马拉松经济账：一年开跑超400场，“顶流”运动如何“搞钱”？

南方财经全媒体记者谭砚文 广州报道

“广马是我参加的这么多赛事中氛围最好的马拉松之一，一路上被一声声的‘靓仔’迷失了自己，甚至心率一度升到180，越跑越兴奋。”广州马拉松赛事过去3天，来自上海的选手王星仍心潮澎湃。这是他第一次中签广马，作为2.6万名跑者的一员，踏上了42.195公里征程。

从2012年创办，广马已经迈进第十一届，不仅成为国内外知名的“双金”赛事，更是广州甚至全国体育文化生活的重要组成部分。

这是马拉松近年来在国内发展的一个缩影。疫情之后，全民运动健身热度高涨，马拉松赛事愈渐风靡。中国马拉松官网显示，2024年全国范围内有超过400场不同规模的马拉松赛事。

马拉松已经不仅仅局限于强身健体，更是人们时下选择的一种更健康、更丰富的生活方式。尽管是竞体项目，只要有鞋，出门就能跑的低门槛，也让这项赛事更贴近全民。

2024年，越来越多的城市与人群因为马拉松而“双向奔赴”。在北马、上马、广马等大型城市马拉松“一签难求”的同时，小城也纷纷入局，浙江宁海县、云南弥渡县、山东黄河口等小城因为举办马拉松聚集了大量关注。

马拉松承载的意义越来越大于城市办赛本身。短期来看，将带动当地餐饮、住宿、娱乐等服务行业的发展，长期而言，对城市的基础设施和综合管理能力都有提升作用，赛事带来的关注度也极大程度在打造城市品牌。

因为一场马拉松，爱上一座城的效应还在放大。可以预期，未来的马拉松赛事在精细组织、贴心服务、特色文化塑造品牌方面还将加码，城市也会进一步借由赛事，在推动体育产业链的良性循环、提升城市形象和风貌、激活相关产业发展动能等方面发力，让一座城市在马拉松的脚步下更显创新与活力。

马拉松何以成为“顶流”？

“只要我有时间，全国各地的马拉松我都会报名。”十年跑龄的马拉松爱好者安娜说。

近年来，马拉松无疑成为全民运动中的“顶流”。

据中国田径协会发布的《2023中国路跑赛事蓝皮书》，2023年全国举办622场马拉松、半程马拉松赛事，参赛总人次近550万，其中至少有250万人完成过半马或全马。

虽然2024年马拉松赛事数量较2023年有所减少，但比赛密度、参与人数明显增加。以北京马拉松为例，2024年共有来自43个国家和地区的超过18万人报名，刷新历届北京马拉松报名人数纪录，中签率仅为约16.4%。广东今年也举办56项马拉松赛事，遍布21地市，贯穿全年。

马拉松为什么这么火？

业内人士分析，人均国内生产总值（GDP）超过5000美元时，会进入以马拉松为代表的全民路跑体育消费周期，这也被称为“马拉松赛事现象”。我国在2011年人均GDP超过5000美元，人们的消费理念、健身需求逐步升级，路跑需求也越来越大，赛事供给自然不断增多。

马拉松已经逐渐变成一种生活方式和态度的彰显。

王星拥有5年多的跑马经验，跑步成为他生活的一部分。“马拉松让我的日常生活更快乐、更放松、更健康，也让我看起来比同龄人更有活力。”

暨南大学体育学院教授吴延年向南方财经全媒体记者表示，一方面，马拉松赛事具有很强的大众参与性，对于普通爱好者来说容易入门，而且长距离的跑步有助于宣泄压力，让跑者获得更高成就感；另一方面，马拉松社交互动性强，可以形成较好的传播效果。现在各种跑团的发展也极大推动了该项目的普及化，越来越多的业余群体加入马拉松。

完成一场马拉松，对于许多跑者而言更是一种不可替代的成就感，是实现自我价值的直观体验。

2018年的厦门马拉松是王星第一次跑马。当时下雨，他的后半赛程甚至可以说是走完的，又饿又累。但是到终点后，这些负面情绪全部没有了。“拿到奖牌的一瞬间，我知道所有的辛苦都是值得的。”

越来越多的选手赴马拉松之约，也是赴一座城市之约，感受当地的自然景观、历史厚重与文化底蕴。

马拉松路线可以让选手快速游览城市的著名地标。例如，今年西安马拉松的赛道串联永宁门、钟楼、西安城墙、大明宫御道广场等历史文化建筑；青岛马拉松贯穿市南与崂山沿海一线，途经八大关风景区、栈桥、奥帆中心、冰山之角、石老人海水浴场等经典地标，尽显“山海城”特色。

今年广州马拉松的赛道始于天河体育中心，终点设在海心沙，展现出传统与现代交织的城市景象。秋小千跑完广马后表示：“整个赛道可以看到无数次广州塔，好几次猎德大桥，而且这些角度的景色不跑广马是日常很难看到的。”

南方长大的安娜第一次去北京就是因为参加2015年的北京马拉松，那是她第一次跑全马。“跑到天安门前的时候，我内心觉得特别震撼，忍不住流泪了，尽管当时已经很累，但还是咬牙坚持下来拿到了我的第一块全马奖牌。”

