“哭穷”破圈儿,蜂花从国货变国潮?

曾因“倒闭”传闻翻红的国产美妆品牌蜂花,日前再度因“老板含泪直播”登上微博热搜。但蜂花官方辟谣称该主播不是蜂花老板,并喊话网友理性消费。从去年开始,蜂花频频在社交平台与网友互动,以“哭穷”与众不同的沟通点引来流量红利,老牌国货的定位也为蜂花赚取了消费者的情感偏向与价值共鸣。但实际上,蜂花一直占据国内洗护发行业不小的市场份额。面对更新更特别的消费偏好,是保持质朴还是拥抱变化成为蜂花需要思考的问题。

否认老板直播

5月18日,国产美妆品牌蜂花针对登上热搜的“蜂花老板含泪直播”话题作出回应。蜂花表示,老板最近一直在忙碌复工复产的事情,暂无时间直播。

“蜂花老板含泪直播”的消息源于一条微博。该微博称,蜂花老板亲自直播,并含泪表示,“蜂花有37年历史,不是杂牌,一直受外资企业打压,37年无违规,10年来仅仅涨价2元钱。”

对此,蜂花回应称,“蜂花积极贯彻落实上海市防疫要求,从3月17封控到现在,老板最近一直在忙碌复工复产的事情,暂无时间直播,很抱歉在这种非常时期占用公共资源,感谢大家关注与喜爱。”

5月19日,蜂花抖音官方旗舰店发布的辟谣视频也显示,蜂花创始人并不是上述微博配图中的主播。

实际上,早在2021年11月翻红时,蜂花就针对一批假冒蜂花品牌假冒、造谣、卖惨等营销行为的账号进行了梳理和曝光。

蜂花表示,“最近在抖音、快手为主的短视频媒体,出现一批非官方认证的账号。经查证,视频及直播间均有假冒、造谣、卖惨等营销行为!希望大家不要相信,认准蓝V官方号,我们已采取官方投诉流程。再次提醒,请勿触碰法律红线,网络并非法外之地。”

《消费钛度》发现,大多数网友对此事并未发表太多看法,而是将关注点放在支持国货上:“你的福气在后头”“有货吗?来一箱”“国货加油”等言论占据蜂花辟谣微博的评论区。同时,有网友提出购买需求,蜂花则表示,“非紧急需求建议解封后购买,因为目前货源非常紧张。”

在社交平台与消费者对话,成为蜂花“破圈儿”的关键。2021年11月,蜂花“倒闭”传闻不胫而走,同时网友给蜂花提出“涨价”“换包装”“加大营销”等建议。从蜂花回复该传闻的“蜂花正茂”开始,诸如“我们本来就很廉价”“这个要钱吧”等一系列爆梗“哭穷式”回复,让关于蜂花话题热度持续走高,并引来网友的野性消费为其“撑腰”。

蜂花创始人顾锦文也曾表示,“现在是信息时代,我们必须了解网络了解市场、倾听消费者需求、跟粉丝互动。蜂花本身是大众普惠型品牌,跟粉丝互动更应该接地气,不能高高在上。”

彼时,蜂花在社交电商平台的直播间热度骤升。飞瓜数据显示,蜂花官方抖音账号从11月11日不到10万粉丝飙升至95.9万;在抖音平台近30天的1597.6万元销售额中有1499万元是在翻红后的15天内交易完成。

对此,博未咨询公司研究员韩博宇对《消费钛度》表示,“蜂花抓住了社交互动这类营销方式,走进年轻消费者的交互方式,近距离的对话可以让消费者对蜂花品牌形象认知更全面,给老牌国货走红带来流量加持。”

超低价“躺平”

虽然“老板含泪直播”是假,但蜂花产品“10年来仅仅涨价2元”是真。

公开资料显示,上海蜂花日用品有限公司成立于1985年,是一家集研制、生产为一体的洗发水、护发素专业制造商,同时也是国内提出“洗护分离”概念的品牌。随着第一瓶液体洗发护发品的推出,蜂花带着护发概念迅速销往全国,成为一代人的记忆。

