卖掉300多套房子后，他还是很穷

花朵财经观察出品

编辑丨铎子

“站得越高，摔得越重。”这句话永远都不过时。

为给恒大输血，许家印曾出售名下多套豪宅，包括位于广州珠江新城商圈被称为“广州第一豪宅”近年成交单价接近30万一平方的“汇悦台”。

前国足队长郜林也曾传出以1.45亿元，每平方约33万元，出售汇悦台豪宅维生，轰动整个广州地产圈。

铁打的豪宅，流水的主人。

这种风水轮流转的势头，现在又刮向了曾带领国货美妆品牌“韩后”，登上广州地标“广州塔”的韩后创始人王国安。

前不久，随着王国安名下顶级豪宅汇悦台被摆上拍卖货架，起拍价为7000万元，相关“国货美妆韩后创始人卖豪宅还债”的话题在网络上迅速引起热议。

巅峰时期，王国安拥有300多套房子，房产证一个行李箱都装不完，不知要羡煞多少没钱没房的底层打工人。

如今，他却已陆续卖掉300多套房子用于还债，除了最后一套被拍卖的汇悦台豪宅，名下已仅剩下一个被查封的车位，并已沦落至租房维生。

从富得发紫，到又变成一个穷人，王国安有着大起大落的人生。

王国安有个响亮的外号：“王敢敢”。

1999年，他敢于辞去教师工作，放弃体面的工作，下海当起了化妆品推销员。

几年后，他又不怕失败，敢于创业，做起了自己的化妆品品牌，于2005年成立广州十长生化妆品有限公司。

2008年，十长生实现回款3000万元，王国安继续乘势追击，推出夜间护肤品牌“川”，并豪掷百万请来歌手孙悦代言，开始首次在电视上打广告。

无奈“川”的夜间护肤理念，不仅未能一炮而红，反倒最终导致总计800万元广告费血本无归。

为了扭转不利局面，王国安只能寻求专业人士帮忙，请来一家广州的广告公司，为其提供品牌服务，随后开始主打“韩后”品牌。

地道的国货，品牌名字却很韩流，这种“擦边”方式，向来十分管用。

在当红的珀莱雅、自然堂、韩束、丸美等国货品牌中，就已有所体现，它们的品牌名多少有点蹭欧美日韩知名化妆品。

不过王国安有的不止利用“擦边”提高品牌形象这一招，为了避开与国际品牌正面竞争，王国安还采取了农村包围城市的战术。

他选择以三四线城市作为自家化妆品发力点，从而巧妙避开了与国际大牌主要聚集在一二线大城市的竞争。

这给韩后的迅速起家，提供了不少保障。短短几年时间，韩后就在全国开出了上万家的网点。

完成初步资产积累后，王国安又迅速启动了一、二线城市拓展计划。

他陆续带领韩后走入一、二线城市的大型卖场，并从线下拓展至线上，在全国各地广铺销售渠道。

这期间，王国安还不忘拉升品牌曝光度，对全方位的渠道进行引流，带领韩后做了一大批“土豪”式广告营销。

2009年，韩后在湖南卫视砸下数百万元广告，并以1500万元季度广告费成为湖南卫视金鹰剧场特约品牌。

2012年，韩后又以1.2亿元签约江苏卫视《非诚勿扰》和冠名《幸福剧场》，并以千万重金拿下亚洲顶级艺人全智贤做韩后的全球代言人。

2013年，韩后继续疯狂砸钱，以2.25亿元拿下天津卫视、河南卫视、江西卫视、深圳卫视等十家二线卫视的广告“标王”。

次年，韩后又一举成为首个登上广州塔的品牌，以2亿元揽下广州地标“小蛮腰”五年广告权。

此后，韩后继续凭亿元巨资双特约央视春晚和元宵晚会，并以1.5亿揽下《跨界歌王》独家冠名，签约黄子韬、唐艺昕为品牌代言人。

看着王国安不断在广告圈出尽风头，有人将他形容为“有1000万收入时拿2000万打广告，近于赌徒。”也有人把他称为“王敢敢”。

人们对他的印象是，他一旦开口说话，便是滔滔不绝，激情四射，如同美国四处拉票的地方议员，顿成人群焦点。

他这种敢做敢闯的性子，也为韩后带来了丰厚的回报。2011年至2013年，韩后每年销售业绩基本保持100%增长。

2013年，韩后曾创下1天卖出1亿的行业记录。并在次年，销售回款达到超过10亿元。

王国安的信心跟着逐渐膨胀。2016年，韩后正式提出未来十年冲击百亿元销售目标。

据当时媒体报道，过去十年，按照零售价计算，韩后卖出的产品累计已达45亿元。

如此佳绩，让韩后获得了资本的追棒。

2014年，韩后获红杉资本1亿元融资。次年，又获钟鼎资本和红杉资本亿元及以上人民币B轮融资。

韩后也开始加速走向资本市场。

2018年10月，华仁药业发布公告称，打算花20亿并购韩后，这被认为韩后将借此借壳上市。

一时身价暴涨的王国安，走到哪都被鲜花和掌声包围。收购事件被确认的第二天，他就参加了深圳卫视财经访谈节目。

在演讲中，王国安通过自身的故事，总结了一个企业创始人该有的心态。除了“敢”，最重要的，还要心中有光。

然而谁也不曾料到，就在他大放言辞不久，他就快速从高光时刻跌落谷底，变得负债累累。

