金信、诺德等关停网络直销，公募基金直销困局难破

高投入，低产出，中小公募的直销走入穷巷。

仅最近一周，便有金信基金、长城基金、诺德基金三家基金公司公告，将关闭网上直销交易平台。对此，有公司回应道，直销渠道的运营成本高，贡献的规模有限，性价比不高。中小公募主动放弃直销阵地，大公募的直销渠道属性也在悄然转变：淡化销售属性，转向投资者陪伴。

性价比低，中小公募退出直销

3月6日，金信基金公告称，即日起关闭公司网上直销交易平台、账户查询平台，投资者如有开户、认购、申购、赎回、账户查询等业务需求，可通过公司直销中心进行办理。

据悉，金信基金并无微信公众号、APP等直销渠道，本次关闭官网销售入口，意味着金信基金已完全放弃直销，所有产品都交由第三方渠道代销。公开数据显示，金信基金成立于2015年7月，注册资本为1亿元，目前共管理20只基金，交由91家基金代销机构销售。

针对关闭直销渠道，金信基金人士向蓝鲸财经表示，代销能满足绝大多数投资者的需求，公司直销平台贡献的销量较少，出于成本考量，暂停直销，未来将专注运营第三方代销渠道。

除金信基金外，最近一周，长城基金、诺德基金也公告关闭网上直销平台。

3月1日，诺德基金称，将于3月18日起关闭直销网上交易平台、微信交易平台（诺德基金微理财）的开户、认购、申购、基金转换业务，赎回、查询等业务仍可正常办理。

3月2日，长城基金公告，即日起关闭公司官网的网上直销交易平台，关闭开户、认购、申购、转换、赎回及新开通定投业务，查询、存量定投等业务仍可正常办理。与金信、诺德完全关闭线上直销不同，长城基金目前还有长城基金APP、微信服务号两个直销入口。

多位公募人士向蓝鲸财经表示，对于中小公募而言，直销渠道的运营成本、拓客成本都太高，在降本增效大背景下，只能暂停直销。

"通常来说，中小公募基金公司在直销业务上通常面临较大的资源投入和成本压力来维护和拓展客户，同时还面临着头部基金公司以及头部第三方销售机构的激烈的竞争。因此，面对这些直销的发展困境，中小基金公司会选择关闭直销业务。"晨星（中国）基金研究中心总监王蕊向蓝鲸财经解释道。

除此，在直销平台，投资者仅能买到该公司的产品，产品丰富性不及代销平台。对于投资者而言，直销渠道产品有限代销渠道的体验感也更好。一位公募人士直言，蚂蚁等第三方渠道能够快速申赎，使用体验感远好于自家网站，即使直销会推出降低费率的活动，但对投资者吸引力也有限。上述人士表示，未来或将有更多的中小公募取消直销，尤其是下架运营成本较高的APP。

直销正在淡化"销售属性"

中小公募撤离直销阵地，财力雄厚的头部公募还在坚守。多位头部公募人士表示，自家APP等直销渠道的销售数据并不好看，公司已逐渐淡化其销售属性。

据悉，目前直销APP采取两种模式，一种是公司IT部门自己研发，成本较高，另一种则是与外包公司合作，成本相对可控。大型公募会选择自研，而多数基金公司则会选择外包。但无论哪种模式，对于对大多数公募而言，做直销的性价比都不高。

那么，为何大公募还在砸钱做直销？一位头部公募人士表示，直销能直接抵达用户，对制定营销策略有帮助。

"在代销渠道销售基金，投资者本质上还是银行、券商的客户。"上述人士表示，基金公司无法从银行券商处拿到用户数据，只有通过直销渠道，基金公司才能触达用户，得到更丰富的用户画像、行为数据，进而打造更有效的销售策略。

除此，基金公司可以通过直销APP，为客户提供个性化服务，增强客户粘性。据一位产品人士介绍，直销渠道的用户粘性的确好于代销渠道。"整体而言，直销渠道的用户对复购率更高，投资行为也更加成熟，不似代销平台上频繁地赎旧买新。"