韩国起亚是如何在印度汽车业中脱颖而出的
就在印度汽车业面临几十年来最严重的衰退之际，韩国起亚汽车去年8月推出了运动型多功能车(SUV) Seltos席卷了整个市场，销量超过了紧凑型SUV领域最受欢迎的两款车——现代Creta和Maruti Brezza。有各类品牌活动和其”同门“现代的经验和资源做后盾,起亚印度在不到三年的时间已经在站稳了脚跟。
但随着起亚汽车的发展，它需要为更激烈的竞争做好准备。在22财年，该公司(多用途车销量)的增长率已从21财年的83.4%放缓至19.9%。更能说明问题的是，起亚在21财年的多功能车销量中排名第三。但在第22财年，该公司在这一细分市场的排名已被老牌劲旅塔塔汽车(Tata Motors)和马恒达(Mahindra & Mahindra)挤下来，滑至第5位，这两家公司分别增长了161.6%和43.8%。即便是SUV领域的领军人物马鲁蒂铃木(Maruti Suzuki)，在22财年的SUV销量增长速度也超过起亚，为26.9%。
尽管如此，起亚汽车是如何从默默无闻中脱颖而出的呢？
首先，Meerkat策略是针对起亚汽车25-45岁的目标群体的战略。负责管理起亚数字发布活动的创意机构Isobar的管理合伙人拉胡尔•文加利尔(Rahul Vengalil)表示，在当时印度人对该品牌知之甚少的情况下，对于处于上升趋势的年轻消费者来说，数字和社交媒体平台是建立用户参与度和品牌预期的关键。“Meerkat在吸引年轻消费者方面做得非常好。仅在Instagram上就有超过1280万的点击量。我们在车展上也用它创造了令人难忘的体验。人们认为这是一个很酷的品牌。”他说。
起亚在产品策略上也做对了——凭借Seltos进入份额最大的中型suv市场。Seltos将印度作为其全球首发的一部分，这一事实似乎也引起了消费者的共鸣。现在，随着四款uv - sonet、Seltos、Carens和carnival4车型在印度的热销，这家汽车制造商已经开始在Anantapur的制造厂进行第三次增产，并在22财年完成了236036辆的生产。
起亚在全球市场上有一些成功的轿车和掀背车，但该公司在印度的战略很明确。“我们称它们为休闲车(suv和mpv)。起亚印度公司副总裁兼销售和营销主管哈迪普•辛格•布拉尔表示:“我们希望坚守这一细分市场，暂时不会涉足轿车和掀背车。”该公司确实在印度推出了一款掀背车——里约，但没有正式发布。布拉尔表示，起亚的产品战略非常准确:“不仅在设计方面，在功能和驾驶性能方面，我们都做得很好。当我们进入市场时，我们的品牌知名度只有1%。如今，这一数字已超过95%。”
起亚汽车印度区首席销售官MyungSik Sohn表示，整体车主体验是另一个效果不错的因素。“在过去两年半的时间里，我们推出了多个行业首创的计划，如‘高级取放’计划和‘我的方便’。”这些措施不仅降低了我们车辆的维护成本，而且为我们的客户提供了一种无障碍的拥有体验。最近推出的卡伦斯(Carens)每公里的维护成本仅为37帕斯(paise)。”
还有起亚印度的网络战略。Sohn说:“自从我们在印度开展业务以来，我们一直致力于为全国所有的客户提供服务，我们为所有新进入者提供了最大的网络支持，在160个城市建立了265个维修站，增加了客户的便利和信心。我们已经将我们的网络扩展到339个维修站，主要集中在第四级城市和内陆市场的扩张。”在2022年，起亚印度的目标是进一步渗透印度市场，在225个城市设立400个维修站。
伙伴关系是汽车制造商在印度这样艰难的市场中生存的关键。对于起亚汽车来说，拥有现代汽车丰富的知识和对印度市场的了解，除了能够获得一些资源之外，也是一个天赐良机。起亚汽车还能够扩大其经销商网络。该公司最初拥有150家经销商，覆盖了70%至75%的市场份额。这对新厂商来说至关重要，也是最快的提升方式之一。与现代汽车的协同合作关系有助于提高起亚汽车的成本效益。
