劲旅公开课8：北京热点景区“门票荒”的真相到底是什么？

最近一段时间，有关“北京地接社抢不到当地热点景区门票”的话题在旅游业内疯狂发酵。劲旅君了解到，从“五一小长假”之后，以故宫、国家博物馆、毛主席纪念堂等为代表的一大批北京标志性景区的门票资源持续紧翘，一票难求。值得关注的是，如果“门票荒”仅仅发生在C端消费者群体，顶多是北京旅游市场复苏迅猛的一个侧写。然而，当作为北京旅游业主力的 B 端地接社们都抢不到门票时，说明当地自上而下的旅游产业链条必然发生某些“异变”。

01北京热点景区“门票荒”早在今年3月初就有苗头。北京精诚假期国旅副总经理代振岐从事北京地接业务超过20年，他向劲旅君回忆，以往这个时候，北京地接社从来没有遇到过从故宫等热点景区拿票难的状况，但今年格外反常。“当时我们已经每天抢不到足额的故宫门票了。”代振岐解释，自家地接社彼时每天能收到全国各地组团社发来的五六百名游客，按照常理每天要备足同样数量的故宫门票。然而，自家员工实际上每天能够通过故宫票务预约系统抢到的门票数量只有三四百张，差额达到 30%。好在第二天总是还能抢到三四百张票，弥补前一天门票差额，代振岐并未太在意。3月15日起，情况突变，抢票的员工频繁向代振岐汇报，抢到手的故宫门票数量急速下跌，从每天三四百张暴跌到一百多张。一脸懵的代振岐迅速在圈内打探一圈，发现不仅自家，所有同行抢到手的故宫门票数量都大幅缩水，一时间，北京地接社圈子炸了锅，大家开始想尽一切办法抢故宫门票。整个 4 月，北京地接社们都在喧嚣与混乱中度过，为了抢到更多故宫门票，大家绞尽脑汁，不乏有人动了小心思，利用外挂增加抢票几率。结果，察觉到外挂增多的故宫迅速升级防火墙，秒杀一批外挂，顺带着让诸多北京地接社团队账号被无辜牵连，大家能抢到手的故宫门票越来越少。“五一小长假”，北京地接社面临的“门票荒”到达极致。北京圆明园163年以来首次门票全部约满，引发舆论疯狂热议。又有谁知，这条新闻背后，是一大批北京地接社被逼到崩溃边缘。原本想着熬过“五一小长假”就是暑期前夕近一个半月旅游淡季，北京这些热点景区的门票总能够充沛一些，情况再次超出所有人预料，局面不但没有缓解，反而愈发紧张。被逼无奈的北京地接社们，一方面安排大量的“抢票专员”，全天 24 小时盯着北京各大热点景区的票务预约系统，没黑没白的多班倒抢票；另一方面，尽可能寻找其他抢票渠道，抢完团队票，去抢散客票，抢完散客票，再去各大 OTA 碰运气……6 月 20 日左右，随着中小学陆续放暑假，大批散客加入抢票大军，供需矛盾再度激化，“抢不到景区门票的北京地接社多么悲惨”、“北京地接社沦为黄牛党”等内容开始在业内流传，更有疲惫不堪的北京地接社老总在朋友圈公开发文炮轰这一奇葩现象。北京热点景区“门票荒”事件成功引爆舆论，成为行业内外热议话题。02引发北京热点景区“门票荒”的直接诱因依然是“报复性出游”导致的供需短时失衡，反应到行业现实层面，会造成两个后果：“淡季不淡，旺季过旺”。北京地接社每一次遭遇抢到手的故宫门票断崖式下跌背后，都代表着当时有超过以往预期的大批游客蜂拥入北京。原本春节旅游高峰一过，2 月和 3 月是北京旅游淡季，今年这两个月北京游客量却同比大幅上升，这是典型的“报复性出游”。我们来看一组数据：2023 年3月， 北京A级及以上旅游区(点)和其他主要旅游区(点)共计接待国内游客量2877.77 万人次，门票收入28946.7万元。2022 年 3 月，北京A级及以上旅游区(点)和其他主要旅游区(点)共计接待国内游客量1731.1 万人次，门票收入 10858.2 万元。