“复活”京喜改自营 京东再打“低价”大战

本报记者 李静 北京报道

京东京喜是2019年时京东为对标拼多多，推出的主打下沉市场的一款明星产品，曾一度占据京东在微信的一级入口，为京东带来大量的用户增长。但进入2022年，京喜业务被拆散重组。

直到近期，京东京喜重新调整面世，改名为“京喜自营”，主打全托管模式，再次杀入下沉市场。《中国经营报》记者登录京喜自营页面发现，目前所销售的商品价格大部分在10元以下，且号称“采销严选、工厂直供、1件包邮、官方服务”。记者浏览发现，京喜自营的产品几乎全场一件包邮，不论商品的单价是多少。

京东方面对记者回应道：“托管模式是我们推进业务的一种制胜路径，是确保成本及效率最优的解决方案。包邮是京喜自营为提升用户体验，必须长期坚持的一项服务。这两者都不需要从是否有盈利空间的角度去考量。目前，京喜自营与湖北武汉纸品产业带等50个产业带建立深度合作，已有多个品类出现月销售超百万单的单品。计划在今年年底，将稳定合作的厂家数量扩充到1万家以上。”

京喜的前世

京喜的前身是京东拼购，最初作为京东集团旗下的一个低价购物平台存在，在2019年6月上线，并在同年9月正式更名为“京喜”。

京喜是在京东集团前CEO徐雷手上诞生的，徐雷曾在2019年年底接受本报记者采访时透露：“准备做京喜的时候，京东内部是有一些争议的。”

“我们曾经力图把所有的高中低档商品都呈现在京东主站，但事实证明很难，因为京东的品牌定位以及服务太有特色和魅力，要想全部实现，一定会影响现在主流消费者的消费体验。在看数据、看用户体验后，我们决定把京喜放在独立的场景去做，从数据的角度看，我觉得现在做刚刚好。”徐雷曾这样解释将京喜单独成一个APP的原因。

当时的京喜可谓是含着金汤匙成长的，2019年第三季度，京东将其在微信的唯一一个一级入口给到了京喜。

徐雷在2019年京东年报电话会议上说道：“通过几个月的发展，京喜在春节前的日均单量已经突破100万单。并且京喜业务带来的客户中，更多的是来自于低线城市。”

2020年京喜获得了更多的资源，在2020年各季度的财报电话会议中，京喜都是分析师关注的一大焦点。2020年社区团购大火，京东整合了旗下社区团购业务，成立了京喜拼拼。当年年末，京东新成立了京喜事业群，整合了包括京喜通、京喜事业部、京喜拼拼、京喜快递、京喜便利店等多业务部门，拥有完整的运营、技术和物流框架，集中服务下沉市场，并且京喜事业群负责人直接向京东集团创始人、董事局主席刘强东汇报。

但进入2021年，京东财报电话会议上提到京喜的部分明显减少。2022年年初，京喜事业群开始出现裁员的情况。2022年6月，京喜事业群拆散，社交电商京喜APP、社区电商京喜拼拼、2B业务京喜通被并入京东零售体系。

中信证券曾经做出预估，2021年Q3和Q4，京喜拼拼以及京喜业务的单季亏损可能分别超过15亿元和20亿元。京东2021年Q4财报及2021年年报显示，京东新业务（主要包括京东地产、京喜、海外业务等）在2021年Q4亏损超32亿元，在2021年累计亏近106亿元。

京喜曾经尝试产业带模式，与源头厂家合作，通过京喜平台销往全国，高峰时京喜在全国布局了一两百个产业带，但最终京喜低价电商平台的模式在亏损中逐渐暗淡。

对于当时京喜为什么要做平台而没办法做自营，2019年时，徐雷曾对记者表示：“因为京东主站的供应链是销地供应链，比如针对北京大市场，在北京放若干个食品仓、生鲜仓、家电仓等。而京喜的供应链是产地供应链，从田间地头或者生产工厂直接发往全国。”

当时，无论是京东京喜的诞生，还是淘宝特价版的面世，都有迫于拼多多快速发展的压力，探索产业带模式、做低价白牌商品也是在模仿拼多多的路径。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对记者表示：“从时间节点来说，拼多多抓住了下沉市场的空白，并借助微信社交平台迅速裂变传播，形成用户规模。京喜虽然也试图通过产业带模式与源头厂家合作，但进入市场的时间较晚，且面临着拼多多已经形成的强大竞争压力。而且在品牌影响力上，京喜没有取得显著成果，导致品牌认知度和影响力有限。”

“京喜、淘特外表是类似拼多多的拼团模式，但背后的组织架构、经营、系统、流量分配机制其实差别很大。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对记者指出，产业带商家大部分没有很好的团队做线上运营、营销工作，拼多多是成立合资团队，长期驻扎到产业带指导商家经营，京喜和淘特则在后续商家的指导经营上并没有那么紧密，白牌商家很难提高运营能力。另外，从流量分配机制来看，京东和阿里更多地将流量分配到愿意支付广告费、佣金的品牌商家，拼多多本身走的就是少部分品牌商家加大量产业带商家的路径，并且使用低价筛选的机制，在白牌商家群体可以形成良性竞争，只要价格低平台就给流量，这样可以筛掉价格虚高的商家。

“对于京东来说，重新做一套低价筛选系统不划算。”庄帅说。

京喜自营的今生

徐雷曾对记者表示，之所以做京喜业务，其实还希望能够帮助京东主站拓展长尾、更高性价比的全新的产地供应链。

如果从这个角度来看，京喜其实不算失败。庄帅对记者指出：“京东现在能在主站做京喜自营、9.9元包邮、百亿补贴等主打低价的业务，得益于之前京喜在产业带商家供应链上积累的丰富优势。”

