李子柒回归后这么火，为什么模仿者都失败了？

短视频平台有一条铁律：铁打的平台，流水的网红。这几年来，短视频平台上的网红像走马灯一样更迭，很多网红一旦停更，就变得默默无闻。但是这条规则，只对一个网红不适用，那就是李子柒。

在长达1200多天的停更之后，知名传统文化短视频创作者李子柒终于于2024年11月12日正式回归。其最新作品以中国非物质文化遗产“漆器”为主题，这条视频在抖音上一上线当天就获得上亿的播放量，并喜提微博热搜第一。第二天，上午李子柒的抖音粉丝数已超5000万，增长约500万。据悉，曾被视做传统文化传播者的李子柒，未来将主要聚焦非遗和文化传播、讲好非遗故事。

现在人很多就不明白了。在短视频平台上有这么多网红，为什么只有李子柒的IP有这么强的生命力呢？即便停更三年，回来依旧有这么多粉丝热爱和追随呢？在黑马哥看来，有以下几个原因：

一是，内容的稀缺性。 李子柒的短视频，最早是在2016年被微念的老板刘同明发现。当时在微博上，拍摄田园和乡村短视频的账号很多，但是李子柒拍摄的短视频制作最精良，这种内容在当时具有一定的稀缺性。后来，在微念的扶持之下，李子柒的账号在短视频平台上声名鹊起，特别是在抖音平台崛起之后，随着2019念国潮风的兴起，抖音粉丝在抖音上暴涨，成为抖音平台上最炙手可热的文化类账号。

即便在短视频内容极大丰富的今天，李子柒的视频还是依旧具有稀缺性。与山为居，与水为邻；一个院子，一缕炊烟；闲来赏花，忙时耕种；日出而作，日落而息；道法自然，顺势而为。李子柒的短视频，为城市里喧嚣的都市人群，营造了一种逃离城市生活的世外桃源，既有文化属性，又具有治愈性，成为很多粉丝的精神家园。

二是，传统文化标签的唯一性。 跟国内的其他网红不同，李子柒不仅在国内短视频平台上粉丝众多，影响力巨大，还在海外平台上俘获了大量喜欢中国文化的粉丝，成为推广中国传统文化的使者。

因为李子柒在海外影响力巨大，外国媒体直接将李子柒誉为“来自东方的神秘力量”。2021年2月2日，李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新由其本人创下的“最多订阅量的YouTube中文频道”吉尼斯世界纪录。据最新数据统计，停更的三年时间里，李子柒的海外平台新增粉丝超500万。

在李子柒走红之后，虽然有不少国内外的模仿者。但是这些模仿者都是一直在模仿，李子柒从未被超越。即便在停更的三年时间里，李子柒也从未被超越过。因为李子柒已经不仅是一个短视频网红，更是一个中国符号和文化标签。这个文化标签大使的唯一性，让她屹立不倒，即便在停更三年回来之后，依旧保持巨大的影响力。

另外，精良的制作和中国传统非遗文化中的叠加，让她的作品散发着独特的魅力。此次作品延续了她特有的“柒式”治愈风格，以细腻的镜头和精致的制作，深入探索成都漆艺，将镜头对准漆器打磨、上色的每一个环节，捕捉到漆器制作的高难度技法及其背后蕴藏的匠心。

三是，快节奏中的慢功夫。 在短视频平台，弥漫着矩阵起号、短平快的氛围之下，李子柒的视频，则是保持自己的节奏，用慢功夫拍好视频。不紧不慢的态度和节奏，让她的内容独树一帜。

以回归后的漆器视频为例。“婆婆，你的柜子翘了”，李子柒回归后的首部视频就从这件婆婆的柜子开始。视频中，李子柒跟随国家级非物质文化遗产项目成都漆艺代表性传承人尹利萍，将一件旧衣柜翻新为漆器作为送给奶奶的礼物。整个拍摄过程历时6个月，经历2023年小暑、秋分、立冬、大寒等时节，完整用展现了三雕一刻中的雕漆隐花技艺和中国漆器之美。花费半年时间，拍摄一期短视频，几乎没有短视频创作者能做的到。

