老年甜宠剧爆火,新赛道“交规”怎么定?

张颐武 盘和林 李耘编者的话:编者的话:《闪婚老伴是豪门》《闪婚五十岁》等“中老年向”短剧近期在短剧热度榜中崭露头角,中老年人成为支持付费观看的重要群体。有研究机构报告显示,在其调研的1022名短剧和微短剧用户中,40岁以上约占一半,60岁及以上占12.1%。互联网短剧兴起,意外激活了“银发经济”,同时也带来多方面问题,如何规范引导市场,推出更多“适老”产品?满足感情需求,丰富精神世界张颐武“中老年霸总甜宠剧”的火爆近日引发了关注和讨论。所谓中老年甜宠剧是有一定幻想性的微短剧,通过具有相当传奇性的感情故事来迎合中老年人内心对于浪漫、激情的渴望,往往是想象中老年人和成功人士的感情上的邂逅。这种故事所引发的轰动效应确实引起了公众的注意。在社会刻板印象中,中老年群体的精神世界、对情感的需求一直被弱化和忽视,随着社会发展,这种需求也正浮现出来被社会所关注。以50后、60后和部分70后为主的这部分受众群体,当年的生活条件比较艰苦,与当下有较大的差异。这些中老年人往往感受到年轻时错过了很多。一些愿望、一些想象、一些浪漫的想法还未得到感性的满足,心理需求没有得到充分释放。他们当下有一定的消费能力,因此也能够通过网络寻找自身的需求,由此形成相对较大的影响。中老年人的这些需求首先在直播和短视频的平台上被放大,现在又转移到了微短剧赛道继续放大,成为一种新的趋势。在内容上,中老年甜宠剧以生活题材和职场题材为主,通过一些生活小情境吸引观众。这类故事本身有一定内在逻辑,剧情并不完全荒诞不经,一些中老年人对生活有很多的期望,通过这些量身定制的微短剧得到了一定满足。另一方面,这类作品的确在某些方面处于一种尴尬境地。对中老年观众来说,这种对情感的想象是难以“出圈”延伸到现实层面的,这些想象可能在某些方面违背社会的真实,格调有待提升,缺少更丰富和更充盈的价值追求。这类短剧算不上对中老年人的“围猎”,也谈不上违反公序良俗。面对庞大的市场,制作方精准把握,部分迎合了并不完全积极的趣味。虽然把握住了心理需求、市场需求,但在积极引导、与时代同频共振上存在缺陷,没有达到很高的格调、水准,作品水平也良莠不齐。期待在这个新赛道中,能够出现既满足中老年人情感需求,又能丰富精神世界的精品佳作。微短剧的新“赛道”凸显了新的可能,同时也存在相当的不足,这复杂的现象需要我们正视和关切。(作者系北京大学中文系教授)谨防出现“劣币驱逐良币”盘和林短剧在中老年市场的爆火,显现出围绕老年人需求提供物质、文化产品的“银发经济”具有巨大的潜力。我国当前已进入老龄化社会,截至2023年末,全国60周岁以上人口2.97亿,占总人口比例为21.1%。“老年向”短剧能够通过内容付费为创作者赚到财富,也能通过插入广告向老年人个性化推荐商品,激活“银发经济”。此外,好的短剧也能引导老年人老有所养,老有所乐,引导老年人遵循健康的生活方式。然而,有些制作者通过研究中老年人的性格弱点,针对性、无底线地制作“狗血”短剧,博取流量,这种现象正亟待市场规范。首先,很多老年人是最近几年才成为互联网新网民,他们对网络言论缺乏辨识力,对网络娱乐方式缺乏自制力。现实中,很多退休老人时间充裕,缺少陪伴,因此更容易沉迷短剧,甚至花几万块钱“追剧”。其次,短剧监管约束太少,制作人底线缺失。事实上,影视剧内容审核有完善的制度。最开始为了激发短剧经济活力,对其管理相对宽松,短剧经济蓬勃发展起来。到2024年6月1日,短剧开始需要备案才能上线。在备案审核上,按投资额分级管理,100万元以上广电总局管理,30万元-100万元的省级广电管理,30万元以下的平台管理。很多短剧通过压缩投资额的方式来规避备案审核。成本低、流量导向等因素使得面向中老年人的短剧粗制滥造严重,剧情低俗,且内容“狗血”“毁三观”,刻意挑逗情绪,对于老年观众身心健康十分不利。如果此类劣质短剧不加遏制,市场必然出现劣币驱逐良币的态势。利益驱使下,好的制作人也可能“随波逐流”,逐渐向此类题材靠近,这不利于短剧产业的发展。短视频平台必须发挥作用,积极对短剧内容进行甄别,去劣存优。而被低俗短剧夺走的老年人,需要儿女们通过陪伴等再“夺”回来,换句话说,儿女们应该引导老年人在互联网上寻找健康的、积极向上的娱乐方式。(作者系知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员)充值陷阱,如何绕开李耘对中老年群体来说,微短剧好看,但千万别太上头。这一提醒不仅仅是基于身心健康的角度,也是为避免掉进充值陷阱。事实上,如今短视频平台上的微短剧充值套路越来越多,想方设法诱导中老年朋友付费观看,而各种风险也随之涌来。痴迷微短剧的中老年人很容易被此套牢,成为精准营销的对象,变成微短剧疯狂敛财的“猎物”。因此,如何加强监管,堵住法律漏洞,成为维护中老年消费群体权益、促进微短剧市场健康发展的重要一环。与一般的长视频不同,大多数微短剧采用的是付费订阅的模式。为了引诱中老年消费者入局,一些微短剧在剧情安排上设置各种悬念,往往在剧情“爽点”之处突然掐断,勾起消费者的好奇心。而且故意把本是剧情演绎的故事,设计得跟现实事件一样,以强化观众的真实感和代入感,颇具迷惑性和误导性。缴费和续费环节,也有各种陷阱。一些中老年消费者由于对网络不熟悉,往往容易遭遇微短剧付费陷阱,并且面临着投诉难、退费难的情况。从目前监管部门披露的案件来看,此类陷阱五花八门,比如一些商家通过所谓的“免费追剧”吸引用户,到了一定集数后就需付费观看,且充值时需转换成商家自行拟定的虚拟货币,不但费用高昂,兑换规则还会被随意更改;会员服务协议包含自动续费条款,消费者开通会员服务必须接受自动续费事项,有强制消费之嫌;一些微短剧在消费者充值后经常出现内容缩水、剧集变短、会员无新剧可看等问题。值得注意的是,许多平台公司把先进的算法技术运用到“算计”消费者的身上,且更加隐蔽和高效。因此,要治理微短剧充值乱象,必须进一步加强监管,尽快出台审核的细则和标准,同时,建立微短剧平台公司的信用监管制度,把不良商家和相关责任主体纳入“黑名单”。应倡导建立微短剧平台统一收费模式,强化告知义务,落实明码标价,优化自动续费机制,保障中老年消费者的知情权、公平交易权和自主选择权。此外,在内容上,有必要强制要求商家在这些微短剧中清晰地标注“这类内容存在演绎情节”,而非“真实发生的新闻类内容”。如此,将更好地帮助中老年人理顺短剧与真实世界之间的关系,这也是帮助中老年观众增强警惕意识、减少掉入续费陷阱的有效举措。(作者系中国残联残疾人事业发展研究中心研究员)