激发消费需求 阿尔诺重振蒂芙尼

图／路透

阿尔诺小档案

路易威登集团（LVMH）创办人兼执行长阿尔诺（Bernard Arnault）经营数十个奢侈品牌的成功之道，就是尽想法创造消费者的欲望，只要做到这一点就自然能获利，其几年前收购珠宝品牌蒂芙尼，就把这经营哲学充分发挥出来。

他1980年代住在纽约市时，很快就了解到最有价值的不动产，是位于第五大道与57街十字路口的路角店面。

当他买下位于路口东北角的大楼做为LV旗舰店时，紧盯着在路口南面的珠宝商蒂芙尼（Tiffany & Co）。那时候他在想或许有一天会在这里再取得另一个路角店面。LVMH在2021年完成收购蒂芙尼后，让他拥有这个路口的三个路角店面。

阿尔诺在经过包括并购宝格丽（Bulgari）和收购蒂芙尼等多次重大交易后，已名符其实地主宰整个奢侈品产业。

他在1984年并购精品品牌迪奥（Dior）后就建立起目前价值约5,000亿美元的精品王国LVMH，加上培养出大批时尚设计师，其对手称他为「穿着羊绒的狼」（the wolf in cashmere）。

目前LVMH拥有数十个品牌，横跨珠宝、酒品、时尚服饰和饭店等多个产业，让其摆脱疫情阴霾后崛起成为欧洲最有价值的上市公司，阿尔诺也超越马斯克成为全球最有钱的人。

现年74岁的阿尔诺一路走来遭受过许多质疑，像不到两年前，因为爆发新冠疫情冲击精品产业而有意放弃收购蒂芙尼。在蒂芙尼提告后，他稍为降低收购价而最终完成交易。当时有专家认为其收购价仍然过高。

但阿尔诺说现在情况完全不同，因为有人认为其收购蒂芙尼的价码可能有够低，从而完成一起非常出色的交易。

他说，在并购前蒂芙尼是一直没有突破的品牌，即使整体珠宝业在成长，但其销售在被并购前的五年却始终持平。因此他认为那是出手收购的好时机。

疫情期间民众因封城措施而必须呆在家里，在无法旅游、上馆子和其他高消费娱乐下，大家开始购买奢侈品来慰劳自己与家人，让珠宝买气大增。在LVMH收购蒂芙尼后就坐上顺风车。

虽然蒂芙尼被收购后不再公布财报内容，但阿尔诺指其过去两年获利倍增。汇丰控股全球消费者与零售研究部主管拉姆波格（Erwan Rambourg）估计蒂芙尼2022年销售额达56.5亿美元。其2019年被并购前的完整年度销售44亿美元。

拿下蒂芙尼后，LVMH为其安排十多人的新管理团队，当中大部份来自集团其他精品品牌的高层，包括被视为阿尔诺接班人的儿子亚历山大（Alexandre Arnault）成为产品暨公关事务执行副总裁。

阿尔诺让新团队重塑蒂芙尼品牌形象和拓展年轻族群市场，尤其致力提高通常要价约10万美元（逾300万台币）起跳的高档珠宝销售。他说在其收购之前，蒂芙尼出售高档珠宝所占比率是持续下滑。

成为LVMH一员后，蒂芙尼不但取得财力支援，还能藉集团影响而争取到更好的谈判条件。阿尔诺表示蒂芙尼已好几次在购物中心拿到极佳销售点。

另外，LVMH投入数亿美元翻新蒂芙尼的曼哈顿旗舰店面。外界估计约5亿美元。集团愿意重金重新装潢是因为该店占蒂芙尼全球销售额约10％。

阿尔诺对此表示，经营一个品牌的前提不要只想着如何获利，而应思考如何激发消费者的欲求。只要能做到这一点，自然能创造出获利。

他还分享LVMH成功秘诀之一是去中央化的结构，就是让旗下75个品牌的经理人有自主决定的权力。