飞凡汽车,消失还是“非凡”?

本文系深潜atom第681篇原创作品

从荣威品牌推出高端系列R汽车,到R品牌成立,再到以飞凡汽车为主体独立运营,一切看似按部就班、有条不紊,但飞凡汽车的成绩却往往只有拥有三个月的甜蜜。

尽管眼下新能源车渗透率迅速攀升,但飞凡汽车更像是“起了个大早,却赶了个晚集”的实践者。身为上汽的“亲儿子”,上汽新能源转型路上的排头兵,飞凡汽车一度被寄予厚望,但现实的表现却被狠狠地打脸。

公开数据显示,今年前6个月,飞凡汽车合计销量仅为9770辆。这样的销量数字放在目前疯狂内卷的新能源车市场上,几乎没有任何存在感。

眼看着别人家的新能源品牌都已经月销上万,飞凡汽车还在生存线上找寻爆款的秘籍。

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海报上消失的三款车型

7月1日,飞凡汽车正式公布6月飞凡F7的销量成绩,累计交付2336辆。

△飞凡汽车销量

在飞凡F7“代表着集团品牌向上决心”的同时,曾经承载着“飞凡汽车创变新生,破局而立使命”的飞凡R7却在海报上不见了踪影,一起消失的还有更早的ER6和Marvel R。

一个明明有四款在售车型的品牌,仅公布了一款车型的销量,显然是不完整的。根据乘联会的统计数据,我们统计了飞凡汽车今年前六个月的完整销量数据。从数据可以看出,ER6今年上半年销量没有过百台,Marvel R的销量则未过千台,飞凡R7不足一千四百台,三款车型之和,与飞凡F7相比难以同日而语。

△飞凡汽车月销量

这样的成绩对比,如果我是品牌方,大概率也会只公布F7的销量,而选择性忽略了其他三款在售车型。毕竟销量海报是振奋人心,而不是“自揭伤疤”。

但即便是飞凡F7,两千多台的月销量,也有一种“别低头,眼泪水会掉下来”的自嘲式骄傲。作为被寄予厚望的“翻身之作”,飞凡汽车对飞凡F7抱有很高期望,飞凡F7在2023年的销量目标是:挑战蔚来ET5,做到细分市场的 Top 3。

理想很丰满,现实很骨感。在飞凡F7 开启预售时,仅用24小时订单就成功破万的宣传让人以为这次爆款稳了,但四个月后,根据公开数据,飞凡F7在2023年累计销量为6829辆,这与爆款根本就沾不上边,与竞品蔚来ET5今年28699的销量更是相差甚远。

一些业内人士认为,如果飞凡汽车目前仅仅靠月销量只有2000多台的飞凡F7,来支撑整个品牌站稳中高端市场,这个既定的战略目标是很难是实现的。从结果来看,含着“金汤匙”出生的飞凡汽车近年的表现无疑是不合格的。

02

三易其名,问题频发

飞凡汽车CEO吴冰在接受媒体公开采访时曾表示“从成立开始,飞凡汽车就不是简单的换名,而是从产品、品牌、体验到渠道,以至品牌定位的调整。”其也曾表示,“到2025年期间,飞凡汽车销量实现每年至少100%的增长。”

那么,飞凡汽车的症结在哪里?深潜atom认为有两个主因,一是四年三次更名,导致消费者对于品牌的认知度相当陌生,缺乏一贯的影响力;第二就是,无论是R品牌还是飞凡,汽车的质量问题始终无法做到让人满意,甚至上演了车展“车主集体维权”的闹剧。

回顾飞凡汽车的品牌延续过程,最早可以追溯到2018年。当年9月上汽举集团之力冲击高端新能源市场,推出了“纯电动高性能豪华SUV”荣威MARVEL X,起售价26.88万,对标特斯拉。

2020年5月,为了跳出荣威的品牌限制。上汽集团推出了专注于中高端新能源汽车的新品牌R品牌,但是在实际中,这个R品牌和荣威仍然有着千丝万缕的联系,有媒体报道,一位ER6车主发现爱车的方向盘标有荣威的英文字母,尾标也写着“上汽荣威”。

△R品牌方向盘

先后推出的MARVEL R和ER6也依旧是浓浓的荣威电动车改款风格,最终落得销量惨淡。R汽车独立不到一年,随即在2021年10月改名飞凡汽车,将上汽集团乘用车分公司的R品牌独立运营,由飞凡汽车以轻资产方式进行市场化运作。

对于老用户而言,飞凡的印象依旧是那个脱胎自荣威,换了个马甲的中低端品牌。对于新用户而言,飞凡又是一个需要在产品、营销、用户多维度多层面的共同推动下的新品牌。

我们并不是认为新品牌一定不会成功,那样的话,不能解释“蔚小理”的成功,零跑极氪腾势的热卖。但关键的问题在于,飞凡汽车不仅没有出现爆款,而且重推的车型都被指产品质量存在问题。

2022年成都车展上,一群身穿“上汽飞凡汽车续航严重虚标”字样白色T恤的飞凡车主站上站台进行维权,引发市场广泛关注。

有车主称,他们是第一批飞凡ER6的车主,于2021年12月提车,飞凡ER6智享版和智行版官方宣传NEDC纯电续航里程为620公里,但现在实际续航里程就300多公里,几乎是打5折。

车质网和黑猫投诉等平台上,与飞凡汽车相关的投诉很多,比如飞凡ER6和MARVEL R还出现了诸如气囊故障灯报警、空调蒸发箱箱体溺水、车机系统无法升级、车机互联手机APP无法更新车辆信息、经销商不兑现购车补贴等一系列问题。

作为目前飞凡汽车顶梁柱和门面的飞凡F7,上市不过四个月,来自用户的投诉已经不少。这其中设计车身附件及电器的就多达28起。话说,作为新势力,车载互联、影音系统不应该是强项吗?为何飞凡F7会出现那么多问题?

△用户投诉

种种问题的出现,令人担忧飞凡汽车如何承担上汽集团赋予其“加速抢占中高端智能电动车市场”的使命。

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飞凡的“救命稻草”

理想汽车创始人李想曾经提出,年销10万辆是独立汽车公司的及格线。无独有偶,飞凡汽车今年的目标也是月销过万辆,全年销量过10万辆,但目前来看飞凡汽车下半年的任务实在太重了。

飞凡盘算着手上的几张牌,突然发现,超过一半的飞凡F7车主选择了电车分离。所以,站在消费者需求的角度而言,飞凡的电车分离购车模式,非常具有市场吸引力的。对于飞凡这种定位中高端的品牌来说,目标客户更多的是追求补能体验,何况蔚来的换电已经得到市场的验证,这条路理论上是可行的。

也因此,换电成为“拯救飞凡”的最后一根稻草。今年7月17日,飞凡汽车一口气发布了换电站五大科技成果,同时公布了全面加速换电计划,位于北京、海口的换电站将于7月起陆续落成并投入使用,并且下半年将在成都、武汉、苏州、南京等10余座城市,50余座换电站将于年底前陆续落成。

飞凡汽车背水一战的时间已经到了。但是话又说回来,单靠换电的布局也无法成为飞凡销量持续增长的动力,最后还是要看车子自身的产品竞争力。最理想的结果就是两者相互成就,这估计也是飞凡汽车最大的心愿。