巨头加码本地生活：为刚需，能吃苦

沉寂许久的零售业突然热闹非凡，原因不外乎占据流量入口的互联网巨头们纷纷放下身段，做起了走街串巷的苦生意，电商发力做团购、短视频搞酒旅外卖、社交平台热衷探店和折扣套餐……

看似毫无关联的两个战场，事实上瞄准的都是同一块蛋糕：本地生活服务。

巨头在本地生活领域斗法，一定程度上反映了一个略显悲伤的事实——遥远的广告和电商难有增量，而近在身边的“一日三餐”反而还在稳定增长。

事实上，在过去很多年里，本地生活都是互联网公司心照不宣的一块无人区，也是一个非常“反互联网”的苦生意。毕竟，不是每家公司都愿意像沃尔玛那样动辄买上1万辆货车，又和休斯公司合作发射物流通讯卫星；同理，做惯了流量生意的巨头们，也很难想象“地推铁军”顶着烈日挨家挨户拜访商家谈合作的辛苦。

如果不是整个流量大盘行至天花板，恐怕所有巨头依然会默契的避开这块“美团的蛋糕”。

问题的关键在于，这块骨头有多难啃，巨头们是知道的，但在苦生意背后，“高频刚需”的诱惑，巨头们更明白。

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交易频次的魅力

通常意义上，巨头云集之处只有两种类型——能够彻底改变未来的前沿技术，典型如AI大模型；或是已经被证明的，拥有庞大市场和足够增长空间的高频赛道，典型如衣食住行等刚需品种。

属于后者的本地生活正是如此，高频刚需品类往往能够穿越周期经久不衰，正是由于其无可比拟的交易频次。

咨询公司Jungle Scout做过一个调查，即使面对电商平台亚马逊的降维铁拳，沃尔玛在日用百货、药品等即时性商品上的便捷程度依然很难被撼动，原因在于沃尔玛数量庞大的门店，可以提供成本更低的配送服务，以及路边提货、店内换货等基于物理空间的服务。

这其中，一个常被人忽略的事实是，尽管双方的差距在缩小，但亚马逊的营收至今都没能超过沃尔玛——卖手机赚得多，但最终还是扛不住卖肉蛋奶赚得密。

一句话，生意是苦了点，但交易频次是真香。

归根结底，消费越是趋近本地，越接近不可被替代的“刚需”，服务就越是非标，护城河越牢靠。

另一方面，相比电商，本地生活当前互联网渗透率还不高仅有12.7%。这意味着未来3-4年，本地生活依然可以维持20%以上的增速，当下的互联网公司很少有业务的增速可以与之媲美。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年会增长到35.3万亿元。

中国的互联网大厂中，最接近这种模式的企业则是美团。

美团的生意，可统称为以“吃”为核心构建的生活消费服务，是基于本地居民基本生活的一类高频、刚需、交易价值高且消耗时间相对低的消费。

抗周期的赛道魅力同样也体现在美团的用户增长上，QuestMobile最新数据显示，今年6月，美团依旧维持了30.2%的去重用户增长，增速居互联网零售行业首位，在互联网集体降速的当下显得尤为突出。

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被忽略的用户价值

广义上的高净值用户，通常是被排除在满足衣食住行这些基本需求的“本地生活“领域之外的，而更多地和金融、投资、留学、艺术品鉴赏、奢侈品牌活动等标签挨在一起。

如果要拆解一个app的用户价值，可分为两部分，用户粘性价值+用户交易价值。一个能让用户高频访问、且愿意在其中花钱的App，我们定义为一个价值高的App。

从这个意义上出发，数据指向了一个被忽视的大多数——本地生活服务消费者。

首先来看用户粘性价值。

用户粘性价值可以用“月活跃用户”与“日活跃用户”的差值来体现，其数字越低代表用户每日打开率越高，用户粘性越强。

根据QuestMobile统计今年6月各大APP的数据显示，美团的“MAU-DAU”差值为2.8亿，换算成“日活率”，用户粘性高于所有的交易型电商App和工具型APP，仅次于输入法、微信、抖音、快手等社交、内容平台。尤其是赶上暑期文旅消费热，美团成为了很多人从定计划开始到旅游结束打开频率最高的软件之一——从订票到订酒店，从团购餐厅到打车，甚至有人来北京赶上高温，结果在酒店连续点了三天外卖。

而用户交易价值则和平台属性密切相关。

若以GMV或GTV计，电商交易类的App最高，而工具型App最低，流量型App处于潜力巨大但场景有限的阶段。

根据走马财经的估算路径和美团财报数据，美团2022年整体GTV约为18460亿。按6.78亿年活算，2022全年人均年消费金额为2722.71。按QM数据，2022年12月美团平均DAU为1.2亿，18460/1.2=15383元，即美团高频交易用户人均年消费约1.5万元。

以同样口径计算，以淘宝为例，2021财年，天猫gmv4万亿，淘宝gmv3.5万亿，DAU按3.7亿计算，淘宝的高频交易用户人均年消费约为2万元。

对比流量型App，抖音是其中交易额度较高的，根据晚点财经等媒体报道，2022 年抖音GMV大概在1.4-1.5万亿，期间，其DAU约为4.4亿，因此，抖音的高频交易用户人均年消费约为3500元。

此外还可以分析交易笔数。到今年二季度，美团交易用户平均每年交易笔数约41次，同比增长14.1%。

如此来看，在流量时代，本地生活的增长效率相对较低，但在价值时代，本地生活的高频刚需特性逐渐凸显，因此，受到了更多关注。

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服务零售，增长潜力释放？

翻看美团各个季度的业绩，会发现这家公司的利润水平与富可敌国的互联网平台相去甚远，反而像一家薄利多销的大型超市。

但同样值得关注的另一个数据是，作为一个工具属性强的平台，美团日活刚过1亿；但市值排名却挤入第五，和多个日活过2亿甚4亿的娱乐或社交属性强的平台相差无几。

刚需赛道的长期抗周期价值，资本市场自然也是知道的。

同时这一块富矿也在逐渐显示出增长潜力。

在今年八月，国家统计局首次发布了一组数据：1至7月份，全国服务零售额同比增长20.3%，明显快于商品零售额增速，服务零售额未来将作为公开的经济数据口径。

相对于“社会零售”仅包含实物商品，“服务零售”则涵盖包括演唱会、酒旅、主题乐园、电影票等等更为广泛的消费场景，除了餐饮之外，还包括了更接近于精神生活消费的范畴。

毕竟在促进国家经济扩大内需的过程中，服务零售同样是重要的一环。“社零”对应的更多是第二产业的产出，反映的是传统制造业的贡献，而“服零”则将占据半壁江山的服务消费带到公众视野，直观看到服务业之于大国消费的贡献。

服务零售额统计口径中的行业，与美团所在本地生活高度重叠。美团既是服务零售的受益者，也是贡献者，在即时配送，各类实体商家线上化、数字化，文旅，出行等领域持续发挥价值。

究其根本，美团既是一家互联网公司，但也是一家带着“反互联网”色彩的公司。对美团来说，从“人与食物的链接”进阶到“人与服务的链接”，将会开辟更大的想象空间。

编辑：李墨天

视觉设计：疏睿

责任编辑：张泽一