航司为何还在力推低价“随心飞”？

3月29日下午，南航“随心飞”系列主打产品“畅游中国”，当日开放兑换时由于短时间流量过大，出现短暂系统崩溃，无法兑换机票的情况，引发行业内外高度关注。毕竟，这是三大航在疫情之后，推向市场的首个低价“随心飞”。有意思的是，早在2021年，关于“随心飞”的产品定位，行业内曾达成某种意义上的共识，即“随心飞”是疫情期间，航司为最大限度回笼现金流，保持正常运营前提下的一款“过渡性产品”。按照这一定义，大疫三年后，随着市场回暖，“随心飞”应该早已完成历史使命，光荣退役。然而，2023年，“随心飞”不仅“野火烧不尽”，广泛存在于中小航司，特别是廉价航空的产品货架上；如今干脆“春风吹又生”，引来三大航之一的南航再次入局，着实让行业内外疑惑。劲旅君试图在文章中探讨以下问题：南航再推“随心飞”的原因是什么？“随心飞”的迭代进化方向是什么？“随心飞”对航司的价值究竟几何？

01南航新一代“随心飞”“畅游中国”推出的直接原因很简单：供需失衡，供大于求。截止2023年1月，南航共有飞机892架，是亚洲飞机保有量第一的巨无霸级航司。去年底起，南航紧锣密鼓安排航班复飞事宜，包括重新招聘和培训乘务、机务、维修、服务等相关人员，业务复苏进展相当迅速。然而，正当南航运力不断提升，可投入到航线上的飞机越来越多时，市场需求却在经历短暂爆发后，快速回落并增长缓慢：国内航空市场方面。春节前后，国内航空市场出现一波“报复性出行”浪潮，不过，这一“供需两旺”的局面美好而短暂。“报复性出行”用户主要有两大类：商务出行人群。疫情防控开闸瞬间，企业为第一时间获取生意和维护客户，员工差旅需求集中爆发，劲旅君曾在《“报复性出差”，快把TMC逼疯了》一文中有详细介绍。随着近期商旅出行波峰过去和商旅出行常态化，商旅人群对于航班的需求量大幅下降。旅游度假人群。头一波走出去的旅游度假人群以自由行客群为主，他们的特点是“有钱、有闲、爱浪”。尽管这一人群消费能力强，出行频次高，但人数总量确并不多，在航空出行大盘中只占极少数。此外，每年春节后两三个月是传统意义上国内旅游淡季，虽然三亚等热门旅游目的地出现“淡季不淡”的情况，但全国范围依然保持“局部偏热，全局偏冷”态势，航空出行整体需求有限。国际航空市场方面。从国际机票预订数据看，跨境出行热情高涨，但转化为实际行动，尚需更长缓冲期。一方面，跨境自由行客群办理签证、更新护照、安排行程等，需要较长时间。而中国在1月20日和3月15日分别官宣，共计放开60个国家的跨境团队游限制，却留给旅行社组织海外旅行团的时间不多，真正成行的旅行团少之又少。另一方面，中国航司重新对接海外航空产业链，需要更多时间重新磨合。例如，中国航司要恢复某条国际航线，必须重新拿到当地“航空时刻”。由于三年未互飞，这个“航空时刻”被签给其他国家航司，中国航司要么等待，要么协调，都要耗费时间。以当下最火热的泰国为例，今年2月中国赴泰旅游人次仅5.6万人次。2019年，中国赴泰旅游人次达到1100万人次，平均每月91.6万人次，对比之下，差距悬殊。一般企业遭遇供大于求，会选择停产或者减产，航司很难做到这一点，尤其是三大航。它们不仅是企业，更是保障中国航空公共运输稳定的支撑力量。说白了，有些航线亏本也要飞。而且三大航这样的巨无霸一旦开启运力恢复，好比飞机起飞，最好别半道急刹车，否则必然人仰马翻。南航当下唯一能做的，就是想办法，让闲置运力尽可能多产生价值。最快速、最见效的方法，自然是降价促销。鉴于维护航空出行市场价格体系稳定性的原则，此前一度有传闻官方禁止航司以过低价格促销机票。