分众传媒：2023年“期中考”开挂

连续三年的疫情加快了各行各业的整合进程。行业马太效应凸显，资源进一步向头部玩家集中。无论是对于广告行业，还是广告主的行业来说，都是如此。同时伴随的还有流量红利消退、线下推广稀缺等广告市场深层次的结构性变化。

在这样的背景下，广告主更希望选择对优质资源点位有覆盖率和渗透率，对目标消费人群具有精准触达能力以及对传播效果有把控力的头部媒体，比如电梯媒体龙头分众传媒(002027.SZ)。

8月9日，分众传媒拿出了一份亮眼的半年报。报告显示，今年上半年分众实现营业收入55.17亿元，同比增长13.69%；实现归属于上市公司股东的净利润22.31亿元，同比增长59%。

分众传媒在上半年的努力，也让投资者对其信心逐渐增强。2023年至今，分众传媒股价波动上扬，已经重回千亿市值阵营。

受益消费复苏

疫情管控结束后，经济恢复的基础不断夯实，广告市场需求逐步回暖。CTR媒介智讯数据显示，今年上半年广告市场同比上涨4.8%，其中电梯LCD和电梯海报分别以19.9%和17.5%的涨幅领跑行业。

从分众财报可以看出，日用消费品、娱乐及休闲、交通类客户，是这波上涨的主要推动力。上半年，分众楼宇媒体部分，日用消费品客户占比57.18%，同比增长32.54%，其中饮料、医药保健和化妆品等细分行业实现较好增长；娱乐及休闲、交通类客户同样攀升迅速，较去年同期分别增长28.29%和28.63%。

回顾今年以来形成较强记忆度的广告，元气森林、农夫山泉、白象、德佑、易开得、迪士尼、环球影城等等，以及一众新能源车品牌，无一不在分众展开高频次重磅投放。

分众传媒将自身的业绩增长归因于其作为全球最大的生活圈媒体平台，在品牌传播领域里具有独特的价值，获得了越来越多广告主的认可。券商分析师给出乐观判断：线下消费需求持续回暖，各品牌加大营销广告投放力度，作为线下最为优质的广告媒体，分众在线下广告市场率先恢复。

可以肯定，渐进式的消费复苏确定在发生当中，分众将成为消费复苏重要的受益者。

新增长亮点

AI技术叠加赋能，加大海外市场开拓，是此次分众财报中的重要亮点。

受众需求越来越细分的现在，分众传媒持续推动数字化转型。

品效协同是分众在过去多年中所致力的内容。分众与天猫共同开创了“天攻智投”系统，可根据客户在天猫数据银行中的受众标签，挑选潜客浓度最高的分众楼宇进行精准投放。投放后，数据回流至天猫数据银行，品牌可在站内二次追投运营，极大缩短了品牌广告与销售效果之间的时间周期。

此次业绩交流会上，分众表示其营销垂类大模型已经部署完成，正在持续的微调和迭代。该模型是AI驱动的全新行业解决方案，可通过对历史广告数据的深度挖掘，精心构造独有的高质量数据集和合理的人工标注反馈数据，并能够在实际场景中持续的迭代和优化。

该模型投放使用后，将极大丰富分众传媒在广告创意生成、广告策略制定、广告投放优化、广告数据分析等多方面的综合能力，进而为更多的广告主赋能。

而在海外业务方面，自2017年于韩国设立子公司起，分众传媒近年来一直在坚定加大海外市场的开拓力度。

财报显示，截至2023年7月，分众生活圈媒体网络覆盖国内约300个城市、香港特别行政区以及韩国、印度尼西亚、泰国、新加坡、马来西亚和越南等国的70多个主要城市，境外子公司媒体设备数量约12万台。

可以预见，伴随中国品牌全球化进程，中国的广告行业出海也将是确定性事件。分众作为国牌最熟悉的核心媒体之一，依托于公司长期发展积累的综合能力和经验，其海外业务将承担起中国品牌出海基建者的关键角色，与国牌出海形成协同互利。

做品牌的伙伴

分众传媒成立于2003年，到今年正好二十年。这二十年里，分众传媒与广告主们并不仅限于合作的关系，更是互相成就，共同成长。

分众传媒得到广告主的偏爱并非偶然。高质量传播需要做到高覆盖、高质量和高影响，只有三点并存才能最终达到吸引消费者的目的。凯度研究显示，互联网、电梯、电视覆盖主流城市主流人群最广，其中互联网到达率95%，电梯到达率79%，电视到达率51％。平均记忆数量上，电梯广告的人均记忆数达到3.29个，远高于一般广告形式。

作为电梯广告行业的绝对领导者，分众可以用最直接的方式集中强化受众对品牌的认知，拉高品牌势能，提升品牌知名度。

在曾经很长一段时间里，品牌运营运用的是“货找人”模式，即通过算法和营销，让消费者选择该品牌的产品。但这并非是品牌形成真正护城河的方式。一般来说，“爆款”产品很快都会出现追随者和模仿者，与原品牌产品形成同质化竞争。

相比而言，如果让消费者从心底认可品牌，想到某个品类就想起这个品牌，就是“人找货”的模式。当流量红利结束，ROI下降到极致，越来越多品牌意识到流量并不是增长的根本因素。只有回归到品牌建设本身，在消费者心智中找到独特的商业位置，聚焦打造高质量品牌，才能让用户主动寻找自家产品，这才是品牌真正的护城河。

想要成为这样的品牌并不容易。除了品牌自身需要修炼“内功”，选择成熟、合适的传播媒体分外重要。

分众传媒可以从三个大方面帮助品牌在细分市场上获得更强势的影响力：

1.策划新品推广。对于品牌来说，很多增长都是新品——特别是细分赛道第一个推出的创新品带来的。但是，品牌想要让自家的新品快速吸引消费者心智，成为消费者的“首选”，就需要合适的传播媒体。

2.强调功能特性。很多品牌推出产品时，并没有明确的受众群体，这就造成该品牌品质过剩和品质不足同时存在，且技术过剩和技术不足同时存在。合格的传播媒体，需要为品牌锚定目标受众及该部分受众的主要需求，并且在传播中对目标受众传递产品相对应的功能。

3.扩大消费场景。随着线上流量红利消退，线下媒体的价值正在被重估。相比线上广告，线下媒体具有强制性、场景化和延展性特点，且随着数字营销技术的应用，其投射范围及呈现内容也在不断迭代。其中，电梯媒体正是线下媒体的主力军。

电梯媒体被市场看好很容易理解，主流消费人群不一定会花很多时间在线上娱乐上，但写字楼等电梯场所却是这部分人群的必经之地。分众等电梯媒体可以在这一特定空间内把品牌渗透到城市主流人群必经的生活场景中，从而实现对用户的强效到达。

当流量红利见顶，回归品牌成为市场中最真实的声音。从流量算法回到人心算法，分众传媒站在了品牌红利承接者的位置。而这一次，低调踏实的“送水人”分众，再一次踏入了新的周期浪潮。

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