2019 年 3 月，北京A级及以上旅游区(点)和其他主要旅游区(点)共计接待国内游客量2420.1 万人次，门票收入27176.6 万元。同样是北京旅游淡季的 3 月，2023 年的旅游人次同比疫情中的 2022 年暴涨 1100 多万人次，同比比疫情前 2019 年还暴涨 400 多万人次。可以想象，当百万量级、千万量级的增量游客在短短一个月拥入北京所造成的压力会有多大，这个所谓淡季，不淡也罢。“旺季过旺”更是明显，我们来看北京“五一小长假”的数据：游客总量912.8万人次，同比增长198.2%，按可比口径比2019年增长6.6%；旅游总收入134.6亿元，同比增长752.3%，按可比口径比2019年增长13.9%；旅游人均花费1474.4元，同比增长185.8%，按可比口径比2019年增长6.8%；2023 年“五一小长假”的三大核心数据同比2022 年均是三位数百分比涨幅；同比 2019 年同期亦是碾压式增长，今年的北京旅游业，可以说是“红到发紫”。其二，北京景区“二八现象”格外突出。也就是说，疫后这波“报复性出游”的游客，来到北京基本不去其他景区，就是直扎故宫、天安门、毛主席纪念堂、国家博物馆等标志性景区。当 80%的游客涌向 20%的景区，必然造成供需矛盾的激化。一个小细节，今年特别流行的大学生“特种兵式旅游”，在小红书上无论翻到哪一篇关于北京的攻略，景区都是故宫为代表的同一批标志性景区。“我们也很难劝导游客修改行程，谁来北京不是去这些标志性景区呢？”代振岐苦笑。03北京热点景区“门票荒”还有一个被人忽视的间接促因：小包团、私家团、导游精讲团等新旅游组织形式猛增。这些新旅游组织形式是疫情倒逼出来的产物，原本是旅游消费升级的典型代表，但当这些新玩法遭遇到“报复性出游”后，有意无意间反而起到了激化供需矛盾的作用。同样是40名游客来京，原本只需要对接一家地接社，后者在故宫票务系统里预订 40 张门票就轻松解决问题。如今，这 40 名游客却分属10 个小包团，每一个小包团至少对接一个地接社，这就导致有 10 家地接社要分别去故宫票务系统里预订 4 张门票，而在故宫门票资源紧张的前提下，每一个小包为确保能拿到故宫门票，可能会对接一家以上地接社去抢票，由此就造成十几家甚至几十家地接社都去抢票。40 张票的需求，却被硬生生“放大”成几百张票的需求，引发行业集中挤兑，造成门票资源紧张，供需矛盾恶化。小包团、私家团、导游精讲团的崛起不仅间接促使门票资源紧张，顺带着导致整个产业链条上房、车、导等核心资源都愈发短缺。原本一辆大巴、一个导游就解决的问题，现在至少需要10 辆车、10 个导游，让原本就脆弱的供给端压力更大。更值得关注的是，小包团、私家团、导游精讲团普遍属于高端旅游产品，毛利率更为丰厚，在利益面前，很多旅游人都转去做这类产品，让传统跟团游产品资源缺口进一步扩大。特别是导游精讲团，一个知名导游带队导游精讲团，收入成倍增长，有时候半天就能达到两三千元。有业内人士无奈直言，如今要临时找一个导游在北京带团，比故宫抢票都难，好不容易找到了，不花一笔大钱，根本请不动。04北京热点景区“门票荒”爆发伊始，就有人质疑，既然需求远大于供给，最简单的解决方法应该是快速扩大供给规模，也就是热点景区每天多放一些票，同时在最大核载量红线内，尽可能提高入园最高人数标准，就可以有效缓解这一矛盾。以故宫为例，现在每天限流 4 万人，可以适当调整门槛，每天增加三两万人，毕竟早几年故宫曾经以 8 万人作为限流标准。