黄仁勋的黑色T-Shirt品牌曝光 百年老字号搞创新为何迷路？

近170年的老牌Burberry，历经5年迷失自我的黑暗期，虽在疫后营收恢复成长，但幅度仍不如其他奢侈品品牌，市占率也同步下降。(示意图／shutterstock)

5月底，辉达创办人暨执行长黄仁勋出席台北国际电脑展活动时，难得脱下了身上的招牌皮衣，在镜头前，罕见只穿着短袖T恤示人，而这件上头绣着TB图腾的黑色简约风格T恤，正出自英国经典品牌博柏利（Burberry）。

然而，和辉达的高速成长迥异，昔日以经典格纹设计风靡全球的博柏利，营收却在疫情前就衰退，直到2021年才恢复成长。与其他多数品牌仅在2020年受疫情重创不同，过去5年营收成长率，和9家有上市的主要奢侈品品牌或集团相比，倒数第三。股东总收益（TSR）更同样只有3％，排名也是倒数第3。

这个创始于1856年的老字号品牌，到底发生什么事？

6年前，一决策成转折

大量缩编裁员失去成长力

背后，原来是一场「迷失自我」的创新启示录。

时间拉回到2001年，博柏利是个快要被年轻人遗忘的品牌，不只位在被市场淘汰边缘，而且各地授权混乱，设计、生产、贩售业务都掌握在合作伙伴身上。为了挽救颓势，博柏利从古驰（Gucci）找来英国出身的设计师贝利（Christopher Bailey）担任设计总监。

年仅30岁的贝利，在保留博柏利历史经典元素的前提下，把铆钉加在风衣上，也把风衣长度缩短，并将经典格纹运用在各种材质和颜色的产品上，还积极拥抱科技，除了经营社群媒体、时装秀直播，更和Google合作提供「线上飞吻」服务，使年轻人重新认识博柏利，「是导入数位科技动作数一数二快的品牌。」英国出身，曾在90年代为博柏利提供设计的数位时尚集团（The Digital Fashion Group）共同创办人霍顿（Leslie Holden）向商周表示。

贝利在博柏利的17年间，年营收自2001年的5亿英镑，成长至27亿3千万英镑。《卫报》更直指，贝利是把博柏利从英国小公司变身为全球时尚品牌的重要推手。

然而，贝利离开博柏利前一年，品牌就开始出现衰退迹象。2017年4月至2018年3月间，营收衰退1.2％，与前一财务年度成长近10％的荣景大异其趣。

当时，受到中国、俄罗斯经济成长放缓影响，全球奢侈品市场成长减速，博柏利宣布裁员，以省下每年1亿英镑开销。后来，在疫情冲击最严峻的2020年，又再度宣布裁员500人。

实践大学服装设计系副教授、《Elle》国际中文版前总编辑卢淑芬观察，博柏利原本一个总经理只需要管台湾市场，但先是管理范围变大，而后又把高层一层层减少，到现在都没停。她直言，「品牌就像造梦，」在市场经营中，必须有足够沟通，传播品牌故事，「但你没有人力，投入资源又变少，声量自然就被压过去，消费者也会选择品牌声量大的一端。」

与之对比的，是宣示不裁员的LVMH。其财务长吉奥尼（Jean-Jacques Guiony）曾对外表示，「过度调整资本、人力基础，或是缩编品牌都是很愚笨的行为。当疫情结束、经济恢复的那一天，我们一定要用最好的状态迎接，才能从中获益。」

设计从英伦风变街头风

Z世代不爱、女装销售下滑

为了找回成长动能，博柏利2018年从纪梵希（Givenchy）找来成功让门市数量成长为原来10倍、员工数成长2倍多的提西（Ricardo Tisci）出任创意总监。

这个百年品牌试图想找到新的消费者，却反而让自己步入另一个黑暗期。

提西上任后，先把过去博柏利富有英伦意象的战马图腾换成简约TB样式，呼应创办人汤玛斯．博柏利（Thomas Burberry）姓名缩写，并把博柏利品牌字样换成更容易复制、在各种载体上呈现的Helvetica字型。

霍顿分析，博柏利如此大幅度重塑品牌，却没有和过往引以为傲的英式工艺连结，「简直失去自己的个性，」既吓跑喜欢过去博柏利风格的顾客，却又难以吸引Z世代。

另一方面，提西在设计风格也走出和过去17年截然不同的路，采用更锐利、现代的街头风格，虽然吸引一部分喜欢潮牌的男性消费者，但颠覆传统的女装风格，却无法引起女性青睐，2018到2021年间约占营收3成的女装，销售反衰退6.3％，直到2022年才止跌回升，回到2018年水准。

卢淑芬分析，提西虽然成功带动纪梵希转型，但博柏利相较纪梵希是更大众的品牌，品牌呈现方式、视野、设计品味都不同，要精准拿捏尺度并不容易。

在设计上大破大立的提西，也希望效仿其他品牌用配件销售拉擡营收的方式，于是大幅增加博柏利的配件品项，而其中多数都布满他设计的TB新图腾。

投资机构博恩斯坦资深分析师索卡（Luca Solca）观察，此策略虽提升博柏利的皮件档次，但是品牌形象、单价仍与路易威登（Louis Vuitton）、古驰、普拉达（Prada）等主要竞争者有一段落差，「皮件本来就不是博柏利的DNA，因为它是以防水风衣起家。」不容易在消费者心中建立根深柢固的印象。

受中国禁奢令、贸易战影响

加上疫情，营收连4年衰退

最后一个博柏利欲振乏力的原因，就是深受占营收3成的中国市场连动。2014年，博柏利开始在中国举办时装秀，也在天猫开设线上旗舰店，使该年博柏利营收创下16.56％高成长率，把2013年开始的禁奢令影响降至最低。

但是，随后禁奢令发酵、美中贸易战导致中国经济失速，还有中国独步全球的疫情封控政策，使博柏利自2017年开始，陷入营收连4年衰退泥淖。

但博柏利依旧不敢怠慢中国市场，在路易威登、香奈儿（Chanel）等竞争者选择防弹少年团、孔刘等韩星担任代言人时，博柏利却选择近10年只拍摄华语戏剧作品的演员陈坤代言。

走过失落的5年，博柏利去年9月找来曾在宝缇嘉（Bottega Veneta）以云朵包、放大编织纹理创下爆款纪录的英国籍设计师李（Daniel Lee）出任创意总监。他的作品已在今年2月登上伸展台，并将在今年秋季上市。

李看起来想积极找回过往消费者喜爱的经典元素，不只重新启用战马图腾，也重新设计品牌字样，呼应博柏利在5月公布最新财报时不断强调的「重新聚焦英伦风情」。

卢淑芬认为，博柏利明显是要借重李在宝缇嘉设计爆款的能力，让品牌重生。不过，她提醒，「经营品牌就像是踢足球，光有一个人会踢，赢不了球赛。」面临系统性衰弱，博柏利光凭设计找回自己仍不够，需通盘检讨，才可能真正找回往日荣光。

※本文由商业周刊授权刊载，未经同意禁止转载。

商业周刊第1856期