“冷门书”发行超10万册，这个工作室如何在小众赛道做“大”生意？
文/李富阳
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商务君按：成立两年多，出版了27种书，其中诞生过不止一种发行量超10万册的爆品。今年，随着韩国作家韩江获得诺贝尔文学奖，磨铁·大鱼读品的韩国文学工作室终于在这一小众赛道上迎来了更广阔的天地。虽然“韩国文学”对于国内读者来说已不陌生，但在工作室成立之初，韩国文学板块“没有成型的读者群，也没有特别有流量的作者”，这个只有3位成员的小团队，是如何摸索出适合自己的出版路线，并将作品成功推向市场的？
10月10日，2024年诺贝尔文学奖公布，韩江的获奖让全世界的目光都集中到韩国文学。作为国内少有的专门出版韩国文学的工作室，任菲和她的同事们在默默耕耘了两年多之后，终于迎来了新一轮的机会。
任菲负责的韩国文学工作室隶属磨铁外国文学品牌大鱼读品，于2022年7月成立，迄今出版了27种图书，其中包括韩江的《白》(仅制作)、崔恩荣的《明亮的夜晚》、金浩然的《不便的便利店》、申京淑的《请照顾好我妈妈》等一系列有影响力的韩国文学作品，其中有两本书发行量均已超过10万册，另外还有一批销售1.5万~5万册的中等销量高口碑作品。除了大众比较关注的女性主义主题作品，工作室的出版范围还包括纯文学、科幻、悬疑等。
《不便的便利店》（全2册）
如果说在5年前，韩国文学还被视为一种小众文学品类，那么到如今，一系列有影响力的畅销品的出现，再加上“诺奖”的加持，已经让该品类成为图书界燃起的一颗新星。一个显见的趋势是，近年来国内韩国文学的引进图书数量正在不断攀升。根据《界面文化》报道，从2019年到2021年，大陆出版的韩国文学作品数量一直维持在每年10本左右，到2023年激增至超过40本。而今年，可以预见的是，将会有更多出版机构把目光投注到韩国文学上。但对于很多出版机构而言，具体怎么面对这块市场，仍旧处于一种探索状态。
作为近些年成功推出一批市场化韩国文学作品的团队，任菲和她带领的韩国文学工作室在建设韩国文学产品线方面积累了一些经验。她们是如何面对韩国文学这座未完全开采的富矿、找到适合自己的出版路线，并将这些作品成功推往市场的？
“韩国文学是一座富矿”
“韩国文学是一座富矿”，在接受《首尔日报》记者采访，被问及为什么会做一条专门的韩国文学产品线时，任菲曾这样答道。2022年，在经过一年多的筹备之后，由任菲负责的韩国文学工作室正式启动。而之所以加注这样一个小众赛道，是因为一本书——《82年生的金智英》。
《82年生的金智英》
在做《82年生的金智英》这本书之前，任菲辗转几家公司做过好几年编辑，接触过不同类型的文学作品，也出版过一些满意的外国文学图书，比如《醒来的女性》和《葡萄牙的高山》，却唯独没有做过韩国文学作品的责编。彼时的韩国文学，在国内可以算作小众中的小众品类。尽管《82年生的金智英》这本剖析“80后”女性婚姻、人生困境的著作在被引进之前已经在韩国引起了较大的轰动，但一开始任菲对这本书也并没有十分的信心，她也担心这本书在国内会不会“水土不服”。
但对文本的信心促使任菲“一定要把这本书做出来”，在《82年生的金智英》的编辑手记中，任菲写道“这个故事的平凡也正是它的特别之处，因为它所描述的一切早已渗透了我们所处的环境”。图书上市后，任菲惊讶地发现，这本书在国内的热度以一种超出自己预期的速度在攀升，除了在编辑营销环节付出的努力外，最重要的，无疑是书籍本身的内容唤起了许多身处困境的女性的共鸣，“我印象最深刻的是一位来自偏远地区的读者写信告诉我们，这本书写的就是她自己。”
