分众传媒可以投资了吗？

作者：价投贯一

来源：雪球

一、分众是个好生意

分众传媒以梯媒和影院媒体生意为主 。 首先说分众是个好生意 ， 分众的好从财务报表数据就可以看出来 ， 高毛利 、 高ROE 。 这两个指标高 ， 一定说明公司具备特殊的地方 （ 看看茅台 ） 。 那么分众特殊在哪里呢 ？ 这可以从两个方面来说 ， 一个是收入端 —— 客户愿意付高价钱 ； 另一个是成本端 —— 分众成本天然比较低。

首先 ， 客户为什么愿意付高价钱 ， 为了在分众做广告 ， 动辄上千万 、 甚至上亿 。 因为在分众投放广告 ， 效果就是好 ！ 不分析具体原因 ， 就问一个问题 ， 近两年突然出现 、 然后就火了的品牌有哪些 。 每个人回忆下来的品牌 ， 有可能大多是分众引燃的 。 这是客户愿意花高价在分众投放广告的本质原因 。 再看成本端 ， 分众主要成本在电梯 、 影院点位租赁租金 。 无需购置房产 ， 也无需购置高价值设备 ， 这就天然注定成本支出比较低 ， 利润质量高 。

二、为什么不会引来竞争

按说好生意利润高就会引来竞争对手 ， 看到肥肉谁不想吃一口 ， 除非有强大护城河 （ 再看看茅台 ） 。 既然分众即赚钱又没有招来激烈的竞争 ， 梯媒和影院媒体又没有很高的技术含量 ， 它的护城河在哪里 ： 分众的护城河就是分众的规模 。 分众掌握了绝大部分一二线城市和部分三四五线城市电梯和影院资源 ， 广告效应会呈现爆炸式放大 ， 达到很好效果 。 就像共享单车 ， 如果只投放一辆自行车 ， 那不会有人去用 ， 如果满大街都是 ， 用起来就会很方便 ， 所以用的人也就多了 。 那些规模相对较小的竞争对手就没办法达到这种效果 （ 规模小的极端情况可以类比单个小区 ） ， 所以客户自然就愿意在分众上花钱 。 分众赚到钱 ， 对小区物业的租金支付能力也会提升 ， 进而会扩大或巩固点位规模 ， 形成良性循环 。 那些规模较小的竞争对手广告效果不够出色 ， 所以没挣到足够的钱 ， 电梯和影院租金支付能力也会减弱 ， 造成点位减少 ， 形成恶性循环 。 所以梯媒和影院媒体不会像很多行业最终形成寡头 ， 到最后只会是一家独大 。 这也是2017—2019年分众和新潮战争 ， 必须分出胜负的原因 。 到2020年 ， 分众基本确定了自己的行业地位 。 2021年分众首次中期分红和注销股票 ， 这是行业地位稳固的直接表现 ， 以前分众要将大量现金留在手上 ， 这就像对竞争对手无形宣言 ， 好像在说 ： 你敢来 ， 这些现金足够烧到你死亡 。 现在不用了 ， 还是分红回馈股东吧 。 所以分众的高毛利 、 高ROE还会持续下去 。

三、分众的担忧

一是周期性 。 分众2019年归母净利大幅下滑 ， 被扣上了周期股的帽子 ， 认为分众经营状况会随宏观经济而周期波动 。 按说任何行业都有周期性 ， 只不过是强弱的问题 。 分众应该属于弱周期 。 分众是周期股的帽子是2019年扣上的 ， 其实2019年利润大幅下降 ， 除了受宏观经济不景气影响之外 ， 另外还受跟新潮战争的影响 ， 而且个人认为后者是主要因素 ， 原因有二 ： 一是跟新潮的战争是你死我活的较量 ， 必须分出胜负 ， 所以是不计成本的 ， 造成收入端下降 、 成本端上升 ； 二是2020年虽然有疫情影响 ， 分众地位稳固后 ， 利润也能大幅恢复到40亿 ， 足见与新潮战争影响巨大 。 所以 ， 分众应该属于弱周期股。

二是成长性 。 2021年分众中期分红一方面宣示了自己行业地位的稳固 ， 同时也给人 “ 分众还会增长吗 ” 的担忧 。 现金在手 ， 无非是扩大规模 、 分红 、 多元化 。 通常情况下 ， 如果扩大规模的收益率能够更高 ， 就不应该分红 ， 看看巴菲特的伯克希尔就知道了 。 既然分红 ， 是否意味着分众没有扩大规模的空间了 ？ 其实从点位拥有数来看 ， 扩张的空间应该不像2016年以前那么大了 ， 这可以从2017 、 2018 、 2019这几年电梯电视数量看出来。

国内电梯电视数2017年是24.8万个 ， 2018年是70.1万个 ， 2019年是66.8万个 ， 2020年是61万个 ， 不过2021年7月又扩张到77.2万个 。 总之从数量上来看 ， 扩张空间应该有限 。 公司三季度报告第8页 （ 四 、 对2021年度经营业绩的预计 ） ， 全年预计利润60.2—62亿元 ， 取中间值为61亿元 。

由于投放分众广告的客户都是提前确定了投放日期并确定了广告费用 ， 所以对下一季度的业绩预测还是比较精确的 。 由这一预测可以得出第四季度归母净利润大概是16.8亿元 ， 低于2020年第四季度18亿 。 其中2020年的第四季度18亿归母利润还是在影院媒体广告收入极低的情况下取得的 。

由于今年前三季度影院营收为8.48亿元 ， 全年营收大概11.5亿元 。 去年影院全年营收4.78亿元 ， 因此今年影院盈利贡献大幅高于去年 。 也就是说梯媒四季度的盈利不如去年四季度 。 一定程度上增加了分众对周期股的担忧 。 同时公司也直言不讳 （ 三季报第8页 ） ， “ 2021年 ， 虽然全年国内广告情况较2020年有一定程度的复苏 ， 但是受宏观经济及疫情反复的影响 ， 下半年广告市场需求承压 。 ”

但这并不能说分众就没有成长空间了 。 公司的成长要看利润的成长 ， 个人认为分众还有以下增长点 ：

一是提价 。 鉴于行业地位逐渐稳固 ， 再加上出色的广告效果 ， 分众提价相信客户会埋单的 。

二是现有资源整合 。 这包括利用信息化或AI技术 ， 提升现有点位资源利用率 ， 增强广告效果 。 同时也可以促成成本下降 ， 比如人员减少 、 能耗降低等 。 同时也包括对象周口 、 安阳 、 濮阳 、 聊城等这些城市的稳健整合 。

三是国际化 。 目前在韩国等国家在逐渐推广 ， 有的已经盈利 ， 应该有增长空间 。

总之 ， 分众的增长跑赢GDP应该没问题 。

四、估值

以2021年61亿元利润为基准 ， 三年内每年增长10% （ 还是比较保守的 ） ， 三年后利润81.2亿元 ， 届时市场给25倍估值就是2000亿元 。 而当前市值大概是1000亿 。

最后 ， 股价会不会掉到6元还是会涨到12元 ，真的 不知道。

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