四是，地方政府和平台的力推 。正因为，李子柒在海内外有如此大的影响力，所以在李子柒回归之后，地方政府和各个平台都会力推她的视频，让李子柒可以重续辉煌。

在李子柒和之前的MCN机构微念分手之后，李子柒赢得自由身，她就可以完全掌控自己的创作。在回归之后，李子柒成为四川非遗的宣传大使。有了地方政府的大力支持，李子柒更加容易地跟非遗大师们建联，方便她的内容拍摄和创作。

对于社交媒体平台而言，李子柒的内容由于制作精良、文化属性高，可以大大提升平台的调性，是各个平台都非常喜欢的账号和内容。在李子柒回归之后，抖音精选专门开辟了专题页内容，集中展示包括李子柒在内的抖音优质非遗内容。微博等平台都安排了相应的推荐和热搜，助力李子柒的回归。

虽然我很敬佩李子柒对内容的追求和匠人精神，但是从账号孵化和商业变现角度来看，李子柒的账号是难以复制的。这也就是为什么，在国内外有如此多的模仿李子柒的账号，但是几乎没有成功的案例。背后的原因是什么呢？这要从李子柒账号孵化的整个过程说起。

在黑马哥的那本《全民带货：短视频直播电商时代新经济模式》中，对李子柒账号的孵化过程进行了梳理。李子柒账号的发展，经历了下面几个阶段：

一、野生达人阶段

李子柒是典型的苦孩子出身，1990年出生于四川绵阳市。原生家庭不太幸福，父母离异，继母容不下她，只好回乡下跟爷爷奶奶生活。就是这样的成长经历，让她学会了田园生活。她和爷爷一起做木工，陪奶奶一起做饭，庄稼成熟时便下地干活。她读小学5年级的时候爷爷去世，奶奶抚养她到14岁，生活难以为继。后来，就一直在城市里漂泊，当过饭店服务员，学过音乐，还在酒吧里当过DJ打过碟。2012年，因为奶奶生病回到四川老家，之后开过淘宝店，做过一段小生意，勉强度日。

2016年，她为了提高淘宝店的生意，在弟弟的鼓励下涉足短视频领域，前期的视频主要以美食为主。最初，她把视频发布在一个叫“美拍”的短视频平台上。

在拍摄内容的选择上，和奶奶生活在一起的李子柒选择了最熟悉的“农村生活”。她最初设定的话题取自一句俗语：“四季更替，适食而食”，后来在编辑的建议下改成了“古香古食”。

古香，对应的是传统文化；古食，对应的是美食。不同于其他视频主播，李子柒愿意在拍摄和制作上花时间，细致地呈现食和物从无到有的全过程。比如，她用了一年多的时间还原“文房四宝”在古代的制作过程，用古法制作手工酱油，以一人之力在院子里用木头和竹子搭了一座茅草棚和秋千架……

在视频里，李子柒呈现了一系列“反差”：贴近古代隐士，追求水到渠成的生活方式和现代社会快节奏生活之间的反差；一个弱女子，文能提笔写字，武能下地干活的反差；大众对于农村粗放生活的印象和视频里所呈现的精致生活之间的反差……

就像一个线上的“世外桃源”，李子柒童话般的田园生活满足了许多人对“采菊东篱下，悠然见南山”的古代隐居生活的想象。

二、微博红人阶段

李子柒的视频，早期知道的人并不多 ，但吸引到一个人的注意，他就是MCN机构微念的刘同明，他把李子柒从美拍带到更大的流量平台微博。2016年9月，在她的微博粉丝不到1万的时候，刘同明发现了这是一位“未来可柒”的明日之星，并积极地跟他联系。

