌价值从60亿元到现在包括‘山城’啤酒品牌在内的所有199个本地品牌商标的账面价值已不足1600万元。”

对于“边缘化”“山城”品牌的声明，重庆啤酒予以反驳，据《上游新闻》报道，“重庆啤酒指出，‘山城’啤酒2023年的销量较2019年增长了16%。”

此外，记者梳理资料发现，重庆嘉威与重庆啤酒的纠纷始于2020年，是关于《包销协议》相关的合同纠纷，此后2023年，重庆嘉威再次向法院提交《民事起诉状》。

重庆啤酒此前公告显示，重庆嘉威主张，重庆啤酒自2011年起存在诸多违约行为，且自2021年起，重庆啤酒进行重大资产重组，导致《包销协议》项下“分子公司”范围变动，但重庆啤酒未按照《包销协议》约定将有关产品纳入包销范围，造成重庆嘉威损失。重庆嘉威的两项诉讼请求金额合计约为6.32亿元。

针对上述纠纷，重庆啤酒近日通过公告宣布该案进程：重庆嘉威起诉重庆啤酒的案件已于8月1日开庭，而作为案件的被告，重庆啤酒当庭提交了《民事反诉状》，请求判令解除其与重庆嘉威于2019年3月15日签订的《〈产品包销框架协议〉之备忘录（三）》（以下简称《备忘录三》）。

重庆啤酒方面强调，已按照涉案《包销协议》《备忘录三》等协议约定履行自身的责任和义务。重庆嘉威不履行支付义务，构成违约，重庆啤酒享有合同解除权；《备忘录三》的解除不影响《包销协议》的继续履行。

缘于资源天平倾斜？

在重庆嘉威的《声明》中，重庆嘉威对嘉士伯入主重庆啤酒后的政策倾斜不满：一方面，嘉士伯入股成功后，改变重啤股份原以“山城”啤酒为唯一强势品牌与发展重心的品牌战略，改为主推“乐堡”等嘉士伯品牌；另一方面，放弃发展“山城”啤酒，扶持本土品牌“重庆”牌啤酒，削减“山城”啤酒的品牌影响力。在《2015年年度报告》表示：“本地品牌方面，确认‘重庆’为未来发展方向，并进行升级。”

重庆嘉威方面指出：“2016年起，重啤股份将‘山城’啤酒划归为‘低档产品’，不仅将‘山城’啤酒低端化、边缘化，破坏品牌形象。”

2013年12月，嘉士伯香港完成对重啤股份1.47亿股的要约收购，嘉士伯香港与其关联公司嘉士伯重庆共同持有重啤股份60%的股权，实现了对公司的控股。在嘉士伯入主重庆啤酒后，主导重庆啤酒进行了多次管理层调整，其间大力推行高端化产品等多项举措提振业绩。

重庆啤酒财报显示，2014年，“山城”品牌、“重庆”品牌、“乐堡”品牌分别为73.68万千升、10.12万千升、8.13万千升。2015年，“山城”啤酒销量已降至27.50万千升，“重庆”品牌增至46.78万千升，“乐堡”上升至14.79万千升。

2020年起，重庆啤酒不再单独披露品牌销量，改由按产品档次披露销售数据，“山城”啤酒被划入经济档，“乐堡”及“重庆”品牌则被划入主流啤酒。2023年年报披露，“山城”啤酒及其他经济型啤酒合计年销量已降至10万千升以下，仅占上市公司啤酒总销量的3%。

酒水行业专家蔡学飞对此分析指出：“除了可能存在内部资源竞争问题，‘山城’啤酒定位更是中低端大众消费，高端化难度较大，不符合嘉士伯高端化的整体战略规划，其次就是‘山城’啤酒虽然在重庆西南市场拥有广泛市场，但是毕竟本身是区域品牌，全国化基因有限，再加上一些人事与组织管理和磨合等问题，可能都是嘉士伯逐渐边缘化‘山城’品牌的原因。”

中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“中国啤酒近年来都向高端化迈进，因此重庆啤酒对手头的品牌资源进行整合，构筑高—中—低的金字塔产品结构是合理的。在中低端啤酒竞争加剧之下，把有限资源放在中高端，有利于整体的利润和发展。不过‘山城’品牌是老品牌，也是重庆人的记忆之一，应当适当关注其品牌发展。”

对于重庆啤酒重视“重庆牌”啤酒而非“山城牌”啤酒的说法，蔡学飞表示：“重庆本身自带IP，而且相对来说品牌价值较高，再加上‘重庆牌’啤酒一直都是走高端化路线，渠道与市场布局多年，拥有一定高端品牌基础，双品牌容易稀释企业有限的资源，聚焦‘重庆牌’可以快速实现高端市场突围，也是品牌高端化发展比较理性和务实的战略。”

酒类营销专家肖竹青指出，“20世纪90年代至2013年，‘山城’品牌主要面向大众市场，销量占比更高；而‘重庆’品牌则主要布局中高端市场，用于纯生等高端产品。近年来，随着国民经济的持续向好，中国啤酒行业迎来了向高端化发展的新趋势。重啤股份作为品牌所有者，根据市场变化及时调整品牌策略，选择将‘重庆’品牌推向全国，是想借助重庆直辖市的城市知名度和美誉度，为品牌发展注入动力。”

此外，在营销层面，重庆嘉威也在《声明》中指出“嘉士伯对‘山城’品牌视而不见”。重庆嘉威方面称，“公司累计向重啤股份支付两亿余元销售费用用于营销推广‘山城’啤酒品牌，但重啤股份从未开展或披露过任何‘山城’啤酒的推广活动，却大力推广宣传嘉士伯旗下‘乐堡’等品牌，据重庆啤酒公告，其十余年间累计花费的推广费用超25亿元。”

记者注意到，今年重庆啤酒总裁李志刚在接受媒体采访时曾表示：“作为收入主力的本土品牌，乌苏啤酒今年继续得到重视。大理啤酒、天目湖啤酒都将继续提升高端化和市场份额。”在其表述中并未提及关于“山城”品牌的计划。

针对“山城”品牌未来发展等问题，记者向重庆啤酒及重庆嘉威发去采访函，截至发稿尚未收到回复。

蔡学飞表示：“中国酒类消费是阶梯性的，大众啤酒消费市场依然庞大，但是单纯以价格为导向的工业淡啤已经缺乏竞争力，这就需要‘山城’啤酒重新定位品牌特色，积极地进行口感创新与品类拓展，满足新一代大众消费者的需求。”

（编辑：于海霞 审核：厉林 校对：翟军）