开发商渐渐失去了执行力
如何才能做好一个项目
首先得知道怎么做，其次是坚定不移的执行怎么做的战略
但是好像很多人都忽略了第二步
有人说2024年是整个房地产行业产品力最为极致的一年
不少人认同
包括单盘主义的概念也是基于这样的时代应运而生
而关于这一段，一个房企hr对我说：他看到了史无前例的行业中层的断档消失
也就是对于一个项目操盘而言，那些安安分分认真做事情的中层干部
没有了
剩下的已经很少很少了
因为，行业失去了最宝贵的一样东西：执行力
01
其实理解了一个房地产的运转模式，我们或许就可以明白认真做事情是多么稀缺的概率场景
一个项目的中层岗位的核心能力是什么
我本以为是什么专业度或者特长
但是前阵子我一个好朋友突然和我说，如果要想在一个项目或者一家开发商里做好中层岗位，其实最重要的要有稳定的供应商资源
并且拥有较好的情商能够笼络维系住他们
我听到这个概念的时候惊呆了
没想到他非常坦然的和我说：拥有了稳定的供应商资源，在一个项目有了具体的意见和想法，那你就可以立刻拉拢供应商开始对接做执行了
因为对于项目来说，节点是最重要的
节点完不完成和节点前完成的好不好，是完全两个概念
所以完成就成为了第一原则
最后就会变成，老板确定了一件事，中层就是完成这件事
而没人在意如何延展和完善
当项目需要确定物料的时候，团队只会推着明确案名明确推广语
而其他的一些细节都进入套路模式
没人留意照片如何拍摄的精准，没人关注细节文字如何表达更加妥当
甚至一些示意图片直接用了竞争对手的
以为没人看，所以团队自己也不看
销讲上万个字都是拼凑的
地段价值表达用隔壁项目的，企业品牌用以前项目的，而装标之类，让供应商写
而供应商当然，也是用自己以前项目的
当项目需要做一房一价表，团队会做的是确定最后一个核心价格，然后把数据填入一个表格生成几百套房子的一房一价表
没人一层层的爬楼看视野，没人关注非标的产品定价，没人根据蓄客情况进行横向单价调整
整个团队的执行力到最后变成了，只会做围绕着诉求做事情
02
什么是执行力，是当一个项目定好整体操盘战略的时候，团队对于战略的理解和战术的细分
这二者之间的理解和感知，或许就是很多地产人实力的体现
——一个项目定好做改善之后，是不是战术层面只要均好就可以了
——一个项目可以地段价值最为明显，但是其他产品维度是否意味着什么都不做了
——一个很明显短板的项目，执行团队是理解为必须要靠价格解决，还是其他内容包装也可以弱化一部分
这中间人思考的过程，决定了一个项目的最终面貌
没有了目标拆解能力，也就没了项目丰满的可能
严格意义上来说，我见证了行业内策划能力的大倒退
所有的能力就停留在：领导要什么，就给什么
关于为什么要这个，这个的意义是什么，背后产生什么目的，都放在一边不再思考
在批量化项目开发经验过后，不少从业者就会知道，通过供应商作为帮手，就可以实现完成
甚至还能多一个背锅的对象
而整个项目的模式就变成了，甲方高层出想法和拍板，供应商乙方出执行方案，而中层策划做两头的沟通和焦虑的传递
我给大家分享一个见过的极致案例
是一个甲方策划，在周一的下午紧急发了个文本给广告公司，要求15分钟内拿出文本的意见和想法
一问原来是：此时此刻的他正在集团例会上，领导询问具体的看法
面对这个事情他的第一反应就是求助合作伙伴，拿别人的结果，用来作为自己的输出
做的好的，算自己的
做的不好的，可以骂广告公司了
当然更为荒诞的是，哪怕只有15分钟，我依然看到这家广告公司的负责人再把这个甲方的要求下放给手下，然后要求10分钟内给结果
然后手下再给助理，要求5分钟内给结果
最后大家都挺守时
这位甲方朋友最后准时在自己的例会上汇报了对应的内容
这里面的问题谁是谁非，现在来看真的很难判断是谁的责任
但是可想而知，这样的团队，又有什么战斗力可言
03
