“开倒10家店后，我劝大家还是找个班上”
作者/ 王一旦
图/ 受访者提供
2023年年初，青年创意人XXL在成都城郊找了个空置多年的铺面，成立了“治丧委员会”，打算在这里替50家倒闭的小店办一场“葬礼”。这个铺面位于一个创意园区，空置多年，未通水电——从某种意义上来说，它也算是城市代谢出的“废弃物”。
XXL想，在这里办“葬礼”，也是冥冥之中的巧合。她在《成都日报》的中缝发布了“小店讣告”，追悼会的花圈、丧席、白事演出一应俱全。这些小店歇业时或无声无息，但告别时算得上轰轰烈烈。
参加“葬礼”的小店，一大半是餐饮店，其余的则遍布各行各业：打印店、足疗馆、服装店，等等。这些小店就在附近，但人们鲜少留意它们的诞生与消亡。
2023年7月31日，上海新天地商圈附近的淡水路。这里不仅梧桐成荫、石库门建筑好看，不少小店也好吃、好玩、好逛。（图 /IC）
2023年全国社会消费品零售总额为47.1万亿元，小店经济是其中重要的一部分。人们常将小店比作“城市的毛细血管”，一批开业，一批歇业，周而复始地供养城市这具躯体的活力。若将小店作为坐标，我们会发现一座城市如何在时间与空间的尺度上缓慢变化。
城市地图中那些歇业的小店，以宏观视角看或许微不足道，但于个体而言，一家小店，也是一段微观史料的记述。《新周刊》找到三位创业人，聊了聊他们的小店故事。我们试图厘清这样一个问题：为什么青年梦想着开一家小而美的店，却总是反反复复地陷入失败？
半佛仙人：
开倒10家店，我佛了
“近些年我差不多开倒（闭）了10家店，各种类型的店都有。我投资过朋友的幼儿园，做过民宿、宠物、奶茶、咖啡、剧本杀，还开倒（闭）了3家外卖店，有做粥的，有做炸鸡的。其中民宿赔得最多，总之没一家好的。”
2014年，自媒体人“半佛仙人”（下文简称“半佛”）与朋友在杭州合伙开了一家饭店。这是他第一次创业，以与朋友拆伙告终。
半佛仙人。（图/由被访者提供）
此后10年，半佛一直维持着“开店—关门—再开店”的循环。这些年唯一一次赚到钱的，还是与朋友合伙开饭店的经历——中途，他因经营理念不同被合伙人退股，但他随后拿着那笔退出来的股金在杭州买了一套房。10年过去，当初开的那家饭店倒闭了，他买的那套房升值不少。
2024年年初，半佛在播客《三五环》中讲述了自己近些年的开店故事，发誓说：“再去开店，我是狗。”这一期分享，被听众认为是“金字塔尖”级别的“开店失败说明书”，完全可以结集成册。近些年，半佛在自己的社交媒体账号上，也持续在不遗余力地“劝诫”年轻人——没事儿别老琢磨开店。
如果你想要逃离“996”，去开一家小而美的小店，即将面对的很有可能是365天无休的“007”，以及梦想七零八落后的一地鸡毛。对于开店的人来说，很多时候“直面现实”这四个字并不是一句鸡汤，而是一条硬性的要求。
（图/《咖啡时光》剧照）
“很多人在开店之前，要么只上过学，要么只上过班，人生里从来没有做到为自己经营的一切负责和买单。我开过很多店，最终发现自己能将30%的时间放在店铺的运营上就不错了，剩下70%的时间全在处理各种‘破事儿’。”
具体而言，这些“破事儿”指的是生活中可能出现的一切意外，它们甚至可能与实际经营没太大关联。“比如有厨师一边炸鸡一边拿手机看小说，不知道怎么，手往油锅里伸了一下，最后你还得赔钱；一早来开店，发现玻璃被人砸了；有人专门到你的店门口呕吐；有些顾客往剧本杀的剧本上乱写凶手，还有偷桌游道具的；还有的业委会内部搞分裂，头一天一拨人来收过钱，第二天另一拨人又来了，这钱你给不给？怎么给？”