记者在京喜自营观察发现，目前的京喜自营在商品类目上覆盖了日用百货、箱包饰品、家装家具、家电数码、食品生鲜等17个大类目，每个类目又可以细分为几个或者几十个小类目，覆盖的类目虽然丰富，但在一些小类目中仅有一二十个商品，商品品种相对较少。从价格上看，目前京喜自营大部分的商品在10元以下，但也有少量商品单价在几十元、几百元。目前，京喜自营一些畅销商品的评价量已经达到几十万个甚至几百万个，并且好评率超过90%。

京东方面对记者表示：“京喜自营由京东采销精选最优性价比商品，严格把控产品质量，京东客服提供售后，把价格定在了全网最低价。京喜自营各品类的商品，目前在各个低价段位上都有分布，已经越来越均衡。我们今年下半年的开品计划，也包括10元以上的商品。”

其实，京喜自营从去年11就就开始运营，前身叫“京喜直营”。“今年在不断优化模式的过程中，我们认为使用‘京喜自营’这个名称，更能体现出这个模式的特点与优势。因为跟其他平台的全托管模式不同，京喜自营的全托管模式，有比较鲜明的京东特色，比如京东物流配送、京东客服售后包括京东采销选品，都是按京东自营模式的标准来操作的。”京东方面表示。

记者在7月初体验购买了一单单价不足4元的京喜直营商品，但该笔订单并没有使用京东物流配送，而是由第三方快递物流公司配送，从下单到送达中间耗时4天时间。

庄帅认为：“因为京东自营物流的优势还是一至四线城市，在下沉市场，加盟模式的‘四通一达’几大快递公司的成本更低，走低价的京喜自营需要降低末端的物流成本，和第三方快递物流公司合作可以理解。”

从模式上来看，京喜自营和此前最大的不同，就是从之前的平台模式变成了现在的全托管自营模式。全托管模式的核心在于商家只需负责供货，将货物提前运送至平台仓库，其余的运输、运营、销售等环节均由平台负责。

赵振营对记者指出，全托管模式下，商家能够大大减轻运营、营销负担，集中精力于产品生产和质量控制。同时，平台通过统一运营和管理，能够降低商品成本，为消费者提供更低的价格。“在供应链管理上，全托管模式通过平台的统一管理和优化，能够更有效地整合供应链资源，提高整体效率。在商品品质控制上，由于平台直接参与运营和管理，能够更严格地把控商品品质，降低质量问题。在市场竞争上，全托管模式能够更快地响应市场变化，调整销售策略，提高市场竞争力。”

但全托管模式也有其劣势，平台需要构建完善的供应链网络、运营体系和服务体系，以确保商品从源头至终端的每一环节都能流畅且高效运作。由于平台直接参与运营和销售环节，一旦商品出现质量问题或售后纠纷，平台将承担更大的责任和风险。

“对于京东来说，京喜自营还容易和京东主平台形成左右手互搏，如果说京喜自营和京东自营无法做好商品品质及服务区隔，极有可能京喜自营成功之日就是京东自营失败之时。”赵振营说道。

据了解，目前京喜自营主要通过京东首页入口进入，搜索“京喜”或者“京喜自营”，都可以找到京喜自营官方店的店铺入口。同时，在京东APP、京东特价APP（原京喜APP）、京喜小程序内，凡是在商品图、商品详情页带有明显“京喜自营”标签的商品，均为京喜自营商品。

记者从京东方面获悉，京喜自营业务直接隶属于京东零售集团，由祁婷负责，直接向京东集团CEO许冉汇报，可见京东目前对京喜自营业务是比较重视的。京东方面还对记者表示：“全托管模式是京喜自营推进业务的一种制胜路径，是确保成本及效率最优的解决方案。包邮，是京喜自营为提升用户体验，必须长期坚持的一项服务。这两者都不需要从是否有盈利空间的角度去考量。”

京东的低价组合拳

此外，记者发现，原来的京喜APP已经改名为京东特价APP，依然在运营当中。新生的京喜自营以店铺的形式主要存在于京东APP主站中，另外也可以通过京东特价APP、京喜小程序进行购买京喜自营的产品。

“京东特价版与京喜自营都属于京东低价战略的一部分，致力于将真正的便宜好货提供给消费者。”京东方面对记者回应道。

近年来，京东多次提到低价战略，并强调低价战略刻不容缓。

其实在京东主站内，除了京喜自营这样的低价类目，还有“9.9包邮”“万人团”“特卖集市”“百亿补贴”等价格非常具有吸引力的板块。另外，在6月底，京东旗下首家全品类折扣超市华冠折扣超市（长阳店）在北京房山正式开业，主打天天低价。

对于在线上线下开设多种形式的低价板块和店铺，京东方面并未正面对记者作出回应。

赵振营认为，京东这样提供丰富多样的低价商品选择，能够吸引对价格敏感的消费者，满足其需求。这种策略有助于增加用户的黏性和活跃度，促进用户复购和口碑传播。

庄帅对记者表示，从主打低价的京东采销直播间，到做产业带白牌的京喜自营，再到线下的华冠折扣超市，是一脉相承地以自营为核心模式，打造不同的低价折扣业态来发展用户。“我认为低客单价和低价，在目前的经济形势和消费环境下，消费者的接受度比较高。同时，这也是一个增长空间很大的市场。”

“京东这些举措将有助于它在激烈的电商竞争中保持领先地位，并实现可持续发展。但理想是丰满的，现实究竟如何还有待观察。”赵振营说道。

（编辑：张靖超 审核：李正豪 校对：颜京宁）