i人掌舵一汽奥迪，“没想到是这样的第一年”

撰文/ 刘宝华

编辑/ 黄大路

设计/ 赵昊然

7月中旬，一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理李凤刚在个人视频号“一汽奥迪李凤刚”推送了第一条视频，转发1.3万，点赞1.2万，留言1500+。第一个月，视频号一共推送了7条。

视频中，80后李凤刚自称“i人营销官”，为自家产品种草，分享越野心得，讲解攉沙技巧，状态放松自然，不像一个新手。

2023年10月8日，李凤刚接任孙惠斌任一汽奥迪销售公司中方一把手。李凤刚毕业于清华大学机械设计专业，2003年入职一汽-大众，先后担任技术开发部产品工程师、奥迪销售事业部战略与运营管理总监、东北区总经理、东区总经理、一汽奥迪销售公司副总经理，是在一汽-大众体系成长起来的，从工程师到销售高管的复合型人才。

2003到2023，李凤刚在一汽-大众的20年，经历了中国车市的加速期、高速发展期、黄金十年、百年未遇的行业变革、全球罕见的内卷与价格战，20年，浓缩了汽车行业140年的起起伏伏，犹如过山车，看尽潮起潮落。

到他成为销售公司中方一把手的时候，一汽奥迪也迎来入华30多年最复杂的局面：有老对手奔驰、宝马的外部竞争，有开始发力的上汽奥迪的内部竞争，有借助智能电动转型迅速成长起来的、品牌历史还不到10年的中国造车新势力们的挑战。还有第四重挑战，承压的经济环境。

奥迪品牌历史上从未经历的&汽车行业从未经历的&中国社会从未经历的，三个“从未经历”的叠加，让李凤刚遇到了。

举个例子。之前若干年，中国电动车新品牌发布会上最喜欢“吊打特斯拉”，但跟李凤刚入主一汽奥迪几乎同时，特斯拉失去了光环与宠幸，被吊打者们无情抛弃，如今的发布会上，特斯拉换成了ABB和保时捷，各种对标与“吊打”轮番上阵。

简直是天选之子，快要集齐七颗龙珠之人。

8月13日，李凤刚与一汽奥迪销售公司总经理安德楷（Michael Arndt）一起在长春接受汽车商业评论专访。

决定面对媒体、向公众发声，意味着这届高管团队已经完成了对公司的调整，新团队、新架构已经在按照这届班子的经营思路运转了起来。汽车销售公司的特殊之处在于调整不仅是公司内部，还设计销售渠道等外部合作伙伴，这也是李凤刚和团队调整变革的重点之一。

也就是说，调整变革完所有内外部组织架构，李凤刚团队用了10个月，还是在价格战遍地哀鸿、日新月异、销量以周榜论的10个月里。

李凤刚称自己“第一年没想到是这么难的一年”，但今年前7个月还是交出了相对满意的答卷——一汽奥迪7月累计销量突破900万辆，成为中国市场第一个且是唯一取得这一里程碑的豪华品牌；1-7月奥迪取得了近35万辆的上险量，在ABB里排名第三，ABB国产车排名第二，国产燃油车排第一。

“李安”组合有了一个不错的开头，在他们治下，一汽奥迪新一轮发展阶段将呈现什么样的面貌，从此次采访中能窥探一二。

组织变革

组织是一切工作的起点和基础。

理想汽车创始人李想曾在轩辕之学课堂上透露他80%的时间都专注在组织工作，剩下的20%才专注产品。

李凤刚首先谈到的也是组织变革。

一汽奥迪的组织变革围绕如何去给客户提供更好的产品、更精细的服务，内部的运营效率如何更好地提升，以及在当前非常严重的价格战的情况下如何保护经销商的盈利，让整个体系的运营效率更高。

具体变革方案他讲了三点。

一是重组小区团队。“过去一个小区就两个人，一个销售经理、一个服务经理。现在我们把全国的小区重新做了精简划分，每个小区按照市场大小、竞争激烈程度分成了一二三类，最重要的小区配了五个人，最基础的也配了三个人，从而让我们对于终端一线的客户服务和业务运营有更好的帮助和支持。”

二是重组市场营销部门，把过去散落在各个部门的用户管理职能、市场营销职能都集中在市场与用户运营部。调整内部资源重组市场运营、用户运营的部门，成立直播团队，从7月开始每天播两个小时，后面播6个小时，到现在常态化每天都直播10个小时。

公关部不再负责产品传播，新成立的产品推广组将在市场部相对独立，完成从产品策略到产品投放和传播落地的全链条工作。

三是成立新的线索中心，希望让运营效率更高，同时强化保客营销。

李凤刚开播视频号可以看做一汽奥迪所有变化的代表，顺应时代变化，一把手直面公众，做直达用户的传播者。

他说：“我们拥抱新媒体，我作为i人营销官虽然很i，但是也出来跟大家做直接的交流，这都是上半年的一些变化。”

油电并进

未来，油车还是电车？是个问题。

乘联会数据显示，今年上半年新能源销量494.4万辆，同比增长32%，增速高增速，燃油车销量573万辆，同比下降13%，占依然占据大半壁江山。

安德楷认为：“身处变革周期下的汽车市场，仍然呈现出燃油、电动双线并进的发展态势。我们有必要强化我们的NEV销售表现，持续从市场增长中受益。同时，燃油车业务仍然是我们销售中最重要的部分。”

度过新能源车冲击最大的阶段后，多数传统车企更加理性地面对技术路线问题：拥抱变革，但不自废武功。尤其是一汽奥迪，在今年1-7月包含油车及纯电在内的7款产品保持细分市场持续领先。

