刘强东赢回一局？

京东的低价武器生效了。

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京东财报超预期

这几天关于刘强东夫妇移民美国的事情传得很火。

根据“谣言”显示，刘强东在美国康州花了1.39亿美元购买了一套豪宅，这套豪宅大有来头，曾创下美国最贵房屋销售的纪录，前房主还是大名鼎鼎的桥水对冲基金创始人达利欧。

“谣言”说得有模有样的，确实让人真假难辨。连经纪人的名字都编造出来了，叫做李博（ Stephanie Bo Li ，音译），看姓氏和名字应该是华人移民。

网络舆论为刘强东和章天泽到底有没有移民的事吵翻了天，随后在8月14日晚，京东官方微博@京东发言人 发布声明：

言论均系无中生有、蓄意捏造的虚假信息。部分自媒体未经核实，大量散布传播上述谣言，甚至存在利用网络水军大规模、有组织地蓄意进行造谣抹黑的情况，我们已据此向公安机关报案。特此严正声明。

他这一级别的富商在国外有资产再正常不过，但传言说刘强东已经移民，那就大概率是假的。他今年2月份刚从美国回来，部署了一系列重大决策，声势之大堪称“二次创业”。

同样也是今年，京东成为中国第一大民企，也是首家营收突破万亿的民企，有京东、京东健康、京东物流、达达、德邦五家上市公司。刘强东的财富都依赖中国市场，人家为啥要移民？

而且这次刘强东回国后，半年时间里搞的一系列政策，效果还不错。

前天，京东发布了2023年二季报，实现收入为2879亿元，较去年同期增加7.6%。相较于上季度1.4%的增速，业绩增长势头进一步增强。

京东盈利能力也显著提高，二季度净利润65亿，大涨50%；净利润率（非美国通用会计准则）达到3.0%，创历史同期最好水平。

同时京东还重新找回核心品类的主场优势，二季度电子产品及家用电器商品收入同比增长11.4%。相较而言，上半年全国家用电器和音像器材类同比增长仅为1.0%——

跑赢大盘10个点。

新增商家数同比增长417%，形势一片大好。

可见，刘强东的一系列改革已经初见成效，京东回到了持续增长的轨道上。

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刘强东，回归初心

细细拆解京东二季度财报，可以发现他们业务的恢复是全面性的。

京东2023年第二季商品收入2338.55亿，较上年同期的2260亿元增长3.5%。其中电子产品及家用电器商品收入1521.31亿，同比增11.6%；日用百货商品收入817.24亿元。服务收入540.76亿，同比增长30%。

京东零售2023年第二季度营收2532.8亿元，较上年同期的2415.6亿元增长4.85%；京东物流收入410.33亿元，较上年同期的312.72亿元增长31.2%；达达收入28.11亿元，较上年同期的22.81亿元增长23.2%。

2023年第二季度毛利为414亿元，毛利率为14.4%，高于以往水平。

这得益于刘强东部署的两条战线：一是低价，二是春晓计划。

2020-2022年，电商行业在疫情时期的境遇喜忧参半。一方面供应链扰乱不利于电商履约，当然京东可能稍微好一点；另一方面无法外出的国人，对于线上平台的认知和接受度进一步提高。

经济的不景气影响了电商行业，尤其是京东这种以服务质量见长的平台——

它的高质平价愿景渐渐与日渐干瘪的群众荷包渐行渐远，如果今天再不重拾低价武器，配送速度、商品质量再好，也可能真如刘强东说的那样，成为毫无意义的0。

再这样下去京东，就会变成下一个苏宁！

当年刘强东在中关村租柜台时期，最主要靠的就是低价和不卖假货。后来和当当、苏宁打的两场战役，之所以能打赢，关键因素也是价格。

在刘强东眼里，低价是 “京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。

只不过京东近年的实际情况确实跟低价不太沾边了，倡导“多快好省”，“好”排在“省”前面。

但今年刘强东一回归，就严肃强调低价；当然也是被拼多多给打怕了。

百亿补贴，这4个字曾经改变了过去3年多的电商格局。

拼多多做了，阿里做了，到了2023年3月8日，京东也开启了自己的百亿补贴活动。

无论刘强东强调的低价武器，还是京东集团CEO徐雷提到的“百亿补贴首月，京东联合品牌、平台商家已经累计投入 10 亿元”，都完成了必要的营销铺垫。

其实，京东日常就有大量的品类促销，比如超级品类日、超级品牌日，也形成了不错的行业影响力。然而绝大多数的用户，还是不太知道京东的促销，促销资源过于分散，这一次通过京东百亿补贴，把这些促销资源集中在百亿补贴，甚至沿用了拼多多的百亿补贴，目的性十分明显。

