“谷子店”带火老商场

本文转自：人民日报海外版

一批老商场在升级改造中瞄准二次元商机，吸引年轻消费者——

“谷子店”带火老商场

本报记者 孔德晨

《 人民日报海外版 》（ 2024年10月09日 第 11 版）

“有没有小排球的吧唧（徽章）”“哪里有卖光夜‘谷’（游戏《光与夜之恋》的周边商品）”……周末上午，位于北京市西单商圈的华威大厦格外热闹，一群“吃谷”的年轻人聚集于此，给老商场增添新活力。

谷子是英文“Goods”的谐音，代表漫画、动画、游戏、偶像等版权作品衍生出的周边产品，喜爱这些产品的年轻人购买这些产品的行为被称为“吃谷”。近来，一批老商场在升级改造中瞄准二次元商机，引入“谷子店”“谷子市集”，收获了大量年轻顾客。

在华威大厦商场四层，这里经常举办二次元空间市集等活动，几十个摊位展示着各类动漫IP的卡牌、贴纸、徽章等周边产品，让二次元爱好者尽情挑选。记者注意到，这些摊主大部分都是拿出自己之前收藏的产品前来售卖，有许多都是大学生或中学生。“之前抽到的卡牌有的自己不喜欢，就想在市集中出售，也会和其他摊主交换。”中学生晴晴几乎每周末都抽出一天时间，参加商场的二次元市集。市集现场，几十个摊主多是如晴晴这样的二次元爱好者，在欢乐的气氛中，她不仅用自己的“谷子”换了些零花钱，还结识了不少有相同爱好的小伙伴。

“‘谷子’店为商场赢回客流提供了契机。”华威大厦负责人史长征告诉记者，今年前7个月，二次元业态集中的三层整体销售额增加了一倍，商场整体客流也实现了增长。

其他商圈“谷子经济”也同样火热。在北京市海淀区，由批发市场改造而成的新商场嘻番里，如今被二次元爱好者称作“吃谷大楼”，丰富的动漫IP周边商品和市集活动，让这里成为年轻人的聚集地。在王府井大街，王府井喜悦购物中心和银泰in88，也在升级改造中引入了大量二次元业态。在崇文门商圈，搜秀城集中引入了大量二次元店铺，成为“吃谷”目的地。记者打开小红书APP搜索北京“谷子店”，不少网友总结了“吃谷”路线图，引发热烈讨论，“在北京，吃谷人的天堂遍布各大商圈！”

不仅是北京，“吃谷”正成为国内多个大城市的消费新时尚。在广东广州，地王广场一改大半年前的寂寥，变身“吃谷”年轻消费者的热门之地；今年2月改造后的陕西西安银泰城，成为西北首家二次元经济产业聚集地……“谷子经济”不仅拯救了不少濒临衰败的老商场，其背后所蕴藏的二次元文化，更成为推动城市‌新型文化消费的重要力量。

在中央文化和旅游管理干部学院副研究员孙佳山看来，“谷子经济”的火热背后是当代年轻消费者更注重精神文化层面需求的体现，“吃谷”行为具有一定的社交属性，年轻人将精神热爱寄托于“谷子”，激发了消费潜力和活力。

近年来，二次元文化从小众圈子逐渐走进大众视野。中研产业研究院发布的《2024—2029年中国二次元经济行业市场竞争格局及发展前景预测报告》显示，中国泛二次元用户基础极为广泛，2021年时已经达到约4.6亿人，当年中国二次元内容产业市场规模约632亿元。随着二次元文化进一步渗透更多年龄群体，2024年二次元市场的规模估值已达到1200亿元，成为全球最大的二次元市场。

随着“谷子店”大量涌现，行业竞争也愈发激烈，面临同质化风险。“逛了一圈，每家店的谷子感觉差别不是很大。”有消费者打卡王府井的“谷子店”后发出如此感叹。记者注意到，一些文具店、杂货店也开始进入这一赛道，在店内入口处开辟出“谷子”区域，用来吸引客流。

也有消费者建议，希望“谷子店”能开在更舒适、有休息区，可以兼顾吃、喝、玩、乐的地方。“有些商城店挺多，但是能休息的地方很少，我更喜欢可以逛逛歇歇的谷子店。”正在华威大厦餐饮区休息的00后小佳对记者说。

中国百货商业协会秘书长杨青松表示，“谷子经济”本质上是年轻力商业的表现形式，而年轻人消费热点变化快，要不断带给他们新鲜感。“谷子店”可能会在短时间内给老商场带来人气，但想要长久保持，还需要进行大量投入。此外，对于当前出现的新的商业模式和市场主体，孙佳山建议，“谷子”热销的同时，也要注意适当的监管和引导，从而有效引领青少年价值观，推动相关产业健康发展。