克鲁：要让全球爱上龙舌兰

小档案Diageo新执行长克鲁

全球最大的烈酒集团帝亚吉欧（Diageo）新执行长克鲁（Debra Crew）上台后不久就对外做出大胆声明，她计划让全世界都爱上龙舌兰酒来拓展事业版图。龙舌兰酒在美国受欢迎程度急增，可望成为今年美国销售量最高烈酒，让过去主要用来调制鸡尾酒玛格丽特（Margarita）的龙舌兰酒达到一个令人意想不到的里程碑。

克鲁认为，她能在美国与墨西哥以外地区，复制这个成功经验。目前美墨市场龙舌兰酒总销售比率达85％。她8月在法说会上说：「我追求的目标很简单，就是让全球都喝龙舌兰酒。」

拥有包括Don Julio和Casamigos等龙舌兰酒品牌的帝亚吉欧，一直尝试提高龙舌兰酒在美墨以外的接受度，包括推广一种以龙舌兰酒为基底的帕洛玛（Paloma），因为其比玛格丽特更容易调制。帝亚吉欧视帕洛玛为改变欧洲人对龙舌兰酒看法的鸡尾酒，让他们更倾向以此来配搭餐点而非葡萄酒。

不过，克鲁定下拓展海外市场目标同时，还得面对美墨等部份核心市场愈来愈难经营的环境。有分析师质疑帝亚吉欧的业绩过度依赖龙舌兰酒，让其面对经济放缓冲击酒品市场时变得较对手更脆弱。

在英国上市的帝亚吉欧股价已反映市场忧虑。其以拉美销售不如预期为由发出获利预警后，11月10日暴跌12％，24日收盘约2,820便士，今年来累跌22％。

现年52岁的克鲁本来被前执行长梅内泽斯（Ivan Menezes）安排在7月接棒，但梅氏在胃溃疡急救手术后不幸去世，让克鲁提前在6月上台。由于梅氏任内成功抓住市场变化而让公司销售快速增长，克鲁能否延续梅氏时代的成长气势为外界观察焦点。连追踪帝亚吉欧廿年的RBC分析师琼斯（James Edwardes Jones）也喊出「管理危机」，因为梅氏太杰出，是难以超越的高峰。

曾经在美军服役四年的克鲁退伍后，先后在卡夫（Kraft）、玛氏（Mars）、雀巢（Nestle）和百事（Pepsi）等食品品牌工作，后来成为烟草商雷诺兹美国（Reynolds American）执行长，2020年成为帝亚吉欧北美事务部负责人。

龙舌兰酒在美国销售成长幅度在2021年达至顶峰后就开始缩小，尤其顶级龙舌兰酒的缩小幅度更大。虽然国际酒类市场研究机构（IWSR）估计今年美国龙舌兰酒销售额将达133亿美元，超过伏特加和威士忌而成为全美销售额最高烈酒，但帝亚吉欧坦承，龙舌兰酒要进一步扩大美国市占率仍要花更多力气与时间。

对克鲁来说，这反而成为其拓展全球市场的重大机遇。因为帝亚吉欧现在不但有足够龙舌兰酿酒来供应世界，甚至能为酒市发起一场革新。义大利酒商金巴利执行长康塞维兹（Bob Kunze-Concewitz）表示，爱上龙舌兰开始成全球现象。

（禁止酒驾．饮酒过量．有害健康）