刘同明陆续地给李子柒在平台上发私信，表达了家人对李子柒视频内容的喜爱，希望能提供帮助，涉及更专业的视频拍摄和制作，以及微博的流量扶持。那一年，微念科技已经是微博的12家核心合作伙伴之一。

为了打动李子柒，刘同明还曾专门到四川拜访。在2017年李子柒处于舆论风口浪尖的时候，刘同明也给予了指点和支持。这些都为后来双方合作埋下了伏笔。目前，在微念科技官网的新文娱KOL名单里，李子柒和“香喷喷的小烤鸡”占据了前两位。

虽然现在有了更专业的摄影摄像团队，但李子柒透露，从视频的脚本到关键的剪辑，自己还是主导。不过微念科技的加入，显然让她加快了商业化的脚步。在微博上，她的个人简介是“李子柒品牌创始人”，和美拍上“李家有女，名叫子柒”相比，多了一份商业气息。

三、抖音爆红阶段

李子柒可以说是始于美拍，成名于微博，爆红于抖音，变现于天猫。2019年初，随着国潮风的兴起，李子柒突然爆红，在抖音上的粉丝开始暴涨，截止目前，李子柒在抖音上的粉丝已经突破4000万。

跟那些靠颜值取胜的小姐姐们不一样，李子柒算的上是抖音上的一股清流。跟那些在镜头前搔首弄姿的小姐姐们不一样，李子柒用古风和田园生活，满足了人们对田园生活的想象，过成了所有人想活成的样子，李子柒也成为我们理想中的“神仙姐姐”。

三月桃花开，采来酿成桃花酒；五月枇杷熟，摘来制成琵琶酥；手工造纸，养蚕缫丝，制作各种精美家常食品……李子柒的视频取材于中国农家的衣食住行，光影之间，流动着烟火气和田园气息。

但是，神仙也是需要吃饭的，李子柒又是如何赚钱的呢？

四、电商变现和商业化阶段

李子柒的选择，又跟大多数网红的广告变现不一样，她选择了比广告变现难得多的电商，但想象空间也更大。

在李子柒公司成立一年多后，李子柒同名天猫店开业。2018年8月17日，与故宫食品达成合作，李子柒天猫旗舰店正式开业，开业时店铺粉丝已近65万；开卖10分钟，人参蜜、草本茶、苏造酱销售数据都在飞速飙升，成交纷纷突破万笔。

2019年，这家店铺上仅有的21款产品，总销量突破130万件，销售额高达7100万。

微念科技表示，每一个产品从产品选品、产品开发、产品设计、产品上市等，李子柒几乎都会全程参与和把控。“她相当于是整个李子柒品牌的产品经理，很多环节子柒都会给出非常关键的意见。”目前，李子柒产品的平均开发周期都有半年以上。

网红品牌要想拓展势能，跨界合作是途径之一。目前，李子柒品牌已与故宫食品、胡庆余堂、《国家宝藏》联合推出多款产品，将传统文化注入契合当代消费需求。2019年11月，李子柒还在北京前门历史文化街区开设了快闪店。

不过，在短视频、网络红人成兵家必争之地的当下，李子柒带来的商业价值远不止于此。2018年，微念科技完成B轮8000万元的融资，芒果文创、新浪微博成了新的战略投资方。在对外宣传里，李子柒被摆到了核心位置：“她创造了单视频单平台1.5亿播放量、单视频全平台4.2亿播放量的历史纪录。”。

即便是这样，有人认为李子柒的价值还未完全释放。因为之前很少有国内的网络红人能够在全球范围内掀起讨论，并被贴上“文化输出”这样的大标签；也没有网络红人，能够得到央视等媒体的肯定。

通过李子柒的案例，我们能了解到一个草根网红从被发现，到最终实现商业变现的全过程。李子柒可能是唯一的，是很难复制的，但是像李子柒这种网红孵化的模式和机制，却可以复制，成批的发现去孵化网红。