仅上市一年，这本书就在国内发行30万册。它的成功让任菲在韩国文学领域看到了机会，也产生这样的念头——“会不会还有这样的书没有被引进国内？”。两国相似的文化背景、韩国作家集体写作中透露出的“社会性”、还有大量优质的韩国文学作品没有被译介到国内等一系列因素，都让她觉得韩国文学是一个值得不断开发的市场板块。
“在韩国文学圈能够感受到一种纯粹的热情”
在出版界，如果要进军一个小众领域，相关业界资源的缺乏往往是难题，一开始涉足韩国文学的任菲也处于相对迷茫的状态。但她说自己喜欢探索，在职业生涯的几个阶段，她也曾涉足过几个不同的领域，从艺术到文学，再到外国文学，任菲很喜欢把自己放到新人的位置去不断学习、深入每个领域，而在这样的过程中，她也获得了源源不断的助力。
任菲所在的部门——外国文学出版中心当时有两位营销同事，最早帮助她接触到了韩语文学界。其中一位营销徐幸有韩语专业背景，在早期的韩语译者招募过程中，曾协助在韩语账号发布招募启事。另外一位则是韩国文学账号GoodbyeLibrary的主理人叶梦瑶，她曾在磨铁做过一段时间营销编辑，负责过韩江作品《白》《素食者》的营销，日常也会向任菲推荐她喜爱的韩国文学作品。而《82年生的金智英》的营销高蒙蒙，最早帮助任菲建立了和韩国文学翻译院的联系。
作为一个官方的文化输出机构，韩国文学翻译院为韩国文学的海外输出提供翻译、出版和营销的全环节资助，长期培训韩国文学译者，也会不定期组织行业交流活动等。有时还会邀请各国的出版方参与译稿和出版提案的评审工作。“我甚至通过这些项目接触到了一些比较好的选题，如赵海珍的《单纯的真心》和金劲旭的《少年不老》，都是通过参与翻译院的合作项目发掘到的。”
《单纯的真心》《少年不老》
另外一份助力则来自韩国文学译者。“薛舟和徐丽红夫妇是韩国文学翻译界非常资深的译者，认识他们之后，他们会不时地向我推荐适合的选题，除此之外，我们工作室目前合作的译者如叶蕾老师、胡椒筒、杨雪梅老师，都已经关注这个领域很久了，知道我在做韩国文学之后，也向我推荐选题，我有什么问题他们也会给予我非常热情的帮助。”
最后一重助力则来自磨铁的日韩事业部，作为版权交易部门，在提供日常的版权资讯之外，也会为任菲提供一些额外的资讯，比如韩国大型线上书店的榜单盘点。
这些业内资源的大量积累，以及前期对韩国文学史的学习、对韩国文学作品的大量阅读，帮助她更深入地了解、筛选韩国文学。与此同时，和韩国文学领域众人长期的交往，也让任菲感受到一种珍贵的“纯粹”的热情，很多韩语文学译者、爱好者是“为爱发电”，有人甚至是出于爱好自学韩语，而后反哺这个领域，即使一开始回报不多也依旧在这个领域继续坚持着，这种热情不断感染着任菲，继续在这个领域耕耘。
在这一过程中，任菲手上积攒的选题也越来越多，“一个人肯定做不过来”。成立工作室，做一条单独的产品线成为摆在她面前的一条明路。但任菲坦承，自己i人的性格使然，并不爱带团队，当时对整个韩国文学市场规模也没有绝对的信心，“像《82年生的金智英》这种畅销几十万册的书可能是几年一见。”但当时公司以及部门领导冯倩在不断推动、鼓励她前进，在深思熟虑之后，她决定迈出这一步。
2021年12月，任菲向公司提交了成立韩国文学工作室的申请书，经过2~3轮答辩、提交三年规划后，2022年7月，韩国文学工作室正式挂牌成立了。
“瞄准最重要的一批韩国文学作品”
对于一个新成立的工作室，产品无疑是运转最重要也是最根本的一环。而对于任菲来说，她希望这个工作室能够真正全面发展，“我们的目标是专注、系统、长期地做韩国文学及文化类图书引进出版，并将它做成一个特色品牌。”