此外，办理各类合规文件、计算财务数据、处理税务和消防手续，还有选址、招聘、产品研发等，每一样都是问题，它们无法像廉价网页游戏一样，靠“氪金”就能被一键解决。用半佛的话来说，“打工人做梦都梦不到的问题，以做梦都梦不到的角度，出现在做梦都梦不到的时间里——折磨你”。
（图/《咖啡时光》剧照）
对于“小而美”的浪漫想象，是经历过失败的人所踩的另一个坑。职场打工人对开店的终极期许是“自由”。但层出不穷的问题出现后，人们才意识到开店后第一个失去的就是自由。因为开店是一件无法逃避的事情，从某种程度上来讲，开店也算体力活。
或许大部分年轻人想要的只是一家面积不足20平方米的小店。但“小”跟“简单”之间，并不构成因果关系。半佛建议人们在真正拿出积蓄开店之前，或兼职或摆摊，总之要以尽量低的成本来买一张行业“体验卡”。
半佛曾和朋友尝试出早餐摊。那段时间，他每天凌晨1点起床备料，5点多出摊，10点左右再收摊；然后回去继续准备第二天的材料，每天也没什么睡觉的时间。出摊一个礼拜后，半佛浑身上下没有不疼的地方，“太可怕了”。
“这（开店）是一件很严肃的事情。开店之前，要想清楚几个问题：你要赚谁的钱？你以什么方式赚钱？你怎么找到他？你怎么说服他为你掏钱？这些事情，每一件都要围绕对方、围绕为你买单的人去思考，而不是‘因为我喜欢这个，所以一定有人给我买单’。”
（图/图虫创意）
开一家小店，你所面对的并不总是阳春白雪。半佛有一位从大厂离职后开事务所的朋友，他的产品相当垂直：“许多‘大厂人’有离婚代理的需求，也有一些人不希望自己拿到的股权被分走。这当然很残酷，但这确实是现实世界里的刚需。他的工作就是帮这些人做筹划，怎么分财产、保护财产、隐藏财产。收入非常可观，并且客户络绎不绝。”
时至今日，创业的门槛似乎越降越低，人人都在谈论下沉市场和县域经济，看起来遍地是机遇。但从现实的角度来看，县城也很难成为都市人避世的后路。回到县城，“人的问题”反而更难解决。
“如果你是外地人，尤其不要在你家以外的县城开店。”半佛认为，县城是一个非常封闭的圈层。“你会发现县城里的加盟店基本是同一圈人开的。店铺是他们自己的，他们无所谓这家店赚或亏。对于一个外来者来说，如果没有混进这个圈子，是挺残忍的一件事。”
一线城市行之有效的行事法则，未必适用于县城。当半佛的民宿装修好，还在散甲醛的时候，隔壁同期装修的民宿已经开始迎客。半佛问隔壁老板是否担心甲醛问题，隔壁老板回复：“不会。每人每次住两个晚上，只吸一点不影响。”
半佛喜欢玩一个叫作《冰汽时代》的策略类生存游戏。当玩家历尽千辛万苦，做了违背自我的抉择存活下来之后，游戏反而会质问玩家：“但这一切值得吗？”半佛说，打出这个结局，屏幕上出现这句话的那一刻，他突然与自己过去开店的经历和解了。
“（我）就突然意识到，自己不适合开店。没那么心狠，还有退路，也做不出很绝的事情。那就的确竞争不过人家。”半佛最后说。
“告诉苍天，我认输。”
XXL：在“追悼”之前，
我也是店主
“经营不当，发财无望”，“小店追悼会”发给宾客的吊丧袖标上如此写道。
为50家小店举办“追悼会”的想法，源于XXL自己的失败经历。2014年，当XXL经营的果蔬汁店被转让出去时，她看见自己亲手设计的招牌被新店主当作废品扔掉。关店5年后，她开始尝试收集那些废弃的招牌。“后来，捡回来的招牌在家里越堆越多，我觉得需要有一种方式去呈现，就有了这个展览。”
