极米、坚果“扯头花”,便宜了“小弟们”?

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前有长城不计多年合作“友谊”,毅然决然地将比亚迪举报上工信部,后有坚果投影的首席产品官(CPO)借一则评测视频,直接向投影仪行业“老大”极米科技开炮。互联网圈或许是清静了太久,以至于这场说大不大、说小不小的口水战十足“赚”够了热度。

而趁热打铁,双方再“战”直播间。5月30日晚8点半,凤凰网科技直播连线坚果投影CPO王骁逸、极米公关负责人郭雪晴、涉事UP主“是啊哟没错”,就“坚果为何炮轰极米”、“友商碰瓷营销”、“评测收钱”等问题共同展开辩论。该场直播登上当晚微博热议榜首,共吸引51万人实时观看,200多名数码大V参与讨论。

然而虽说热度可以换来品牌曝光率,可头部品牌相互“扯头花”还是多多少少暴露出了各自的不体面。当然,如果能得到销量上的正面反馈,这点代价可以说是值得的,但是,得到便宜的未必是极米或者坚果。

投影仪市场,走向两极化?

极米和坚果的口水战,本质上是技术路线的分歧,前者推崇混光技术,将LED及激光两种主流光源整合,后者则采用三色激光技术。在此之前,极米召开了2023春季新品发布会,也就是在这场发布会上,极米公开提及了三色激光技术存在的散斑和彩边问题,这让采用三色激光技术的坚果自然感到不快,由此拉开了架势,“讨伐”行业老大。

技术分歧固然是主因,但不太景气的市场也驱使两个头部品牌加剧竞争。

根据洛图科技发布的2023年3月《中国智能投影零售市场月度追踪》报告显示,3月,我国智能投影线上市场销量为28.5万台,同比下降6.1%,环比下降1.9%。而去年3月,线上销量为30.3万台,同比增长15%,环比增长24%。

我国投影仪行业的发展,与近三年疫情有很大关系。疫情期间,电影院大规模停业,用户在家观影的需求激增,同样也是因为疫情,年轻人之间流行起露营,露营又增加了投影仪的使用场景。但如今疫情已过,户外娱乐活动恢复,消费复苏,一定程度上影响了用户需求,投影仪市场也出现了变化。

一个新的趋势就是两极化:以性价比为优势的低端投影仪极速扩张,占领市场,同时以激光光源、4K为代表的高端投影仪也增长较快,一个向下,一个向上。

从数据可以直观看出。IDC 数据显示,2022 年我国家用投影仪出货量为416.2万台,同比增长19.60%,其中LCD产品销量份额占比提升至63%,DLP机型销售份额尽管占比为37%,但同比下降19%。

到了今年第一季度,LCD产品对DLP产品的“侵袭”更加严重。根据洛图科技的线上数据显示,2023年一季度,1LCD技术的线上市场份额提升至69.2%,较去年同期上涨8.4个百分点,DLP产品在线上市场中的份额则降至30%以下。

国内投影仪主要有DLP投影仪和LCD投影仪2大类,极米、坚果、当贝等头部品牌多走DLP技术路线,价格较高,走量的主力价格区间在2000-3000元之间,更高的则超过5000元;LCD产品包含1LCD和3LCD,但除了在智能家用投影市场主导3LCD技术的爱普生,其余品牌均不涉及3LCD技术,简单来讲,LCD产品就是1LCD的“天下”。

1LCD主流价格在500-1500元左右,是DLP和3LCD机型均价的1/5,因而受到价格敏感型消费者和尝鲜型消费者的青睐。

低端投影仪占领市场,并不妨碍忠实消费者追求更高质的高端产品。2023年第一季度,4K智能投影线上市场份额上涨至2.7%,去年同期才0.6个百分点;激光光源产品的线上销量占比达到4.2%,较去年同期上涨1.4个百分点。

两头增长,处于中间的投影仪品牌及产品压力倍增,而极米、坚果等主流的国产品牌恰恰就在其中。

排位赛远远没有结束

在投影仪市场,极米“行业老大”的位置坐了许久。根据IDC数据统计,2018年至2021年,极米科技出货量持续保持中国投影设备市场第一,市场份额也从13.2%稳步提升至21.2%,这个数字几乎相当于爱普生(8.4%)、坚果(7.5%)、峰米(3.5%)和当贝(3.1%)份额的总和。

坚果曾经是极米的有力竞争者,这对“冤家”一直在智能投影行业领域“相爱相杀”,每年都在6·18、双十一等关键促销节点上为了“谁是销量第一”而大打口水仗。起初,坚果维持了较长时间的老二位置,但是其市场份额从2020年的10%下滑到了2021年的7.5%,Epson(爱普生)则成功反超坚果。