任菲为工作室的产品规划出了两条线，一条是经典作家经典作品，另外一条是新锐作家作品。
经典作家的作品集中在严肃文学领域，比如和韩江一样在韩国本国“诺奖”呼声颇高的作家黄晳暎的作品《日暮时分》《熟悉的世界》《黄晳暎中短篇精选集》（暂定名），被誉为韩国文学史上最伟大的女性小说之一、殷熙耕的《鸟的礼物》，韩国泰斗级作家李文烈的《我们扭曲的英雄》《青春肖像》，布克国际文学奖提名作家千明官的魔幻现实主义巨作《鲸》等。
《日暮时分》
而新锐作家的作品则聚焦于近5~10年内韩国图书市场涌现的兼具口碑与影响力的新人新作，如金爱烂、崔恩荣、金草叶、金宝英、赵艺恩、金息、赵海珍、千先兰、朴相映等作家的作品。
在这些作品中，一种显见的特点是女性作家的作品占据了大多数，“如果按照性别来划分的话，我们一共有24位女性作家的作品，16位男性作家的作品”。去年由工作室引进的《明亮的夜晚》在上市一年后发行量达到了10万册（）。任菲坦承，聚焦女性作家作品一方面源于自己对女性主义领域的兴趣和长期关注，另一方面，也有市场推动的因素。“我们可以看到，近些年国内读者对女性主义作品的需求正在不断增加。”而从作家端来看，韩国国内不断涌现的优秀的女性作家，也为女性作品引进提供了条件，“在韩国的首尔书展，专门设置了女性力量论坛，现在的年轻作家如金爱烂、金草叶等，都是年轻一代中非常出色的作家，老一辈的朴婉绪、殷熙耕、申京淑，也都是各个历史阶段非常优秀的作家。”
《明亮的夜晚》
除了熟知的女性主义主题，任菲和她的团队还将目光投向了纯文学、悬疑、科幻、韩式治愈、社会文化等多元领域的作品。新领域的作品被引进后面对的市场风险显然会更大，而此时则需要团队对选题进行更加严格的评估和筛选。任菲说，在她们工作室，如果决定对一位作家进行整体运营，从主编到编辑，都需要对该作家作品进行整体研究，对比写作的质量、题材以及销售情况，最后再决定先引进哪些作品。
以悬疑作品为例，相较日本推理，韩国悬疑作品在国内的认知度一直较为有限，但在韩国国内已经颇具市场规模。经过严格的筛选后，工作室才决定引进丁柚井的两部作品，“她被称为韩国悬疑界的‘女王’，我们引进了她的《恶种起源》和《完全的幸福》（暂定名）。以前一本书为例，讲的是人来自本源的恶，丁柚井在写作之前学习了大量分析学、进化心理学、进化生物学、犯罪心理学知识，使得这部作品读起来非常扎实、深刻、有代入感，相较之前国内引进的她的其他作品，我们认为这两部作品是她迈入成熟期的代表作。”
任菲说，目前韩国文学工作室瞄准的都是当下韩国国内最重要的一批作家的作品，从知名度、文学奖项、写作质量、题材、销量等多维度进行考量，另外还有一个核心考量因素是“到底能不能打动编辑自己”。在工作中，任菲相信这种直觉的力量，很多一开始听上去让人兴奋的选题，只要读过之后觉得还有所欠缺，还是会停下引进的步伐。
把小众书推出去
在韩国文学工作室成立之前，国内出版界对韩国文学一直有持续的关注，一些老牌出版社如人民文学出版社、上海译文出版社等都陆续出版了一些韩国文学作品。但从国内图书市场外国文学的总品种数来看，韩国文学引进出版的规模并不算大。在2002~2004年出版的《菊花香》《那小子真帅》等韩国通俗小说在国内畅销之后，一直到2018年，韩国文学在国内市场上引起的反响也有限。对于任菲和她的团队来说，真正要做好这条产品线，必须要保证在市场上有不错的反应。
对于磨铁这样的民营公司来说，对新成立的工作室固然有一定的保护期，但效益始终是公司生存的保障，从客观条件上就注定了这个工作室不可能是一个单纯做品牌的工作室。既要有独立生存的能力、也要做出品牌，这是工作室的基本方向。
