陆产IP衍生商品夯

图╱本报资料照片

近期大陆IP热潮小档案

新闻提要■大陆民众对IP衍生品消费有足够的热情，供应链产能更加紧密的向消费需求端靠拢，当IP冲出同温层时也打开增量市场，光是在电商平台天猫，IP衍生品已成为新的百亿市场。

2023年开年，大陆IP（智慧财产权）衍生品销售表现亮眼。从动画电影「深海」和B站热门动画短片「中国有奇谭」带动周边热卖，再到网红「熊猫和花」的周边商品畅销。可以说网路焦点就是消费热点，哪里有用户哪里就有商机。

陆媒玩世代报导，大陆IP衍生品市场自2019年前后步入上升期，IP授权零售总额每每出现两位数增长。IP版权方开始关注到衍生品这个「小金矿」，市场多次提及「前置开发」（即前置进行IP开发）一词。版权方透过在影片上映前授权衍生品公司开发周边商品，使影片宣传与商品销售相辅相成。

网路力量不可挡

但从市场现状来看，「前置开发」还没完美契合市场需求，衍生品热卖爆点也并非全是来自知名IP，反倒是网路焦点挟着流量与注意力造就消费热点的现象越来越显著。

深耕用户流量、挖掘潜力新品，是时下IP衍生品规模化增长的关键。例如，迪士尼在大陆市场强化线下行销活动曝光，强化IP本土化策略。迪士尼授权市场负责人指出，因为疫情的关系，迪士尼电影内容在大陆缺席，但该公司透过线下行销活动来保持IP衍生品的曝光与消费者体验，2023年迪士尼100周年相关主题活动也在大陆多地展开。有别于国际巨头，陆产IP更紧密地贴合新消费潮流。茶饮、日用快速消费品、彩妆、家居杂货，成为最佳联名商品。例如，经典古装剧「武林外传」仰赖与茶饮品牌：奈雪的茶联名，时隔十多年后再度回归大众视野。

IP行销 抓紧用户的心

同时，陆产IP也不再拘泥于玩具及文创周边商品，而是从用户消费趋势出发，从中挖掘潜力级新品。包括帐篷、天幕、折叠椅等全套露营设备，到飞盘、滑板、安全帽等户外用品，越来越多消费品具备IP元素。

IP衍生品开发终究要回归用户，从兴趣内容和兴趣产品出发。但实际上大众的兴趣消费多元、用户行为多样，流量分散在多个端口，而目前电商平台大多以货品销售数据挖掘为主，单一角度还不足以洞察用户。淘宝潮玩业务负责人表示，初期会整合IP内容分发和衍生品销售两个重要端口的族群偏好，找到潜在客群和泛IP群众，透过用户兴趣标签，把标签化数据整合到演算法模型中，在流量分发上会更精准。

天猫新生活研究所此前发表两项IP排行榜，与往年不同的是，成交榜过半是陆产IP，如「流浪地球2」、「原神」等。从增长角度来看，十大上榜IP，除迪士尼旗下IP：StellaLou，其余都来自大陆。

奇萌盾甲创意有限公司授权总监邓发三指出，IP衍生品与授权合作更容易规模化，快速打开商业化局面。在衍生品开发上，奇萌盾甲分为自有产品开发团队与外部授权两条路线，前者侧重IP系列化开发，淘宝天猫自营店铺每年保持50％的增长。

报导指出，陆产IP商业化仍处于快速成长期。从版权方角度来看，陆产IP不只需要授权合作配对效率，推动营收增长，更需要找到契合的品牌与潜力品项，透过产品化和市场化运作进一步打开用户市场。在内容输出带动曝光、商业化联动挹注内容输出下，持续「滚雪球」，达到良性发展。