在投影仪还未大规模渗透到消费者层面之前,当前的格局只能说是相对稳定,而且是限于DLP产品范围内的。如今形势已然变化,当整个市场朝着两极化发展,更高端化和更高性价比将是未来市场增长的主旋律,随着“两极”的市场越来越大,“中间”的市场就会越来越小,现有头部品牌的竞争自然也越发激烈。

拿下沉市场来讲,尽管智能投影仪从冷门走向认可,不过短短数年,可整个行业已经隐隐有了向存量市场过渡的趋势。因此,下沉市场很可能会成为品牌寻找增长点的主要阵地,而价格偏高的DLP产品,在下沉市场显然没有1LCD产品受欢迎。

去年10月底,小米发布Redmi投影仪,凭借999元的超低价仅用了三个月就登上该类目的销量榜第一名,成为今年一月份最畅销的1LCD投影仪产品之一。1LCD产品之所以获得青睐,不单单是因为价格,其整体性的提升很大程度上满足了尝鲜用户的需求,如很多千元档位的1LCD投影产品的亮度,已经能提升到700流明以上。

值得一提的是,1LCD投影不像DLP投影仪依赖国外芯片供应,国产化让其在成本控制上更具优势。

低端市场崛起,挤压极米、坚果等品牌的发展空间,还因为1LCD投影市场上的新兴品牌价格上探,很可能将与极米、坚果的主力产品正面对抗,共同争夺同一目标群体。目前,在1000-2000元的国内市场,1LCD的增长已经开始蚕食DLP低价格产品的市场,而今年年初,1LCD市场更是推出了1000+流明亮度的新机型,市场开始向2000元出头的价位挺进,2000-3000元恰恰是DLP智能投影机“走量”的主力价格区间。

虽然新兴品牌在品牌知名度上不如极米、坚果等“老将”,可一个有利的因素在于两千元以上、四五千以下的价格区间所对应的市场相对空白,消费者对品牌的选择尚没有形成倾向性。正如图所示,LED光源产品均价在1500元—2000元之间,激光光源则高达5600元以上,中间留有较大发展空间。

这和消费者的心理大体一致。消费者购买投影仪,对产品要求若是不高,多数会选择千元左右的入门级产品,如果非常追求清晰度和体验感,只能选择五千元以上的产品。

跑出一个投影仪行业的“拼多多”?

我国投影仪行业的市场集中度不高,尤其是低端市场,目前还处于一种激烈的竞争阶段。数据显示,2022年,1LCD市场上TOP4的品牌分别为微影、先科、瑞视达、知麻,合计份额仅为23.4%,还较2021年下降21.2个百分点。

与之对比,2022年DLP市场上,TOP4品牌为极米、坚果、当贝、小米,合计份额达到82.8%,较2021年增长5.8个百分点。

相比相对成熟的DLP市场,1LCD为主流的低端市场技术门槛较低,涌入了大量中小厂商或品牌,他们凭借性价比优势,在1LCD市场逐渐扩大的环境下野蛮生长。但是,这也决定了低端市场存在严重的产品同质化。

从当前市面上的产品看,千元内1LCD智能投影多数出自“新兴杂牌”门下,低廉的价格使其在性能参数上自然无法和DLP产品相比。好在受益于新一代高效光阀和高效LED光源支撑,千元机型能达到400-700流明亮度,而其它配置基本趋同,厂家已无力去改善。且低端市场尚不规范,虚标、质量层次不齐、山寨货等问题频出,影响了消费者信任。

产品的同质化,决定了低端市场的竞争者很难仅凭借产品力突围,成功塑造品牌,进而收割和统一市场。

不过,一个有利的消息是,大厂入局,可能会驱使低端市场走向规范化,在新的竞争局势下走向格局稳定,提升市场集中度。如小米,Redmi投影仪卡位千元级市场,从去年11月的第四名跃居今年1月的第一名,仅用了三个月的时间,这主要源于小米系强大的品牌圈层文化。

除了小米,2023年,酷开(创维)、康佳、联想以及坚果、峰米、当贝等国内DLP投影头部品牌或子品牌,都准备重装布局LCD投影领域,如此一来,1LCD智能投影便不再只是新品牌坐阵。

在这些新入局者的带动下,1LCD市场已然有了新的变化,尤其在产品性能升级上。据行业消息称,1LCD投影正在瞄准两个新的目标前进:第一是普及1000-1500流明的高亮度产品,第二则是推出4K分辨率的产品。当然,1LCD投影的价格也会提升,将在2000-2500元价格线展开新的竞争。

届时,低端市场的走向可能是,千元以下的超低端智能投影增速放缓,而1500元或2000元以上的高品质智能投影迎来新一轮的爆发。这对消费者尝鲜、对行业进一步向大众渗透未尝不是一件好事。

极米、坚果的一场口水战,或许只是投影仪新战事的序曲,点燃的不仅是中高端市场,也包括愈发庞大的低端市场。