如果没有现代汽车，起亚汽车在印度还能取得如此大的成功吗?“这将是非常艰难的。现代和起亚的产品平台相同，技术也相同。工装和研发有助于降低成本。这给了他们规模经济。尽管两家公司的品牌定位不同，但现代汽车让他们了解了哪些产品可行，哪些产品不可行。”IHS Markit轻型汽车产量预测国家主管高拉夫•万加尔(Gaurav Vangaal)表示。
现代和起亚都做对了一件事，那就是市场动态跟踪。现代汽车是在大众市场迅速发展的1998年与Santro合作进入印度市场的，起亚汽车是在印度SUV销量激增的时期与Seltos合作进入印度市场的。迄今为止，起亚汽车在印度国内市场共售出26.6867万辆Seltos。这款SUV占该公司在印度汽车总销量的65%。
Sohn表示，起亚汽车成功的原因在于其汽车的连接功能，“如今精通互联网的一代已经提出了连接需求，他们希望即使在移动中也能无缝连接。我们凭借大量创新、前沿的互联解决方案，将互联汽车革命带入印度，以满足客户的互联需求。”起亚的汽车配备了数十项功能，如苹果CarPlay、无线充电、天窗、语音命令、上山辅助、抬头显示、360度停车摄像头等。
该公司最新推出的卡伦斯(Carens)有60个连接功能。布拉尔表示:“我们也在研究不同程度的自动驾驶，并为印度市场量身定做。”另一个对该品牌起作用的因素是它的定价，这帮助它在不到3年的时间里实现了Anantapur工厂50万辆的销售里程碑。起亚卡伦斯(Carens)的价格仅为89.9万卢比，而其竞争对手现代阿尔卡扎尔(Hyundai Alcazar)的价格在160万卢比以上。
起亚还推出了嘉年华(Carnival)这样的产品，瞄准了印度日益增长的移动客户群。嘉年华的售价在300万至400万卢比以上，将从印度一线城市吸引更多客户。但它也希望在较小的城镇和城市获得更深入的渗透。起亚前10大市场对其总销量的贡献为45%，但对于嘉年华这样的产品，它们可能贡献了约60%。“我们前50大城镇的需求更大，但随着定价下降，较小的市场开始贡献更多。我们也想让产品适合他们。”布拉尔说。
根据起亚印度公司提交给企业事务部(MCA)的文件，所有这些策略帮助该公司在21财年实现了1111亿卢比的净利润，而上一财年该公司亏损了32.9亿卢比。
该公司现在正在为其电动汽车计划做准备，EV6将成为其在印度的第一辆电动汽车。据起亚印度官网介绍，预订将于5月26日开始。
除了保持起亚汽车的增长势头，布拉尔的下一个重大挑战是更加专注于印度本土化。一开始是70%左右，但现在已经超过了80%。“要在最初几年里做好这件事是很困难的。另外，我们的维护成本也很低。这让我们比市场上的其他一些公司更有优势。但本土化是一个持续的过程。它帮助我们摆脱汇率波动，使我们的成本更低。”布拉尔说。
也就是说，和其他汽车制造商一样，该公司也在努力应对供应方面的问题、货运成本、半导体危机、燃料成本上升等问题。
起亚汽车在2021-22财年的销量为18.6787万辆，平均每月销量为1.55万辆。布拉尔预计，未来，一旦供应方面的挑战得到解决，这个数字将达到每月2万辆。“去年，我们占印度市场的6%。我们预计今年的增长率将超过7%。我们希望今年增长25%至30%左右，而市场预计将增长10%左右。我们希望像过去那样超越市场的平均增长率。”布拉尔表示。该公司还将面临更激烈的竞争，竞争对手将在短时间内推出设计精良的suv。
印度汽车市场的需求差距十分巨大，外观设计应该是起亚在印度销售的最大卖点。
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· 竺道
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