这样独特的业务中转模式，导致的第一个结果，就是当下行业内普遍的中层岗位对一个项目失去了感觉
对他们来说，对一个项目从一开始就选择认命
因为决定一个项目宿命的一个是地段，一个是价格
而这两个因素都不是他们能够决定的
所以其他的再怎么努力都不重要
有了这个想法，他们也就有了堂而皇之躺平的理由
有人开玩笑的和我说
甲方找他们开会基本都会放在下午的四点半，因为这样开完之后别人就不好意思不发起吃饭邀约
开会一小时，吃饭到天明
当然，如果说还有最后值得奋斗的口子，现在来看大概都集中在渠道口
不论是外部渠道，还是内容渠道或者自渠，只要能获得客户的创新都值得为此努力
因为这个方向对上解决销售，对己有利益关系
这是行业的现状
当整体市场环境不好的背景下，策划岗、客研岗、销售岗大多如此
当单盘主义大战略得到越来越多的项目高层认同的时候，基层的执行和战术依然没有系统性的转变
04
当然这件事不是只发生在甲方体系里
更大的变化是几乎现在所有的地产服务型公司，已经没有了中层执行类人才
我一个朋友和我吐槽，他对接的广告公司，最核心的工作就是在一开始拿出大量的同行参考案例
然后坚定不移的问我们：喜欢哪个风格
找到感觉之后然后开始标准化复制的过程
这样的创意生产模式在项目开发过程中，大概率也都会没事
因为对于甲方而言，高层看不到，中层没想法
但是项目是有截点的，所以只要坚持不懈的熬，最终总会妥协选择一个意向风格的方向供广告公司批量化生产
所以很多时候房地产的甲乙双方会达成某种默契，只要关系还不错，专业度不是那么重要
所有的执行只要能够达成共识
不论是意见的共识还是关系的共识，专业和细致都可以放在一边
更为荒诞的是
如果过程中出现一个死抠细节或者刨根问底的策划，他还会被当成讨厌的对象
所有人觉得这人怎么这么搞
05
我们理解当下项目的同质化，本质上是地产人的同质化
几乎所有的出街内容，从用词到画面全都无比的雷同
前阵子我手贱搜索了海派这个关键词，结果发现全上海几乎所有的项目都用了这两个字
无比的相似，也多了点油腻
当团队认为地段和价格决定了一切的时候，很多地产中层已经放弃了项目表达
这种放弃本质上就是不再相信细节优化能够改变项目
这种思想的懈怠倒是也给我创造了一些商机
最近我们开始对接项目开启前期策略定位的工作，也就是我们对外输出的：持续改善计划
我们当下参与的4个项目的前期策划过程中，我们试着把一个项目的细节拆碎说细，弄的详实一点
整理了100个情绪化细节
当整个文本和结果拿出来的时候，甲方领导甚至有点错愕，第一个反馈和我今天开头说的那句话一样：
现在认认真真做事的内容公司已经没有了
行业内不再相信细节的量变优化能够推动项目质变的可能，这某种程度上也是行业的悲哀
06
行业的特殊节点制模式，加上地段和价格决定了大部分，这也导致了人的力量在项目中变得越来越弱小
这也在当下我们看到了房地产人才体制性的大逃亡
裁员只是一个客观现象，但是整个公司中层空心化是一个既定事实
那地产执行类人才去了哪里
因利益吸引去了渠道侧
不论是做自渠还是做内容渠道还是做分销渠道，渠道吃掉了大部分的利润空间，当然也吸纳了一部分人才的前往
因专业信仰得不到认可的肯定离开房地产
我身边不少策划朋友转行去了互联网、新能源、电商等行业，也有各自的精彩
而当下还在岗位上的，要么同化，要么被排挤
文章写到最后，这时我那位朋友给我看一个刚刚建立的工作群
项目要做一个飞机稿的海报，拉了一个12人的群，甲方5位，乙方7位，但是里面只有两个人在对话
最后一次对话停留的内容是：
“理解了没有？”
“收到~”
“什么时候完成！”
“稍等~”
一边爱用感叹号，一边爱用小面条
发完这四句之后，这个群陷入了超过3小时的安静
也不知是私下达成了共识，还是双方都已经遗忘
我问他，这12个人存在的意义是什么
我那位朋友想了下，笑笑对我说：为了最后留下参与过的证据
以上为正文，来自单盘主义