然而,随着宝洁、联合利华等国外日化品牌携潘婷、飘柔、海飞丝等洗护发产品进入中国市场,蜂花在国内市场的份额遭遇挑战。韩博宇表示,“不管是宝洁还是联合利华,这些品牌都拥有成熟的发展体系,从渠道、营销及产品方面在当时都对蜂花形成不小的压力。”

自1998年开始,蜂花一度出现连续2年亏损。此后,蜂花避开这些国际品牌的锋芒,开始走“高性价比”的亲民路线。当时的顾锦文顾锦文决定错位竞争,“坚持走平价路线,把物美价廉做到极致。”

走低价路线、下沉市场,蜂花渐渐稳住了国内行业龙头的位置。据媒体报道,2004年,蜂花护发素预计完成销售3万吨,占全国护发素市场35%左右的份额,是当时的行业第一。

《消费钛度》在蜂花天猫官方旗舰店发现,450ml装经典黄色蜂窝包装的蜂花护发素售价为10.9元,月销量超5000单;1L装经典黄色蜂窝包装的蜂花护发素售价为20.8元,月销量超40000单。

此前,有网友曾对蜂花翻红是否会涨价提出疑问。蜂花对此回应称,蜂花10年仅涨2元,不会因为突然火了而涨价。“卖得便宜是因为产品定位是大众消费。我们是利用现代化设备技术,提高生产力,降低成本,让利消费者。”

卖得便宜让网友加深了对蜂花“穷”的印象,并对蜂花是否能赚钱表示担心。但实际上,蜂花靠着超低价优势,一直稳坐护发素十大品牌第三的位置。《中国市场护发素TOP10排名》显示,蜂花仅次于资生堂和潘婷,居第三位。

值得一提的是,公开资料显示,蜂花的销售网络已覆盖国内1600多个县级以上城市,实体终端也进入了630多家大卖场、超市、连锁店,同时已入驻抖音、快手等多家直播电商平台。

质朴还是变化?

蜂花翻红时,有人将其比作“下一个鸿星尔克”。同为老牌国货,如何让免费流量转化成长久红利,是这些品牌需要思考的问题。

在网友给出的建议中,“换包装”是常驻词汇。甚至有网友建议蜂花,“参加全国大广赛或者学院杯,既能打响知名度,还能收获设计方案。”蜂花对此回应称,“这个要花钱吧。”这一幕激起网友自发为其设计多款新包装。

对此,顾锦文表示,无论是现在看来有点“土”的经典包装,还是平价的品牌定位,都已在消费者心中根深蒂固。蜂花的包装确实该变,但这种转变不是颠覆,而是要在继承中发展。

韩博宇也认为,“价格低廉以及‘老土’的包装已经成为蜂花的品牌标签,也成为蜂花与消费者可以保持持续互动的话题。”不过,韩博宇进一步表示,这不代表蜂花可以一直一成不变,情怀营销可以在短期内收割国内消费者,长期发展还需要在产品方面加大创新。

事实上,蜂花也并非一成不变:2018年,蜂花参与天猫“双十一”出街海报宣传时,就曾推出新瓶身设计与“越经典越潮流”的标语;2021年9月,蜂花邀请网红辣目洋子作为品牌代言人。

在爆火前,蜂花还曾斥巨资扩建产能。2019年,蜂花投入4亿元建设的智能工厂开业,配套有行业领先的智能生产设备以及产品研发检测设备。该工厂新增12条生产流水线,其中7条为全自动生产流水线。资料显示,该工厂年产能可达10万多吨,年产值达15亿元。

近年来,蜂花已陆续开发了150余种系列产品,并拥有多项研发专利。企查查App显示,蜂花目前拥有45项有效专利,2项审查中专利,其中包括30项实用新型专利和8项发明专利。

目前,蜂花的主营业务已从洗护发产品扩展到焗油膏、发膜、润肤乳、沐浴露等品类。值得一提的是,洗发露、焗油膏、发膜、润肤乳等产品在蜂花天猫官方旗舰店的售价也都基本在百元以下。

在韩博宇看来,“老牌国货的变与不变都是相对而言,经典形象可以留存,在营销上也可以花样出新,重要的是长久保持消费者对品牌的热情,将互动转换成传播,让免费流量为品牌带来实际销量。”