从李子柒的成长经历，可以看到短视频网红的孵化大概分为四个阶段：

1、红人发掘。 最初李子柒是在美拍上发布短视频，2016年9月，微念老板刘同明发现她的时候，微博粉丝还不到一万。而在当时，其实像李子柒这种拍摄田园生活的短视频账号还有很多，而刘同明慧眼识珠，唯独发掘了李子柒。而李子柒也不负众望，成为全网最红的短视频账号之一，还带火了微念这家MCN机构。李子柒一个网红可以带红微念，无忧传媒也能看发现毛毛姐成为抖音的头部MCN机构。所以说，对于MCN机构来说，发现和孵化和头部大网红，是MCN机构最核心的竞争力。

2、流量扶持。 刘同明把李子柒从美拍带到微博，通过微博的流量扶持，让李子柒在微博上快速成名。正所谓，好的内容也要站在巨人的肩膀上。优质的内容，在获得流量扶持、让更多的人看到以后，内容的爆发力才能被激发出来。随着互联网的发展，流量越来越把控在平台和MCN机构手里，

3、IP打造。 李子柒之所以能够影响的范围那么大，就是因为她的独特性，打破了大家对传统网红的认知，形成了自己独特的IP。并且这个IP，跟中国的田园生活和传统文化息息相关，为大家构造出一个田园牧歌式的精神家园。这样的话，大家对网红的认知，就不是简单地停留在颜值层面，而是具有的一种更高层次的精神认同。这种文化上的认同，也为后来的商业化买上了伏笔。

4、电商变现。 李 子柒由于其IP的特殊性，在商业化上一直是比较克制的，没有采取最简单粗暴的广告模式，而是通过电商的形式来变现。这样做既不消耗粉丝，又让文化认同和商业价值相同，做到文化传播和商业价值通知。

刘同明说，按照李子柒的品牌调性最终会切入的是“中国传统文化里面的可能受现代年轻女性喜欢的时尚食品”，微念想开发李子柒这个IP，通过打造新消费产品的方式去变现。

但是李子柒和微念，就是在IP变现和电商化过程中，产生了分歧。李子柒的想法很简单，就是想拍摄好视频、传播中国文化，她觉得做电商和商业化，对李子柒的IP都是消耗，背离了她的初心。而微念的观点则不同，我辛辛苦苦把你孵化出来，就是想让你进行商业变现，就是要商业利益最大化，不然也不会吸引来那么多投资。最终两者在争议中和平分手，微念撤股，李子柒重新拿回控制权。

所以，从李子柒整个发展的历程来看，李子柒从一个野生达人开始，从2016年开始做视频，经历了美拍、微博、抖音等各个短视频平台，其中也获得了MCN机构的签约和融资，每个平台的流量红利基本都享受到了。优质内容，在平台和MCN机构的双重加持之下，粉丝暴增，最终才成为文化类账号的顶流。

而如果这个账号不是李子柒，只是一个普通的美食账号，微念从发现她、进行流量扶持，再到电商变现，都会变成常规操作。但是，李子柒不是一般的账号，她在喧嚣的市场环境中，没有一味地去变现和圈钱，坚持慢工出细活和匠人精神，最终不仅成为顶流IP，更成为一种符号和文化现象，她的确是值得尊敬和钦佩的。

但是，今年已经是2024年，短视频平台早已物是人非，想要复刻一个李子柒是很难的。毕竟，李子柒现在是一个超级大IP，可以聚拢最天花板的资源和流量，她不用做广告和带货，光靠海内外的流量分成，就可以把团队养的好好的。而对于一般的素人创业者来说，就没有那么幸运了，想进入李子柒的传统文化赛道，没有平台的流量扶持，即便内容有特色，也很难被看到，可能只有把变现链条变短、能够快速变现，才能够养活团队，才能活下去。如果你有雄厚的资本和情怀，那就另说了。

李子柒只有一个，是特定时期、特定历史环境下的产物。她是短视频创者者的偶像，但却不是内容创业者的复刻对象。

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