国产运动品牌中报业绩向好 国际化步伐提速

本报记者 阎娜 党鹏 成都报道

近日，随着安踏（02020.HK）公布其上半年业绩，四大国产运动品牌中报已全部披露完毕。整体来看，安踏、李宁（02331.HK）、特步（01368.HK）、361度（01361.HK）的业绩实现了稳定增长，国产运动品牌保持了良性发展势头。

顶层设计专家、清华大学爆点战略营销顾问孙巍向《中国经营报》记者表示，奥运赛事及户外热，推动着全民健身运动的持续发展，是推动国产运动品牌稳定增长的根本原因；另外，随着消费者趋于理性，国人越来越认可“质价比”，国产品牌优势更明显。

北京关键之道体育咨询有限公司创始人、CEO张庆则表示：“预计下半年在奥运会等赛事带动之下以及‘金九银十’消费旺季、电商促销等因素加持下，企业可能会有更好的数据表现。”

业绩向好

整体来看，除李宁上半年的净利润有所下滑外，安踏、特步、361度等品牌均实现了营收、净利润的双增长。

财报显示，报告期内，安踏实现营收同比增长13.8%至337.4亿元，集团股东应占溢利同比增长17.0%至61.6亿元。值得一提的是，安踏的营收已连续多年领先耐克中国与阿迪中国，上半年，安踏营收体量相当于1.2个耐克中国、2.6个阿迪中国。

此外，李宁上半年实现营收为143.45亿元，较去年同期增长2.3%；净利润为19.52亿元，较去年同期下降8%。特步上半年实现营收为72.03亿元，同比增长10.4%；净利润为7.52亿元，同比增长13%。361度上半年实现营收为51.4亿元，同比增长19.2%；实现净利润为7.9亿元，同比增长12.2%。

对于国产品牌的业绩呈现稳定增势，中国服装行业战略专家杨大筠表示原因有三：“首先是体育运动的消费现在处于增长阶段，体育用品的销售在未来几年可能会延续增长趋势；其次是当前大众消费部分转移到了运动鞋服消费，利好国产运动品牌；最后是国产的运动鞋服更具性价比优势。”

张庆认为，体育运动品牌业绩整体稳中有进主要在于内功修炼与宏观因素利好：“国产四大品牌在过去十余年在零售转型和技术赋能方面下了功夫，因此能保持良性发展。此外，体育消费近年来‘风景这边独好’，消费者愿意从健康层面出发进行消费，‘口红效应’在体育用品市场作用明显。”

今年上半年，各企业的经营逻辑已发生转变，如何更健康、持续地发展成为体育产品行业的新课题。记者注意到，在近期的业绩说明会上，多家企业提及了稳定发展，“稳健”成为李宁、特步业绩说明会上的关键词之一。

结合财报数据，今年上半年，不少企业在门店扩张方面放慢了步伐，而是更重视门店效率的提升。截至6月30日，李宁门店总量7677家，较2023年年底仅新增9家。李宁加速关闭低效店铺、强化优质店铺改造拓展。

李宁联席CEO钱炜在业绩说明会上表示：“今年上半年，对各渠道的效率进行了有效优化，加之企业运营内部效率有所改善，毛利率相比去年有1.6个百分点的改善。”同时，他还强调了“今年不以规模增长为主要目标”。

不仅李宁，今年上半年，361度在中国内地仅净开出6家门店至5740家。特步方面也表示：“上半年净增加10家门店，现在市场环境下不会大规模开店，提高电销、扩改店更注重，店铺数量不会大幅增加。”

杨大筠认为：“在经济下行时期，国产品牌改变发展策略，不再依赖扩张规模和扩张店铺的数量来实现利润和规模的增长，而是采取降低开店的规模和数量，提高现金流和利润，来应对未来市场的不确定性，不失为明智之举。”

国际化征途

今年上半年，国际化成为国产运动品牌的布局内容之一。

根据财报信息，安踏正在加速布局全球化。今年2月，安踏旗下的亚玛芬在纽交所上市，成为安踏加速国际化的桥梁。4月，361度的海外电商独立网站正式上线运营，加快其海外销售渠道的建设步伐。特步高层则在业绩交流会上指出：“特步现在开始在东南亚、其他一些区域开始进行一系列计划，特别是跨境电商都在做规划和安排。”