XXL为50家小店举办“追悼会”。（图/由被访者提供）
召集这些倒闭小店的店主时，XXL也见识到许多开店人所经历过的荒唐时刻。令XXL印象最深的，是一家倒闭的自助成人用品店铺。理想中这类自助店铺占地面积小，装修、维护成本都低，是打工人搞副业的不二之选，但现实是，店主几乎每个月都报过警。
“店主每天早上起来看监控都心惊胆战的。有些男性顾客在半夜酒后购物，机器反应迟缓、出现故障，他们可能就会有打砸行为。还有人直接放火，虽然没烧起来，但还是对机器表面造成了一定损伤。”疫情期间，这家店还能勉强维持收支平衡；但当疫情防控放开后，人们的娱乐选择更多，店里的生意反而差了不少。劳心劳力又不赚钱，最终店主索性“关门大吉”了。
XXL说，许多店主在关店时并没有人们想象的那样戏剧化。许多小店就是极其平淡地结束了最后一天的营业，没有一句告别，只是这扇店门此后再也没有打开过。
对于“追悼会”来说，XXL是举办者，也是参与者。在“追悼会”的角落，XXL也为自己倒闭的小店立了一座“墓碑”。“墓碑”上写着这家寿命不足1年的小店的高光时刻与“墓志铭”——“一家压力很大的冷压果蔬汁店”。
XXL为倒闭的小店办展。（图/由被访者提供）
这家死于2014年的小店，同样也生于2014年。
这一年，从上海某广告公司辞职回到成都的XXL决定开店，从设计、拍照到产品，XXL都亲力亲为。店址方面，她选中了当时成都的几个最有调性的街区，“我刚回成都，不知道成都的平均租金水平”。XXL挖空心思想要找一个看起来“有档次”的店铺。“它旁边都是一些书店、日料店，以及一些比较文艺的店铺。但其实现在看来，那个店铺太大了，有五六十平方米，空间利用率很低。”
10年前，这家店铺的租金就已经达到1.5万元。XXL说，办展后，她发现很多小店的租金甚至只有她当年这家店的十分之一。加上街区的人流量不大、店内的果蔬汁价格偏高，小店的收入一度难以支撑房租。为了缓解经营压力，她也做了许多尝试，比如开辟一片区域卖进口商品，在平台刷单吸引客流，但收效甚微。
当一家小店经历过长时间持续性的亏损后，创业者的心态也会发生改变。XXL说：“以前你会想怎么把这个产品做好，但当你后面要去负担这么高的经营成本之后，你想的可能就不一样了——不管三七二十一，我得先卖出去。”
（图/由被访者提供）
面对令人头痛的经营问题，XXL开始觉得“没有意思”。最终，这一场创业以亏本30万元收场。“年轻的时候会比较‘虚荣’一点，想着我这个店要很有个性、很有态度，但其实这些东西都是要花钱的。这更多是满足自己的理想主义，但从经营角度来讲，这对转化没有太大的实际意义。”
回到职场的XXL，在成都的广告公司沉淀了几年，准备出来二次创业。这一次，她在街边开了一家小小的创意工作室。有过经验后，这次选择的门店月租只需1700元。目前工作室生意很好，甚至还因为玩梗“大冰的小屋”，在社交媒体上小火了一把。
办展期间，XXL回到那条曾经萧条的商业街，看到曾经歇业的商铺有了新主人。一批店关掉，还有一批新的店开起来。XXL对《新周刊》说：“很多年轻的店主回去上班了。不过我问他们之后考不考虑再开店，他们并不排斥。”
XXL始终觉得，虽然店开倒了，但大家不会对开店本身失去信心。就像“追悼会”的“治丧”致辞所写：“祝大家不要被失败吓倒，继续好好上班，继续转发锦鲤，继续保持乐观。”
六零：将理想变成现实，
是最难的部分
在这次的采访中，六零和阿仁是以实体店创业成功的店主。