李凤刚认为电车不会统一天下，对于很多客户来说，油车仍然是非常便捷、经济、可靠、安全的一种出行方式。未来在汽车市场上油车一定会有它的一席之地。

他判断，“十年、十五年之后，油车至少还要占到30%，三分天下的局面”。另一个特征是油车市场集中度会更高，头部效应会更明显，奥迪更不应该也不可能放弃这么好的市场前景。

未来，一汽奥迪在油车、电车、插混三大动力类型中不会荒废任何一种，2024年和2025年会总计推出20多款车型，其中包括电动车型、插电式混合动力车型和新一代高效内燃机车型。

其中一款重磅车型是上个月刚完成海外发布的全新奥迪A5，在尺寸、材质、设备以及产品力上实现了全面升级，未来一汽奥迪将引入并国产A5L。全新A5L车长近5米，轴距接近3米，达到C级车标准，将主打运动定位，与宝马5系标准轴距版竞争。此外，一汽奥迪还将进口引入S5、A5 Avant和S5 Avant等全家族车型，提供一整套A5家族车型。

另一款重磅是A6L，这是奥迪进入中国的第一款车，36年前还叫奥迪100，1999年引入第五代时启用了奥迪A6的名称，A6L开创了豪华车国产加长的潮流，无论对奥迪还是中国豪华车市场，都是一款具有里程碑意义的产品。

李凤刚确认，未来一汽奥迪引入的C级第九代三厢车仍然会叫奥迪A6L。已经全球亮相的A6 e-tron电动车型也会引入到一汽奥迪的渠道里来销售和客户服务，“未来在中国的A6L将是‘油电双雄’，既‘加油’又‘加电’。”

价格战

内卷、价格战是所有销售老总在2024年要面对的头等大事。在宝马“降量保价”后，直接竞争对手该如何接招？

“良性竞争对客户一定也是一件好事，不管是价格的降低还是服务的提升，通过竞争促进了行业的发展，总体上，我对于竞争是持肯定态度。作为主机厂我们也必须要去面对和拥抱竞争。”李凤刚说。

一汽奥迪应对价格战的原则是“坚持夯实我们豪华品牌的运营逻辑”。

其次，在极度内卷的情况下，上下游的相关方能够继续提升毛利的难度非常高，整个经销商端降本减费的很多工作，变得非常重要。天下苦价格战久已，但很少有厂家对外分享应对价格战的具体措施，李凤刚在车次采访中谈到了。

一汽奥迪经销商网络过去一直控制在相对良性的数量，也比较关注单店销量、效率。今年一季度，一汽奥迪在ABB里平均单店销量是最高的，公司在经销商端的人工成本、折旧、营销费用、财务费用四方面做了很多工作，简化一些工作标准，给经销商开发大量的IT工具来提高工作效率，降低人工成本。

比如在保证客户体验的前提下精简经销商端试乘试驾车的要求，降低经销商的流动资产折旧和试车费用。

在固定资产折旧方面，过去市场非常好，很多店建得非常大，日常运营费用很高，有的店会高达数千万元。一汽奥迪跟这些经销商一起做了资产活化，保证用户体验的前提下，把销售和售后服务的业务做了适当缩小，大幅降低运营费用。

一汽奥迪也在探索进一步提升效率、将客户体验标准化的方式，比如构建内部直面用户的营销能力，在社交媒体上更加活跃，“整合我们在C端的触点，向新能源新势力品牌学习，在以我们经销商为主体的前提下，我们也能够给经销商赋能，比如这个客户没有到过店，他通过厂家就能够下单，把订单派到经销商店里，通过这样的一些方式来进一步提高我们内部的效率。”

专家思维与用户思维

每个传统车企掌门人都会被问到电车与油车有什么不同，造车新势力与传统车企有什么不同。

李凤刚说，他的理解是油车相对来说行业的门槛要更高一些，做发动机和变速箱的机械精密程度要求是非常高的，整个体系的要求也比较高，所以这个行业的准入门槛相对高一点，新进入者就会少，原有的这拨人会更稳定一些。

而电车，他认为是降低了行业的门槛，电机、电控、电池都是通用的，对于电车来说这个门槛降低大家也能够看到。

“在过去这段时间有很多新的进入者，我自己有一个观点也不一定正确，如果这种技术条件和门槛没有什么实时性变化的话，可能这个行业的竞争也依然会非常激烈，如果有资本的加持，可能还会有源源不断的人会进来。我觉得特别是在电车领域，价格战依然会是常态。”

如果价格战是常态，他认为一汽奥迪首先要正视自己的优势是什么，“我们的优势是积累了一百多年在发动机、变速箱、底盘等核心技术上，在‘专家思维’下的造车的经验。面临激烈的市场竞争，一汽奥迪首先要稳固住自己的优势，再去补齐自己的弱点。”

李凤刚指出，价格战短期其实就是量价关系，主机厂需要快速、灵活地去调整和经销商的互动机制、任务设置。长期来看，更多是体系力、产品力、服务力上的比拼。

做视频、做直播也是体系力的一部分，是希望受众能更多地去感受到一汽奥迪产品一些好的点，让大家看到很多之前不清楚的产品优势。

他举例，“后备箱尾门大家都是电动的，但是Q3的电动尾门可以设置停到什么样的高度，特别是对女性客户会比较友好一些。诸如此类的一些亮点，我们是希望通过直播能够让更多的客户去了解，包括我们品牌的历史，品牌技术的亮点。”