万万没想到，蔚来汽车抢房地产地盘了
在当下这个抖音快手视频号当道的时代
视频营销，成为了近年房地产行业最火热的获客方式
线下渠道，尤其是售楼处，似乎不再像从前那样重要了
但是有个车企不这么认为，那就是蔚来
今年我们看到蔚来在越来越多地和售楼处合作，做试驾，做服务
前段时间借到联仲都悦汇看房的契机，我参与了一场蔚来在售楼处的试驾活动
今天就来说说这件事
01
蔚来在售楼处做的事，本质上就是上门服务
现场有四个蔚来的工作人员，这保证了即使两辆车都出去试驾，售楼处内依然能留下两个人负责接待
流程很简单，看完房，扫码填写试驾信息后，就可以去试驾了
当天下了据说上海有史以来最大的雨，连我自己狠了狠心才出门，本以为不会有多少人来试驾
但让我略微感到惊讶的是，参与试驾的人却并不少。我到的时候活动已经开始三个小时，累积了十几组客户，两辆车都在外面跑
而等我试驾结束时，另一辆又出去了，有点络绎不绝的样子
除了试驾，蔚来在售楼处做的另一件事是服务
因此并排停放在售楼处停车场的，除了试驾车，还有一辆维修车
据说这是为了应对下雨产生的维修需求。一般来说，还会有一辆可以提供饮料咖啡的蔚来特调车
我去搜了一下蔚来的特调车和蔚来特调，感觉错过了一个亿……
图片来源：小红书左@NIO蔚来|海波儿，右@蔚来顾问Sissi
作为一个车企，蔚来把饮品做得这么好是不是有点太卷了
现场的工作人员告诉我，虽然蔚来有自己的体验中心，但是依然会有不少人觉得麻烦，因此蔚来选择直接上门
活动的发起，本质上是靠蔚来社群的力量
现场的蔚来顾问告诉我，这次和联仲的活动，就是因为蔚来顾问从在联仲置业的老车主那里，了解到社区有试驾需求后，和联仲谈妥了之后过来的
我搜了一下，发现蔚来在售楼处做试驾，至少从2021年就开始了
比如下图就是2021年5月，蔚来在南通的一个楼盘远创宸樾的售楼处，举办的车友专场试驾活动现场
图片来源：濠磊子
今年单单在上海，蔚来就至少和四个售楼处有过合作。目前我可以查到的除了闵行的都悦汇，还有闵行的中建花语前湾、宝山四季都会·青藤里，以及嘉定的西郊金茂府
上个月，蔚来还和链家联名，做了一个“坐着蔚来带看”的活动
图片来源：上海链家
不知道实际效果怎么样。但据说在售楼处做活动的效果还是不错的，多的时候能有一百多号人参与试驾，2、3个人当场下定
毕竟相比于之前蔚来搞过活动的如办公园区、餐厅，售楼处的客群和蔚来车主的用户画像更匹配，因而相对精准
不过实际上，这不是蔚来第一次和地产联动了
02
作为车企中的房企，蔚来造房子的功夫一绝
围绕着蔚来的热点主题有很多
但其中一定绕不开的，就是它做得比饮品还卷的线下门店
蔚来的线下门店产品有两种，一个是功能相对简单集中在卖车的NIO Space，和被称为“牛屋”的NIO House
目前蔚来在全国一共落地了500多家门店，国外也已经开出了至少5家NIO House和7家NIO Space
不过这个数量和拥有近500家家门店、喊出今年底要开到800家的死对头理想相比，似乎也没那么惊人
它惊人的部分在门店产品本身，尤其是牛屋
先来看一张惊艳到我的实景图
图片来源：有方空间。摄影：田方方
相信联想到苹果旗舰店的应该不止我一个人
而蔚来在门店产品上下的功夫，和苹果相比，的确不遑多让
例如它也有自己的“御用”设计团队，总部在丹麦的SHL建筑事务所
没听说过？那你一定听过上海图书馆东馆，那就是他们设计的
除了空间材质这些物理层面的打造，蔚来中心更下功夫的，是室内功能的营造
剧场、吧台、咖啡、图书馆、儿童活动室……苹果旗舰店与之相比都黯然失色
也难怪打卡牛屋会成为蔚来车主的社群文化了
并顺便成为了可以无限回头的自习室或办公室
图片来源：小红书@达瑞安要出门
它更早出名的名号是“星巴克平替”
开头惊艳过我的饮品，日常就是在这里供应
除此之外还有供应蔚来自主品牌NIO Life的甜点小食产品，其中的曲奇饼一度被赞为“艳压丹麦蓝罐、赛过白色恋人”