也因此，在一本书决定引进之后，怎么让它在市场上尽可能地产生更多认知是任菲和她的团队必须要做的事。“你必须要接受一个现实，韩国文学这个板块的营销往往是没有先天抓手的，在做营销之前要默认你的书的市场认知为零。”没有成型的读者群，也没有特别有流量的作者，在这种情况下，任菲和她的同事所能做的就是在营销前期做好充分准备，“如《82年生的金智英》的营销，我们在上市之前三个月就开始筹备了，而《明亮的夜晚》这本书的营销也提前两个多月开始筹备。”
任菲说，放低对读者的期待，产生的一个好处就是，作为出版方会特别容易代入读者的视角去考虑问题，去思索如何唤起读者对一本陌生新书的兴趣。以《明亮的夜晚》一书的营销为例，为了更加明晰读者的阅读需求，在营销准备前期，任菲和《明亮的夜晚》营销负责人之一王舞笛除了做深度的内容分析，也尝试用完全的第三方视角客观分析读者阅读本书的深层心理需求。在小红书的营销物料准备中，她们抓住了当时的热门词汇“韩女”，并用多个角度向博主推送营销资料。这些准备让本书在向小红书博主推荐的过程中显得非常顺利，不仅获得了博主的高度评价，还成功产出几条爆款“笔记”。
对封面设计的重视也是这种站在读者视角考虑的重要体现。在任菲的观念中，图书本质上还是一种商品，必须要考虑到读者的第一印象，“对于一个对一本新书一无所知的读者来说，一本书能够给他留下最初印象的主要就是书名、封面和文案”，也因此封面、文案成为任菲和她的团队格外重视的工作内容。《82年生的金智英》的封面设计草稿超过20个版本，花费了半年多时间打磨。
在任菲看来，一个好的封面，除了“美”，更重要的考量因素是要体现书籍本身的精神内涵，并且能向潜在读者准确且直观地传达这一内涵。“封面、书名和文案传达出的精神内涵必须一致，不能是割裂的”。在《明亮的夜晚》封面设计过程中，韩国原版的封面采用的是一种较为清新柔和的风格，但任菲认为这本书本质上传达的是女性坚韧、互助的一面，这让她觉得清新的风格“不合适”，最终经过和设计师的几番讨论后，结合书名的意象和“力量感”，设计师找到一座爆发的火山作为封面主要素材，这才让任菲觉得是对的设计。
站在这种视角考虑，才让这些小众书在市场上有了一席之地。成立两年来，韩国文学工作室已经做出了《明亮的夜晚》《不便的便利店》这样发行量达到10万册或以上的畅销书，以及一批销量在1.5万~5万册之间的中等销量高口碑作品，如《请照顾好我妈妈》《我要活下去》《对我无害之人》等。最新出版的《日暮时分》，也冲上了豆瓣热门小说榜和当当小说新书榜TOP10。而现在任菲考虑的是要把品种做上去，“我们当初计划的是成立第二年开始能年出版20~30个品。”
《请照顾好我妈妈》《我要活下去》《对我无害之人》
2023年下半年，一支有丰富外国文学营销经验的团队加入磨铁，成立了市场营销三部，参与公司一些重点项目的营销，也给了韩国文学营销很大的助力。《不便的便利店》《明亮的夜晚》《对我无害之人》和《日暮时分》，均由她们参与或整体负责，把销量又推上一个台阶。
现在工作室里除了任菲，另外两位编辑赵士华、宋紫薇的入职时长分别是两年和一年，已经成长为可以独立负责一本书全流程出版的成熟编辑，工作室的《不便的便利店》《日暮时分》《最后一人》《一千种蓝》等作品便是由她们负责制作的。但在任菲看来，还是得给新人成长空间，她并不着急，觉得还是“先得把基本品种数和重点品做出来”，像耐心等待一棵小树不断成长一样。
《最后一人》《一千种蓝》
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