看来看去，能够平衡多方诉求且靠谱的方法，似乎也只有“随心飞”了。02不过，“随心飞”并不完全是南航压力之下，做出了一个无奈选择。疫情三年，航司通过不断实践，逐渐将“随心飞”玩得明明白白，这背后有个不好拿上台面讲的隐秘原因：“随心飞”真的是个稳赚不赔的买卖。我们算一笔账，南航“畅游中国”产品期限从4月3日-7月2日共计90天；每天提供的舱位数量虽未显示，根据以往提供的舱位数量预判，每天应该不少于2万个舱位。因此，南航“畅游中国”此次拿出的总舱位数量不少于180万个。按照疫情前2019年国内机票均价758元计算，180万个舱位价值13.6亿元。南航“畅游中国”有6个版本（全国版、探索版、东北版、北京大兴版、云南版和成都天府版），平均售价以3755元计算，需要卖出36.2万份才能回本。相对应的，每位购买南航“畅游中国”的消费者平均飞行5次，就能让航司和消费者达成一个完美的平衡。在此基础上，南航每多卖出一份“畅游中国”，纯赚3755元，随着销量持续增加，消费者能飞的次数逐渐减少，航司则会大幅盈利。这只是理论计算，现实情况还有三个因素要考虑进去：其一，“随心飞”销量只多不少。虽然没有一家航司公开过“随心飞”销量，但从OTA等平台日常销量估算，“随心飞”几乎每次都卖爆，从南航“畅游中国”成都天府版开售被秒库存可见一斑。其二，“随心飞”提供的可选航线中，高价值度的热门航线舱位有限，绝大多数都是低价值度的航线舱位。这些低价值度的航线舱位原本大多数也是卖不掉的，如今反而透过“随心飞”卖出去了，完全是0成本增值收益。其三，极少数人能飞够理论上的“最佳薅羊毛”次数，大部分消费者购买“随心飞”抱着飞一次或两次就赚了的心态，甚至有很大一部分人最终仅仅飞了一两次，只能算是常规消费，连便宜都没占上。这么看来，“随心飞”简直就是航司最轻松的捞钱工具。有人质疑，三大航均是年净利润百亿的土豪，现在真就沦落到依靠卖低价卖“随心飞”赚蝇头小利的地步了？今时不同往日，南航刚刚发布2022年报，全年巨亏337亿，达到疫情三年亏损最高峰。这个节骨点上，能多赚点是点，苍蝇也是肉，岂有还敢嫌少的道理？03南航今年率先再推“随心飞”，还有一个深层次原因：拓展非刚需性用户，寻找业绩增长第二曲线。飞猪机票业务负责人向敏表示，2023年以来先后仍有不少航司推出“随心飞”，根本目的在于刺激和抓取非刚性需求用户。刚性需求用户是指那些受外界因素影响较小，每年必有有一定飞行次数的人群。商旅人士、旅游达人是典型代表，他们需求旺盛，不管票价高低，不管航线热冷，该去一定要去，该飞必须要飞。这一群体积极购买“随心飞”，只能算是服务好老客户，并不能给航司带来增量价值。非刚性需求用户则不同，他们是受外界因素影响较大、每年飞行次数弹性空间更大的人群。绝大多数消费者属于这类群体，每年可飞可不飞，完全看是否有足够吸引他们的因素。例如，低价，尤其是超低价。一个年轻白领，原本一年利用年假时间，基本就飞一个往返去外地度假。如今，看到“随心飞”价格如此低廉，一套常规往返机票的价格现在能买三四套往返机票，岂能不心动。一旦他入手“随心飞”，每年飞行次数至少翻倍。在不断飞行中，他逐渐习惯并喜欢这种飞行体验，开始琢磨怎么成为航司金卡/白金卡会员，研究如何获取获取更具性价比的贵宾厅权益……久而久之，航司一个忠诚的新用户就诞生，而且还是梦寐以求的年轻用户。从这个角度分析，“随心飞”对于航司打造业绩增长第二曲线，有着特殊的重要性。由此， “随心飞”的产品定位疫情之后愈发清晰。