秋小千更是因为马拉松走到世界各地，最让她印象深刻的是苏梅岛半程马拉松——异国他乡凌晨5点起跑，天都还没亮就跑进乡村小道，可以看到村里路边的小屋点着灯，可以听见狗叫、蟋蟀叫。如果不是跑马拉松，普通的旅游根本没有机会在这样的时间，跑进这样的异国小村庄，不会感受到自然与人的和谐。

城市特色也融入到马拉松的奖牌设计。今年广马完赛奖牌包含广州西关大屋元素，体现了广州城市的历史风貌；杭州马拉松奖牌则采用了西湖绸伞的经典造型，展现独特的杭州韵味。收集各具特色的奖牌也成为跑者参加马拉松的原因之一，王星就是一名“奖牌控”，已经收集了一百多枚跑步奖牌。

马拉松背后的“掘金”路径

事实上，举办一场马拉松赛事成本并不低，参赛奖金、赛事运营的人力成本、装备补给、推广费用、赛道建设与维护等都是一笔不小的开支。

即便如此，马拉松赛事热度仍不断升温，各地加足马力希望接住“马拉松热”的流量。

举办城市不再局限于广州、成都、武汉这些赛事“第一梯队”，三四线城市甚至只有几十万人口的县城，也开始举办规模不等的各类赛事。

城市热衷办赛并不仅仅是经济账本算出来的，背后蕴藏着多重发展机遇。

一方面，马拉松为体育及上下游产业发展注入全新活力。

“在马拉松的商业模式下，赛事本身不一定挣钱，但是赛事拉动关联产业可以带来很高的收益。”北京大学国家体育产业研究基地秘书长何文义向南方财经全媒体记者表示，马拉松实际上是一个产业链，除了报名费用等直接收益外，还因其影响力具有良好的广告价值。

据悉，赛事运营代理方获得上游体育赛事IP运营权后，可向下游媒体企业、票务公司、衍生品销售平台和赛事IP开发平台分别出售马拉松赛事转播权、票务销售权以及马拉松相关商业内容开发权。

有马拉松爱好者透露，全马参赛费用在200元左右，半马则是150—180元。部分比赛提前半年就筹备报名抽签，不中签退款，也有的赛事是提交信息报名，中签再缴费。

不过和运动装备相比，报名费支出的占比很小。《2023中国路跑赛事蓝皮书》统计，有30.21%的跑者购买运动防护用品消费总支出超过2000元，跑者在准备比赛过程中购买的能量胶、运动鞋服及装备，极大拉动了体育相关商品的销量。

随着跑者的需求升级，马拉松装备也更加专业化和精细化。

跑马一年多的户外运动爱好者小苏表示，自己在运动装备方面已花费过万元：一双碳板马拉松跑鞋约1000元，非碳训练鞋约500元，冬季速干长袖、外套花费约700元，夏季短裤和短袖大概300元，运动手表约1万元。安娜告诉记者，以前买运动装备只看外观，现在则更看重专业性和舒适度，购买产品的单价也相对更高。

另一方面，马拉松对于地方经济社会的拉动已经形成共识。

何文义表示，作为群众体育活动，马拉松拉动效应突出、聚集力强，能够有效拉动关联产业，带动城市经济发展。

据《中国户外运动产业发展报告（2023-2024）》，2023年，一线城市举办的大型路跑赛事办赛总收入平均值为2910.24万元。经济收益在今年或许更为突出。以山东为例，2024年全省举办13场马拉松城市联赛，参赛人数高达17.68万人次，直接经济效益达3.63亿元，并带动了8.35亿元的产出效应。

马拉松的带动效应在办赛的小城中体现得愈加明显。今年的浙江宁海马拉松，3000个半马名额在3天内全部抢空，其中6成参赛者来自外地；2024黑龙江富锦半程马拉松吸引了来自全国5000余名选手参赛，2017年至2024年，富锦市举行的五届半程马拉松赛事累计带动各产业经济效益5800余万元。

在“赛事+旅游”融合业态下，吃、住、游、购等方面的消费潜力得以更好激发。

何文义表示，一场马拉松比赛能够带动当地的旅游、酒店、餐饮等相关产业的发展，有助于推动文体旅融合，为城市带来短期经济效益。从长期来看，举办马拉松需要修建道路、维护秩序，对城市的综合管理能力也有提升作用。

居住在香港的安娜已经跟随马拉松走过十几个城市，北京、贵州、武汉、重庆、阳江、潮汕、珠海、河源、兰州、杭州、丽江等等。每到一座新的城市跑马拉松，都会留2-3天时间体验当地的文化和美食，如果是香港周边城市，她的消费约为2000元，距离较远的城市则会花费5000元以上。

“文体旅融合的内在逻辑，是文体活动形成人流的集聚。”何文义表示，体育赛事能瞬间集聚大量流量，尤其是马拉松这类大众赛事更赋予了参与者双重身份——既是参赛者，又是游客，推动“跟着赛事去旅游”不断发展。

对于未来进一步提升马拉松，释放赛事的累积效应，何文义建议，办赛城市应做好马拉松和城市独特的文化、情感的连接，通过赛事包装和场景打造，迎合消费群体的需求和偏好，生产更能获得消费者青睐的有温度的情感产品，进一步扩大消费。

正如中国田径协会副主席兼秘书长蔡勇所说，每一个地方都有独特的文化，每一场赛事都有独一无二的“气质”。路跑赛事的发展不该是千篇一律，而应是百花齐放。

（文中王星、小苏、安娜、秋小千为化名）