2018年11月，收购韩后公告发布不久，王国安便突然发现自己股权被冻结。事情起源于，被骄龙资产起诉。

据王国安表述，自己曾帮朋友代持股票，并帮忙签下一份用来防止平仓1500万元的保证金借款合同。

虽然这1500万跟自己并无关系，自己没拿到一分钱，但从法律意义上来讲，自己欠骄龙资产的1500万已成事实。

这件事后来不了了之，没有任何人找过自己。但就在正在筹备上市时，自己却被起诉了，导致股权被冻结。

很快，这宗诉讼成了王国安的债务导火索，因个人债务纠纷，华仁药业决定终止并购，韩后至此上市失败。

紧接着银行抽贷、供应商、广告商纷纷跑来要钱；员工认购的几千万股份，也要退回；投资人此前投的3亿元，也要求创始人全部回购。

压力最大时，王国安身上背负的债务多达15亿元。

天眼查显示，韩后品牌母公司广州安欣化妆品股份有限公司曾十次被列为被执行人，公司及王国安有5条限制消费令。

“我的微信余额、银行卡都被封了，有时候想在群里发个红包，都要找人帮忙代发。”王国安表示。

此前，爱好投资房产的王国安，曾一度买下300多套房子，为了还债，也只能一个个卖掉，到现在沦落至租房维生。

创业几十载，一夜回到解放前，如今国货美妆品牌韩后同样随之渐渐被公众淡忘。

掉队，是韩后最显著的表现。

2003年，眼瞅着自己代理的小护士被欧莱雅收购，深知只做代理无法长远的侯军呈随即拉来小舅子方玉友，在杭州创立了“珀莱雅”。

发展至今，珀莱雅年营收已超60亿元。几乎同时期成立的韩后，如今却与之形成了巨大的差距。

据王国安透露，近五年来，韩后的年收入已从14亿元-15亿元缩水至4亿元-5亿元，员工从巅峰时期的3000名降至仅剩160名。

韩后天猫旗舰店粉丝数为442万，同时远低于珀莱雅的2160万。

对于韩后的经营，王国安表示十分愧疚。他说：“这五年因个人债务拖累公司，导致公司错过了发展时机。”

为了脱困，王国安还曾断臂求生。韩后上市失败进入寒冬后，他便将线下业务全部砍掉，只保留了电商这种轻资产模式，所以韩后才并没有被冲垮。

对于韩后如今这般局面，结局或许早已注定。

其实相比于现在的新营销模式，主要以社交媒体为主，王国安这些年一直将重心放在砸钱投卫视广告的传统营销模式，已经明显有些过时。

2013年，毛文超和瞿芳在上海创办了小红书。紧接着随着大批用户涌入分享日常，小红书很快就成为了众多品牌的重要营销平台。

成立于2017年的完美日记，凭借将重点营销放在小红书，安排大量笔记投放，就取得了十分亮眼的成绩。

仅成立短短几年，完美日记的年营收就达到了37亿元，并且早在2020年就已登陆纽约交易所挂牌上市。

小红书用户主要集中在追求品质生活的年轻女性，用户群体与化妆品厂商高度契合，如今多个妆化品厂商的营销阵地，也已逐渐转移至小红书。

在小红书上，目前有关完美日记的笔记多达30万+篇，珀莱雅有多达31万+篇。韩后则明显落后，仅有1万+篇的相关笔记。

对于这种营销场景的转变，还发生在直播赛道上。

近年来，随着直播赛道爆火，与头部主播合作的品牌公司不在少数。

此前，因负面舆论爆火的花西子，就曾在李佳琦推动下，逐步从小众品牌跃升为“国货美妆”新锐代表之一。

不仅如此，随着行业高速发展，大量品牌冒出，消费者选择变多了，开始越来越注重产品的科技含量，化妆品赛道还从拼营销进入到了拼科技的阶段。

早在2017年，珀莱雅就提出了“科技护肤”理念，强调成分、科技的抗衰路线。

随后，珀莱雅联合世界顶级原料供应商，深度布局精华、眼霜、面霜、防晒等高阶品类，先后推出了红宝石精华、双抗精华、双抗眼霜、红宝石面霜等爆款。

王国安不得不重新思考、布局。

“过去媒体环境相对封闭，在渠道上占有一定优势，那时通过投入广告可以让品牌知名度变得非常高。但现在，电视广告发生了巨大变化，媒体遇到一系列挑战。”

彼时王国安觉得，做产品不能对标过去，不能总是认为自己过去很好，而是要领先于现在消费者的需求。

如今，王国安会随身带着一个小型新媒体团队，无论坐下访谈，还是走路闲聊，团队都会从中摘取精彩片段，发布到“王敢敢”的抖音账号。

广州豪宅拍卖事件后，“王敢敢”的抖音逐渐积累了一些流量，王国安也希望能把个人影响力跟韩后品牌结合起来，把流量深耕。

与此同时，很多人叫他“广州罗永浩”，说他的情况和罗永浩很像，建议他直播带货还债。他说：“我有预感，韩后的集结号角，马上就要响起来了。”

不过与以往不同，现在的市场并不缺化妆品牌，也不缺高超的营销手段，消费者永远缺的都是更高质量的产品。

接下来，王国安能否打赢这场硬仗呢？

（文章来源：花朵财经观察）

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