兩岸靚人物／星巴克中國首席執行官劉文娟 數位創新 突破重圍

星巴克中国首席执行官刘文娟将重心放在会员体系与数位化，这也是她的特长。（网路照片）

面对「内卷」的大陆咖啡市场，全球知名咖啡连锁品牌星巴克正积极策略应战。星巴克中国9月底宣布由刘文娟任中国首席执行官，在星巴克服务12年的她是消费行业的老兵，也是少数知名连锁餐饮行业间一肩扛起重任的「80后」。

消费行业老兵 扛起重任

对于刘文娟第一印象，每日经济新闻曾如此描述，刘文娟给人的印象是：作为企业高官，他在传统得体的商务穿着上，将自己的刘海挑染了几抹亮眼时尚的紫色。凸显这位商场女强人拥有个性化的一面。

综合陆媒报导与公开资料，刘文娟毕业于复旦大学，拥有国际金融专业学士和硕士学位。在硕士毕业后加入知名咨询顾问公司麦肯锡，在麦肯锡工作过近七年时间后，于2012年加入星巴克中国担任企业项目总监，此后获得多轮晋升，堪称拥有漂亮的履历。

有观点认为，刘文娟的上位在于她获得星巴克创始人舒兹（Howard Schultz）的青睐。中国企业家杂志曾报导，舒兹3月在一场复旦大学管院座谈上，面对星巴克价格过贵的提问，舒兹脱口而出的是喊「Molly」（刘文娟英文名字），他半开玩笑地解释说，「每当我遇到难以回答的问题，就会喊Molly。」显示对于刘文娟的信赖与喜欢度。

另一方面，刘文娟能快速晋升也来自她的执行力。目前大陆星巴克门店常可看到「专星送」 、「啡快」 数位点单等数位化服务，便是来自于刘文娟任职数位创新业务时的成果。

精准定价 绝不打价格战

虽然许多大陆网友称，这些数位服务在线上消费发达的大陆市场是很基本的，是必要的顺势而为。不过，如果没有刘文娟加紧建设，难以奠定星巴克业务增长引擎。

此外，刘文娟打造了星巴克的会员体系「星享俱乐部」。星巴克同时称，刘文娟负责提速门店布局，把星巴克带到更多城市，并成功推出多个全新咖啡品类，加快产品创新节奏。

刘文娟的上任正值星巴克的关键转折时刻。星巴克2024财年第3季财报显示，星巴克在中国市场的收入较上一季增长5%。而与上一财年同期相比，星巴克中国同店销售额下降了14%，平均客单价和同店交易量均出现不同程度减少。

面临门店销售额下降，加上大陆市场诸如瑞幸咖啡、库迪咖啡等对手低价竞争，星巴克中国如何突破重围找到特色一直是课题。

从刘文娟近期做法来看，她或许正将重心放在会员体系与数位化。而这也是她的特长。除了与希尔顿会员进行互通外，也调整会员体系，此外，刘文娟宣称不打价格战，而是采取针对性的精准定价，创造销售增量。

不过，刘文娟上述策略是否能够挽救中国星巴克疲弱的态势，仍待观察。当前，星巴克在中国900多个县级市场拥有7,300多家门店、6万名伙伴。这些重担压在刘文娟肩上，将会走向何方，大家都在关注。