进博会“上架”双十一

21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道

11月11日，历时近一个月的2024年双十一收官在即，而就在前一天，第七届中国国际进口博览会在上海落下帷幕。

这两场消费盛事交叠，为推动进博会同款好物从“四叶草”走向国内“大市场”，多家电商平台结合双十一大促举办专场活动，推动约20个国家近70款展品快速入驻并上线销售。不少品牌甚至在进博会现场搭建了直播，甚至连头部主播李佳琦也在现场上架“进博会”。

“中国电商市场渗透率高，且创新不断。”作为“NUXE”及“ALDO”中国区总代的宝尊电商以品牌代表身份首次亮相进博会，其总裁于钧瑞在接受21世纪经济报道记者采访时指出，中国的商业和消费市场已经变得高度发达，消费者也发生了很多变化。国际品牌除了有自身特色外，还需要能够与中国本土消费者建立更好的情感联系。“我们会选择能够理解中国市场、中国消费者，并愿意为中国市场量身定制产品及服务的品牌。”

6天的进博时间里，共举办124场新品发布活动、展示176项前沿科技产品、达成合作意向近600项，全球最新产品同台亮相，国际政要、企业高管齐聚上海。据主办方统计，本届进博会按一年计的意向成交金额达800.1亿美元，比上届增长2%。在进博会落幕后，更多展品将加速变成商品，与中国消费者见面。

电商打头阵

“Arla旗下大概有数千种产品，其中面向消费者的产品，我们引进中国市场会先在跨境电商上试水，看消费者反馈。”阿拉福兹（Arla Foods）副总裁兼中国区负责人程悦在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“后续我们再把它引进成国标的产品，接下来我们陆陆续续很多产品会引进中国，包括高蛋白系列和涂抹奶酪等，是准备上国标了。”

对于这些国际品牌而言，每一次新品上架的本土化、消费者沟通、渠道选择等等都是重重挑战。在对多位国际消费品牌相关负责人的采访中，直播、电商、本土化等依旧是今年的热词。“中国市场最大的特点就是快速的变化。”某位国际品牌市场负责人直言，“铺线下还是有很多成本的，在线上可以先看下消费者反馈，可以累积一些数据分析，这样我们去到线下的时候会更有针对性，比如区域、价格、人群等等。”

与之相对应的是，天猫最新开店数据显示，2024年三季度新入驻品牌环比大涨70%，其中，9月入驻品牌最多，环比8月大增239%。海外品牌也在持续加码中国市场，前三季度有1700多海外商家在天猫国际开出中国首店。

“双十一我们做了很多活动，前期预热是在交个朋友直播间做可酷优巧克力奶的直播，奶酪产品在林依轮直播间上架，不同的品类我们会选择不同的渠道和营销方式去和中国消费者做沟通。”程悦进一步解释道，“日常的产品营销也是如此，比如婴配粉，我们可能更多采用路演，通过和门店合作去触达母婴消费者，但可酷优我们更多采用短剧、短视频的方式，包括在抖音合作KOL，去触达目标消费群体。”

实际上，每年在电商等数字化方面的探索也是各家品牌在进博会上展示的重点之一。中国无疑是国际企业在数字化转型方面的前沿市场，同时数字化渠道的扩展也正在成为国际品牌增长的新引擎。本次Inditex集团的进博会展台设计融合了旗下独具ZARA品牌特色的“秀场直播”，通过六块数字屏幕，让观众近距离感受ZARA的最新产品系列，并360度虚拟现实技术让观众能够深入了解ZARA秀场直播间的幕后运作。

“基本上，我们的增长是来自于产品、渠道的各个维度。”彪马中国运动类市场总监黄家杰表示，“从今年开始，我们一直把数字化也作为重点战略，比如和腾讯一起开发的彪马会员小程序，在抖音上新开的旗舰店等等。在数字化的信息渠道，我们会去着力地去投入。”

值得一提的是，优衣库就在抖音官方旗舰店及天猫官方旗舰店官方账号同步开启多场进博会展台活动现场直播，让数百万消费者共襄进博盛会。此外，联动优衣库11.11狂欢购活动，将进博会好物从展台扩展至全国920多家门店。

直播反向输出

“123，上链接！”

不仅是各大品牌积极运营，头部主播李佳琦也把直播间搬到了进博会新西兰企业纽仕兰展台上。直播间的镜头不仅直观地展现进博会现场的火爆人气，更为直播间观众带去了众多进博会上的新西兰好物。

对此，纽仕兰相关负责人认为，在未来还有更多企业也能跨越地理隔阂通过电商经济走进中国市场、走近中国消费者。据介绍，从2023年开始，李佳琦直播间已先后举办多场丝路电商主题直播，累计销售来自非洲、新西兰、阿根廷等丝路伙伴国产品超100万件、引导销售额超1.2亿元。

直播早已成为国际企业角逐中国市场的必修课，Inditex集团大中华区总裁白晨铭在接受21世纪经济报道等媒体采访时介绍，“我们是去年开始的直播，今年我们又不断的进行升级，有了更大的秀场直播间，整个体验也会更好。我们是在不断地根据消费者的行为的变化，然后做出改进。”

“直播是传递品牌价值和品牌定位的一个很好的形式，因为它有一个非常广泛的触达，这对我们来说是非常有价值的。在中国有了直播以后，现在在英国、美国和欧洲的一些其他市场，也开始做这个，叫ZARASTREAMING，虽然形式与国内有一点区别，但是它的灵感和原型就是来自于中国的直播概念。”白晨铭进一步说明，整体来讲，我们非常看重中国市场，有一些在中国的最佳实践会与全球进行分享，然后进行学习。

而据今年双十一最新数据，消费者和品牌方全面转向品质直播间。截至11月11日0点，淘宝直播成交破亿直播间已超100个，创历史新高，其中有32个破亿直播间同比增速超100%。此外，今年“双11”淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。另一方面，从美妆品类亦可管中窥豹，国际大牌备受青睐，截至11月11日零点，华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长超100%，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、MISTINE、科颜氏、汤姆福特等多个国际品牌同比增长超50%。

对此，野村中国消费和房地产行业分析师董季舟分析，中国的消费者越来越自信了，这是不少中国企业将来能够抓住国内市场最重要的机会点。同时，我们并没有看到国外品牌明显不适应，或者明显被排在门外。这些海外品牌的势能是很强的。对于消费品来说，是哪个国家的品牌，也没有那么重要，更重要的是能有多快地去捕捉到本地消费者，怎么能够更快地捕捉到这些消费者的需求，怎么样去推出更好的产品去满足消费者。