今年的618，京东凭借豪横补贴和供应链优势成功“打赢”——在3C产品上，以iPad第九代为例，直接便宜了500块，到手价2099元。而隔壁淘宝到手价是2299元。

小家电方面，戴森HD15吹风机，在天猫上的戴森官方旗舰店内，618到手价为3199元；在拼多多戴森官方旗舰店内，售价为3199元；而在戴森京东自营官方旗舰店，到手价为2819元，便宜了300多。

同样一款babycare折叠二合一滑板车，淘宝定金+尾款模式下实付款达243元，京东大促优惠下则低至141元。

反映到京东的财报上，就是今年二季度的营收增长。

可以说，刘强东在用拼多多的套路打败拼多多。

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京东还能逆袭吗？

除了低价之外，京东另一个大战略就是特意调低了商家的入驻门槛，发布了“春晓计划”，提供：快速入驻通道、“0元试运营”、2100元“新店大礼包”等12项扶持政策。

明面上，京东“春晓计划”是对所有商家和自然人推出的计划，事实上是有精准目标人群的——

他们是各类小商家、以及各方面有技能和资源的自然人经营者。

小商家，实际上指的就是老百姓常说的所谓“夫妻店”。在遍布全国、从一二线大城市到五六线下沉市场上，到处都可见这种由夫妻共同经营的店铺。它们的经营形式，就是丈夫负责进货、搬货，妻子负责摆货、收银，既可以节省不少人工成本开支，也有利于提升经营积极性。

目前，中国市场上有数百万家夫妻实体店，它们在大街小巷构成了快消零售的主体渠道，是零售端“最基础”的组成部分。

然而由于各种平台入驻费用高昂、并且长期缺乏供应链的强大支持，线上平台夫妻店们要么由于重库存模式而在市场变动时遭遇惨重损失，甚至在疫情期间大量因此而倒闭。

“春晓计划”的推出，大幅放宽了小商家和自然人入驻门槛，通过一些补贴，扶持个人卖家，打通C2C市场，想办法抢占存量市场。

然而，所谓的“百亿补贴”低价策略和“春晓计划”的打通C2C市场，是否能够帮助刘强东再扳回一局，还存在很大的问题。

首先从动机看，刘强东这回完全是被动反击，而非出动出击，用的招式路数也不新鲜。

此前，京东最大的对手——拼多多，在关键数据上已无限接近京东，甚至在月平均访问量上已赶超京东。

尽管京东的二季报表现算是非常不错了，但对比拼多多仍是被无情碾压。

京东营收增长7个点，拼多多大涨36个点；京东利润大增50%，拼多多利润暴涨268%！

论存量，京东与拼多多相差无几；论增量京东连拼多多的尾灯都看不到。

纵观京东的发展史，刘强东至少错过或者误判两个关键节点。

第一个是微信。作为腾讯在移动时代最早投资的电商标的，近水楼台的京东，并没有利用好微信资源，反倒成就了拼多多。

第二个是2020年开始，阿里在一系列的内忧外患中震荡，反垄断调查和罚款，“二选一”的终结，再加上疫情冲击，京东本应该“躺赢”，是获利最高的，很可惜，京东还是没能抓住机会。这个机会给了抖音电商。

两次与机会擦肩而过，是人、货、场的问题，是零售互联网化和零售市场互联网化的差异。第一次是战略的失误，源自刘强东个人的“执念”和“偏见”，第二次则是受限于京东的企业基因。

所以京东要逆袭，必须从根上改，靠别人玩剩下的套路很难反转当前的局面。也就是说，京东至少要拿出前几年像“拼多多”、“抖音”这样现象级、颠覆性的行业革命，才能找到新的增长点。

“新零售”是阿里在战略上给京东挖的一个“天坑”，京东为此投入了天量的人力和资源。现在要从这个坑里爬出来，刘强东还要花很长的时间。

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