“航司精准化获取流量的工具。”向敏解释，一直以来，在抓取增量用户和年轻用户方面，航司也迫切需要一个高效的抓手。这些年来，航司从产品侧不断探索，不断推出新产品，向年轻用户示好；也尝试和飞猪等平台合作，通过内容种草、直播带货等方式，吸引非刚需性用户关注。“随心飞”的出现让航司找到了一个更合适的抓手。这三个字不但已经成功占领了消费者心智，而且还在年轻人中拥有极高的认可度和信任度。“航司或许不指望依靠‘随心飞’赚多少钱，但透过一次又一次新品发布，不断精准抓取自己所需新流量，不断在年轻用户中提升品牌形象，推动业绩增长第二曲线打造，这就是最大的收益”。向敏直言。042023年起，航司“随心飞”将出现四个明显迭代趋势。航司不但不会抛弃“随心飞”，大中小航司均会持续加码。三大航司中，南航已经推出新版“畅游中国”，打响第一枪。国航今年似乎并不打算再推“随心飞”，这和其经营理念有直接关系。中小航司、廉价航空对“随心飞”会更加积极。中联航、春秋航空“随心飞”今年老早就发售。低价原本就是中小航司特有标签，”随心飞”只是让其多了一些可供消费者选择的产品类型。廉价航空更是不依赖机票本身赚钱，机上选座、餐饮、行李托运等一系列增值服务才是它们赚钱的正确方式。“随心飞”的规则将会愈发复杂和缜密。有细心消费者发现，南航“畅游中国”今年的规则复杂了许多。例如，此前兑换经济舱机票不需要花钱，这次要额外多收20元。此前兑换明珠经济舱需要100元，这次明珠经济舱变成升舱权益，南航“畅游中国”用户可以花费99元或1999里程（50元升舱券3张、30元升舱券2张）或者399元或者7999里程（200元升舱券3张）购买相应升舱权益。这意味着航司“随心飞”从粗放运营转向精细化运营，消费者想要全面了解这些规则内容，恐怕要多花一些时间。“随心飞”强化推出种类丰富的区域版。南航“畅游中国”今年新发布4个区域版本，分别是东北版、云南版、北京大兴版和成都天府版。航司“随心飞”细分各区域版本的核心原因是提升区域运营效率和增强区域竞争力。例如，南航推北京大兴版意在为这一新机场导流，因为南航是大兴国际机场最大的主基地航司。南航主推成都天府版，一方面，同样是因为其是成都天府国际机场的最大主基地航司之一。另一方面，南航希望通过这一产品，实现其在与国航、川航等航司在川渝地区争夺市场份额时拥有更强竞争力。截至目前，多个航司推出的“随心飞”产品均有区域版，这已成为“随心飞”标配。“随心飞”将进一步走向垂直细分化。如果说“随心飞”区域版是针对地域的一次垂直细分运营，那么近两年流行的机票次卡则是针对日期的进一步垂直细分化运营。消费者通过预先以确定的价格购买次卡，随后在航司开放航班中选择任意时间兑换机票。对消费者而言，次卡比“随心飞”类产品价格更低、操作更灵活；航司则可以提前获取销售收入并锁定舱位资源。还有针对特定人群的“随心飞”类产品，例如大学生、家庭出游人群、老年人群等，目前市场上都有相对应的产品。随着市场需求提升，这些垂直细分化的产品将成为航司主流产品。05据中国旅游研究院预测，2023年国内旅游人数约45.5亿人次，同比增长约80%，约恢复至2019年的76%。市场需求的恢复进程可能会比大家所看到的市面喧嚣，要缓慢不少。这一背景下，航司需要尽可能利用好手中任何一张牌。随心飞”或许不是航司手上最大的一张牌，至少是目前最好用的一张牌。特别是在”随心飞”历经大疫三年，逐步走向成熟后，消费者和航司围绕“随心飞”的利益博弈，开始走向平衡阶段。只要航司谨慎出牌，消费者和航司双赢，是确定无疑的。