李宁未在财报中提及相关内容，不过，此前李宁曾在中国香港购置物业，李宁方面回复媒体称：“计划在2024年全面启动海外业务拓展。购置物业是用作集团中国香港总部，落实国际业务发展计划。”

对此，杨大筠表示：“当前国内经济处于弱复苏阶段，体育用品市场较饱和，内卷严重，企业需要寻求新的增长空间，目前北美、东南亚等其他海外市场空间良好，选择出海多点布局也可提高抵御市场风险的能力。”

安杰智扬冠军行销机构创始人安杰指出：“国产运动品牌出海是必然的，一方面是趋于成熟的商业模式和品牌的输出，另一方面全球市场具有巨大而持久的红利。第一阶段的出海主要靠商品，第二阶段出海靠品牌，做好品牌才能获得利润并维系持久竞争力。”

目前，国产运动品牌的国际化主要分为资本出海和品牌出海，前者通过收购成熟的国际品牌逐步渗透到目的地市场，后者则是通过在海外布局门店带领自身品牌“走出去”。

张庆表示：“相较于资本出海，品牌出海的难度更大，这与产品力和品牌力有关，也与国家软实力及在主流运动方面取得的成就息息相关。海外业务收入超过总营收的20%，就意味着品牌初步实现了品牌的国际化，目前本土品牌还需要继续努力。”

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄指出：“出海并非易事，特别在欧美市场，乃至于亚非拉市场，依然是耐克、阿迪等全球头部运动品牌的天下，国内本土品牌差距不小，这是品牌、产品、运营的差距。”

“出海可以循序渐进，先从东南亚、中亚市场做探索，无论从品牌影响度、产品板型适合度以及物流配发，还有文化认同等方面，中国品牌在上述地区有机会突破。”程伟雄说道。

对于推进全球化战略的规划，安踏方面透露：“上半年，安踏的东南亚零售市场布局及渠道扩张发展步伐加快，未来将战略性地布局东南亚、北美、欧洲、中东及非洲等全球重要市场。”

关于如何应对国际品牌的挑战及未来发展战略等问题，记者分别联系李宁、361度和特步方面，截至发稿尚未得到回复。

发挥赛事赞助长尾效应

今年巴黎奥运会上，四大国产运动品牌通过获取赞助权，为运动员提供比赛服饰、领奖服饰及装备支持等，赢得了大量曝光机会。

实际上，国产运动品牌通过赛事赞助进行体育营销已成为常态化手段。财报显示，上半年，国产运动品牌通过对马拉松、田径、羽毛球赛事进行赞助及签约体育明星为代言人等，获得了年轻消费者的关注。

今年是体育营销大年，国产运动品牌在营销投入方面都有所增长，其中，李宁在营销方面的投入增长明显，其广告及市场推广费用同比增长20%至12.5亿元。

程伟雄告诉记者：“重大赛事曝光对于本土品牌的知名度和美誉度有一定的帮助，通过赞助和体育明星代言的流量加持，让用户信任度和关注度增加，带来收益的增长显而易见。但不是所有的投入当年就能体现或回收，赛事流量转化效益增量依然需要看品牌的推广力度，单纯赛事短期曝光是不够的，同时要看品牌在全域网点覆盖面高低，网点覆盖面越高，用户体验品牌产品触达的机会就越高，购买和复购自然就越高。”

在张庆看来，奥运会具有“短周期、强曝光、大流量”的性质，四年只能复制一次，如何发挥赛事赞助的长尾效应，关键还在常态化的营销。他表示：“流量、场景、社群这三个核心要素是当前做好体育营销的关键，首先要将流量聚焦于‘人’，包括定制化产品的开发以及结合高热度运动员在赛事方面的曝光机会等，发挥赛事赞助的长尾效应，此外，通过经营粉丝社群等方式加强与消费者的连接与互动，激发会员的活跃度。”

孙巍认为，赛事赞助是体育运动品牌的核心品牌营销手段，是推动“品牌向上、用户培育、品牌曝光”的有效手段，同时也是促进“渠道发展、终端动销、线上销售”的关键举措。因此，赛事赞助将会带动营收的持续增长。

“赛事之后，需要进一步‘延长赛事周期’的营销活动，吸引粉丝和消费者持续参与，通过体育比赛、运动积分、消费奖励等实施消费者和粉丝福利奖励，进一步增强互动和维持复购。”孙巍表示。

（编辑：于海霞 审核：厉林 校对：颜京宁）