看来蔚来不仅是饮料做得好，做甜品也有一手
除此之外牛屋甚至还能免费带娃，因此得了另外一个诨号，“免费托儿所”。据探店一线反馈，带娃的小哥哥还会系上围裙，属实十分专业了
有车主说自家孩子整个寒暑假都混在牛屋写作业也就不奇怪了
啥时候蔚来再招一批演员，牛屋多个“免费剧场艺术空间”的名号，我觉得我也不会吃惊了
门店的位置，除了新能源车常见的商场，还开到了机场
就在去年，蔚来在虹桥机场国内出发的56号登机口附近，设置了一个牛屋
秉持着蔚来一贯的因地制宜原则，这家牛屋内除了展厅，还设置了用户休息室
里面有近40个休息座椅，免费提供饮品、咖啡和零食，还提供首款瓶装NIO Café拿铁（没错，蔚来的饮料已经从现制卷到瓶装了）
流程上也有地产的影子。例如今年推出的开龙蛋行大运营销活动，就曾经是房地产促销的保留项目
图片来源：新能源汽车营销精选
而蔚来的交付流程，也让我联想到了前几天刚刚在嘉佰道见识过的样子
图片来源：小红书右@士心闪闪，左@可莱尔变自律
蔚来对线下的重视，和它的地产基因有关
就目前了解到的，蔚来汽车的联合创始人兼总裁秦力洪、蔚来上海区域总夏庆华、用户运营副总裁魏建、人力高管林喆，都来自龙湖
除了高管，还有一些销售顾问也是前地产人
或许是因为车和房子有很多共通点，蔚来和地产的关系实在是密不可分。因此在同时……
03
蔚来也在被地产人疯狂抄作业
因为它社群做得实在是太好了
还记得吗，蔚来和售楼处的合作，大概率要感谢这个蔚来业主社群
为什么
因为蔚来做的不是车的生意，而是人的生意
前文中他对线下空间的重视，只是蔚来围绕车，为用户打造的生态场景中的一部分
另一个重要的环节是NIO app
已经成为一个生活方式app，每个蔚来车主都有自己专属的个人主页
可以发动态、发笔记，浏览同城社群，发起活动、加入活动……
例如这就是一个活跃蔚来业主@小渔民的主页
而在这个线上空间，蔚来还在试图定义一种它所倡导的生活方式和审美标准
这一目标的抓手是NIO life
在NIO app上，车主几乎能在这个品牌下买到生活所需的所有必需或非必需的物品
牛屋中的用品据说也已经被NIO life渗透完毕，无论是咖啡师端上来的零食还是洗手间的洗手液，都是这个品牌的产品
这或许就是蔚来所倡导的“润物无声”
总之，通过NIO life彰显社群价值观，通过NIO day促进社群流动，通过NIO app、NIO space线上线下联动实现社群中每个个体的连接
蔚来就这样完成了社群生态的闭环
并把同样的理念贯彻在营销模式中
可见的就是社群在源源不断反哺品牌，例如前文的售楼处合作
这就是魏健所说的，做存量市场的生意
有人感叹，地产人的营销梦，都在蔚来实现了
而这一切的基础是好的产品和服务。车和房子在生产上的差别比较大，没有太多参考价值；地产人们更多学习的是蔚来被誉为“车界海底捞”的用户服务
例如它被称为“宇宙级”的代驾服务。从医院排队到代买最新的香奈儿包包，从上门理发到陪车主练车，只有你想不到没有蔚来代驾做不到
所以能在各种地方看到车主们自来水式地输出的我和蔚来之间的贴心小故事
看完这些我才明白，为什么那么多蔚来车主天天担心蔚来倒闭了
04
有人说房地产和车一样，核心都是服务消费者，都是对人的互动，对人的洞察
而围绕着车，线上线下两手抓，蔚来也在为用户打造生活宇宙
进入存量时代的房地产行业，同样在走向为一群人打造生活方式的阶段。而蔚来的行动对我们地产人或许也是一种提醒：重视线下
现在越来越多的地产人用花式线上渠道做营销，售楼处在逐渐被忽略的时候，反而得到了车企如蔚来的重视，并取得了不错的效果
或许是时候重新反思该如何通过售楼处功能、服务赋能品牌和项目了
以上为正文，来自玛克苏
这是真叫卢俊公众号的第5395篇原创文章
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