与此同时，故宫可以配合着每天多放出几万张门票，这样就可以有效缓解供需矛盾了。理论上的确如此，现实中却行不通。北京所有热点景区还要考虑一个少有人知的重大因素——“减量发展”。北京是国内首个提出“减量发展”的超大城市。所谓“减量发展”是指为了应对“大城市病”带来的人口膨胀、交通拥挤、资源紧缺、环境恶化、物价过高等症状，北京将在未来发展过程中，坚守政治中心、文化中心、国际交往中心和科技创新中心的战略定位，严控非首都功能增量，实现减量体质发展。北京“减量发展”落实到当地旅游业，其中一项重要工作就是“核减热点景区游客日接待量”。去年 5 月，北京市交通综合治理领导小组印发《2022年北京市交通综合治理行动计划》，提出：全市热点旅游景区严格执行“限量、预约、错峰”要求，落实“分时预约、分时游览”措施；深化研究通过高峰票价调节交通流量的时间分布；从空间上调控交通需求，编制并实施《核心区旅游交通规划》，重新规划核心区旅游路线，核减热点景区游客日接待量，完成前门旅游集散中心外迁，有效降低核心区旅游密度。这里释放了一个重磅信息：北京热点景区游客日接待量还要进一步核减，以实现有效降低核心区旅游密度的目的。这就不难理解，为什么故宫日限流量会从 8 万一路降低到 4 万。按照现在的情形，故宫及各大北京热点景区未来几年日限流量只可能继续降低，扩大门票供给几乎无望。05不少北京地接社已经悄然暂停了暑期业务。“我们现在服务的是5 月和 6 月初就已经报名参团的游客。”代振岐透露，后续时间乃至整个暑期的业务有可能暂停一段时间。“一方面是现在我们的确抢不到门票，另一方面也是各项成本激增，导致我们做一单赔一单。”代振岐解释，今年已经上调过成本价格了，但调价的速度根本赶不上市场变化的速度，索性暂停业务，静观其变。北京热点景区“门票荒”给地接社们造成的另一个隐性伤害则是人员流失加速。原本疫情之后旅行社招人能很困难，好不容易今年培养了一批新人手，想要今年打场翻身仗，结果迎面就遭遇一场恶仗，多班倒抢票、激增的客诉、陡然提升的工作强度，让这些新手们坚持不住，纷纷向领导递交离职申请。“我已经好几夜都没有合眼了，真不知道能扛到什么时候。”代振岐无奈叹息。北京东城区政协委员、尚游汇文旅董事长钟晖近日也在多方调研呼吁，为推动这一难题的高效解决积极努力，他提出五点建议：其一，各大景区实行门票预约系统动态调节机制，根据景区以往游客大数据，动态调整每日限流人数和限流时段，这样即可以让景区坚守限流红线，有能让更多游客进入景区。其二，针对老人、学生、弱势群体开辟优先购票渠道和补票机制。不管在什么时候，他们的旅游权益都要第一时间做好保障，这是彰显首都胸怀和人文关怀的有效手段。其三，各大景区要落实文旅高质量发展的愿景，适时推出门票创新产品，例如，针对指定的北京地接社，推出一批“限定条件的门票”，例如，持有该门票只有在某个时间段才可以进，以此来实现错峰游览。充分发挥旅行服务机构的组织协调作用。其四，北京各大景区进行“引导分流”，热点景区需要预约、需要限流，非热点景区就适当取消预约、限流措施，以此来吸引无法预约到热点景区门票的游客去这些景区游览，合理引流。其五，鼓励游客体验北京的新玩法，例如 CITYWALK、中轴线骑行等，特别是吸引年轻人来体验不一样的北京。文旅主管部门、行业协会、旅游从业者应当努力构建全域旅游产品体系。“这并非是一朝一夕就能解决的问题，需要产业链生态伙伴共同呼吁，一步一步推动问题的妥善解决。”钟晖最后表示。