2022年年中，六零面临大厂裁员危机，与此同时，六零的男友阿仁也敏锐地察觉到他所处的行业正处于下行阶段。阿仁萌生了创业的想法，正在裁员焦虑中挣扎的六零决定加入，一起开一家采耳店。
经过大半年的筹备，六零和阿仁最终将小店开在广州人流量最大的网红街区。在这里，六零见过许多店铺来了又走。人们把店开在网红商圈，并不意味着它一定会成为网红店。“现在有开店想法的人比较多。我隔壁的一家店，今年3月份刚开业，5月份就关门了。”
六零和阿仁的“得闲采耳铺”。（图/由被访者提供）
对于这些“朝生暮死”的小店，六零总结说：“网红社区的租金较高，有些店的转让费达到几十万元。新手开店，如果前期经营不理想，现金流很容易断掉。那些能在这里开下去的店，要么就是产品力很好，能保持较高的复购率；要么就是很会营销，能够把量走起来。”
一些小店经营不善，很大原因是一开始没想清楚商业模式。对于新手店主来说，理想中的商业模式可能与现实境况有很大差距。这一点，也是六零和阿仁在经营中走过的弯路。起初，他们想做一家不推销的采耳店，但前期没有稳定客流支撑时，很难实现他们的理想。直到六零想方设法将线上流量做起来，能够吸引足够多的自然客流到店，这个“不推销办卡”的设想才能够真的落地。
“我见过很多没有想通商业模式的年轻店主。比如说我身边有朋友开了一家书店，他想靠卖书和咖啡盈利，但是后来发现很多人只是来拍照打卡，所以他又加卖瓷器，还做了收费的活动。商业模式变得很复杂，运营起来也很累。其实这家店的线上流量也不错，但是没有成功地变现。所以初期最难的，其实是要想办法跑通我们理想中的商业模式。”六零说。
六零。（图/由被访者提供）
而年轻店主在开店上吃的另一个亏，可能是无法轻易摆脱“乖乖仔”和“好学生”的身份。一毕业就在大厂工作的六零说：“大厂很像一个象牙塔，而开店则更像人们要在都市丛林里面去打猎，这是完全不同的体验。开店要面临很多意外状况，小到修水管、处理邻里纠纷，大到报警抓小偷、堵物业维权，有各种各样你想象不到的问题。”
太守规则、不懂成本，是首次创业最容易踩的坑。装修也是六零交过的“学费”之一。“第一次装修时花了十几万元，很多东西都很较真，导致装修延期，空付房租，最终超支许多。”到第二次扩店时，六零已经了解坑点和套路在哪里，将成本控制在五六万元，而两次装修的最终效果并没有太大差别。
（图/由被访者提供）
“不计成本的完美主义，有时是有害的。有朋友在装修上砸了十几二十万元，花时间和精力去打磨那些圆拱形的门，挑选摆放在店里的瓷器。不是说这些不重要，但开店的人一定要有成本意识，要计算投入的时间成本、金钱成本，以及能否回本。”
去年10月，隔壁店铺倒闭，六零考虑许久决定接手，将两家铺面打通。今年年初，六零的采耳店已经排在美团的广州采耳店销量榜榜首。但对于现阶段的六零来说，采耳店并不是她的生活重心，她还在尝试做远程职业，尝试运营个人的自媒体账号。
一次成功的创业经历，除了现实的收入增加之外，更大的意义或许在于让她跳出了一个巨大的系统。
“我的人生好像突然间有了许多自己想要去做的事情，我的人生不是只有上班这一条路。以前我总是很焦虑，害怕部门变动，担心被裁。但跳出来后，我发现世界上能做的事情还有很多，这个世界上还是有你的一个位置的。”
运营：小野；排版：魏娉婷
封面：《咖啡时光》
原标题：《信奉“小而美”的开店人，往往输得很惨》
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