卖疯过茅台和Burberry的Costco,开始「地推」了 | 商业Friday

作者 | 杨典

编辑 | 乔芊

工作日的前滩太古里,戴着墨镜的阿姨太太们在shake shack享受着午后阳光,一位男士却稍显忙碌。他双手递上自己工牌和一本Costco会员优惠手册,挨个询问顾客:“你好,我是开市客员工高恺洋,请问你需不需要Costco会员卡?”

这种场景在太古里并不常见。眼前这位Costco销售一身日系穿搭,手上还提着一个白色帆布袋,与来太古里citywalk的年轻人没什么两样。他的目光从周围顾客脸上扫过,很快锁定我,给了我同样的问题。

一个朴素的常识告诉我,翠湖天地、爱马仕和茅台是不需要发传单的,就像已经活成中产乐园的Costco不需要地推一样。我抛出疑问:“不是说大家都在Costco抢茅台和Burberry,怎么Costco还需要地推?”

“2019年的确发生过,在闵行那个店,现在很少这样的情况,”高恺洋解释说,大部分的店刚开业时确实不错,上海Costco闵行店是中国大陆第一家店,辐射范围很大,徐汇、长宁、闵行、嘉定的消费者都会去。

“你为什么觉得我是你的目标客户?”我又继续问。高恺洋说:“很多时候是看感觉,你看起来是很喜欢吃潮美食的女孩子,很符合我们Costco的用户画像。”

在他看来,前滩太古里两三层楼高的爱马仕、宝格丽和Gucci门店依次排开,附近的楼盘均价都在13万以上,有一定消费能力又热爱美食的顾客会极大概率出现在附近人均50元的咖啡店和人均90元的汉堡店里,所以不要放弃对任何一个顾客的“扫荡”。

在上海,梧桐区安福路和“巨富长”聚集着上海最爱凑热闹、赶时髦的人,他们似乎没理由不去Costco这个最近两年最火爆的超市逛一逛。高恺洋却摆摆手:“(卡)开不出来,那里大多数是网红,他们要保持身材,不喜欢Costco和山姆,好像不食人间烟火。”

尽管前滩太古里距离最近的Costco也有17公里,但这里是上海最繁忙的地铁站之一“东方体育中心”所在地,汇集了5/8/11三条地铁线。11号线东起昆山花桥,西连上海迪士尼,从这里往西7站就可以达到Costco所在的“康新公路站”,高恺洋和同事基本已经沿着11号线扫过了。

这趟行程不是孤军奋战,他的同事正在另外一家餐厅忙碌着。他们在2023年3月之前加入开市客,那时候上海第二家Costco马上要开业,公司正在筹备一个MKT团队,新员工大多没有概念,MKT的意思是marketing?

现在他们拿着会员优惠手册一起出现在前滩太古里,总算明白了,原来是sweep marketing(“扫大街”)。

现在一个门店销售团队大概有10个人,其中4个人是在外面跑卡的。公司定了每天要办出5张会员卡的KPI,即使只是5张,完成起来也并不轻松。高恺洋兢兢业业地问完了这家店的所有顾客,绝大多数时候,他得到的回应都是“不需要”,或者是别人的视若无睹,临近下班时间,他总算办出了今天的第4张会员卡。

在我办完卡之后,他推心置腹地给了我一条建议:不用下载Costco APP。

据高恺洋观察,年轻消费者大多对Costco抱着开放的态度,也对开卡这件事饶有兴趣,但一句“Costco有线上吗?”就会让他流失掉一个潜在客户。

左图为Costco APP首页,右图为山姆APP首页,商品栏出现在首页醒目位置,和盒马、叮咚买菜、京东一号店类似

事实上,Costco小程序和APP应有尽有。只是当我打开Costco APP才发现,Costco APP首页并没有商品的信息,但即使从夹缝中找到了商品信息,也没有可以付款的功能。如果需要线上买东西,需要选择“到家配送”选项,APP会自动跳转到小程序。

小程序的配送距离是8公里,起送价是299元,配送费还要20元,只能做到次日达。“周边地区都是工厂,覆盖的生活区很少,”一位消费者这样抱怨道。另有报道称Costco闵行店选址原本是富士康“汉阳光电”的工厂。

上海两家Costco向外辐射八公里,配送范围仍未覆盖上海核心区域,绘图工具兰图绘

相比之下,山姆的线上业务要成功得多。早在2016年,沃尔玛就开始战略投资京东,2018年,沃尔玛投资京东到家,后者帮助前者落地了山姆会员店的前置仓山姆云仓。据36氪了解,截至2023年第四季度,山姆中国线上订单的占比已经超过了50%,线上销售额逼近400亿元。

在上海市区的核心区域,山姆的的极速达几乎实现了全覆盖,图源山姆会员店小红书

仓储式会员店的较量是多维的,购物的方便程度、商品的好坏、会员费的高低、会员可享受的优惠范围都能影响一个消费者是否会买单。

但有一点是肯定的,会员制往往具有排他性,极少概率下一个人才会同时开通山姆、Costco、盒马会员,除非是小红书探店博主和不在意数百元会员费的富裕阶层消费者。

2023年,Costco亚太区总裁张嗣汉曾透露,目前Costco全球的续卡率是90%,而中国是60%。这个数字有两种解读方式,可以说Costco的会员续费率有很大的增长空间,也可以说中国消费者看起来对Costco没有那么忠诚。

有Costco员工表示,中国Costco的续卡率不高,而退卡率不低。甚至在我犹豫办卡与否的几分钟里,销售用“可以退卡”来力劝我下单:“你可以去体验一下,然后带上1块钱硬币去前台退卡。”(Costco会员卡299元,带一块钱硬币可以退到300元整,避免找零。)

1997年,Costco和高雄统一百货公司以合资的形式进入中国台湾。当时的台湾省还笼罩在亚洲金融危机的阴影之下,他们也并不理解要买“门票”的会员制超市,Costco在高雄店开业的头五年,一直在赔钱。但现在,中国台湾Costco的会员续卡率仅次于美国市场,排名全球第二。

Costco相信同样的故事正发生在中国大陆,所以一边加快开店速度,一边也提升了对中国内地市场的重视程度。从2019年到2021年,Costco在中国大陆开出2家门店,2023年至今的一年半,Costco开出了5家门店。亚太区总裁张嗣汉曾透露,Costco将于2025年建成一座8层楼的中国总部。

“Costco亚太地区的管理层来自中国台湾,但两岸市场环境完全不同。”一位Costco的员工认为用人力地推会员卡解决不了根本问题,“Costco在中国台湾是一家独大,家乐福、大润发、欧尚都难以与之抗衡,会员制的只有Costco自己。但在中国大陆,山姆、盒马都虎视眈眈,且他们线上业务做得更好,消费者的时间成本要低得多。”

“地推在中国台湾可以玩,但在这里很难,你有看到山姆在做地推吗?”

(高恺洋为化名)