脑白金“跨界”咖啡，年轻化组合拳能否让其迎来第二增长曲线？

近年来，随着咖啡行业逐渐进入高速发展时期，咖啡产品越来越大众化、日常化。　　但中国咖啡市场依旧有很广阔的拓展空间。据中商产业研究院整理数据，2018年中国咖啡市场规模达569亿，未来几年预计仍有超25%的复合增速，2023年可以实现1806亿元的市场规模。　　在此背景下，除咖啡品牌以外的不少资本也将目光投向这片蓝海，比如中国邮政、中石化、李宁、茅台等，都驶入了咖啡赛道。就在近期，保健品品牌“脑白金”也宣布了其首个咖啡快闪店在上海正式开张。　　据了解，该快闪店为脑白金联合武康大楼邮局店共同打造，地址位于上海市淮海中路1883号。在11月3日至5日期间，每天限量提供50杯免费咖啡，同时将推出多款周边。　　但对于此次脑白金与咖啡的“碰撞”，似乎并没有引起太多消费者关注。　　打出“年轻化”组合拳　　脑白金依旧难以破局　　大公快消了解到，这并不是脑白金进入咖啡界的第一次尝试。　　2022年3月，脑白金进行首次品牌焕新，推出了年轻化品牌“脑白金+Café”。同年11月，脑白金在上海松江的巨人集团总部开出了第一家咖啡店，以其旗下年轻化品牌“脑白金+Café”命名，推出咖啡、港式香浓、金桔柠檬茶、热巧克力、抹茶冰沙、西瓜鲜榨汁等产品，售价为9元-22元不等。但通过查询美团、大众点评等可以看到，该咖啡馆只对内开放。　　不过，脑白金方面并未止步于此。2023年7月28日至7月31日，“脑白金”携手乔家栅旗下“乔咖啡”正式亮相Chinajoy巨人展台。　　对此，香颂资本董事沈萌表示，这是脑白金新一轮“智商税”炒作。脑白金和咖啡，一个帮助睡眠、一个刺激亢奋，是截然相反的两个商品进行组合。但按照当前市场非理性的逻辑，不排除会收割部分消费需求。但可以看到，脑白金没有一件事是用心在做，只是为了追求短期效益总是蹭热点。　　而在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，“脑白金选择进入咖啡市场与非专业型的选手进入咖啡赛道的原理是一样的，本质上都是想去蹭这个品类的这个红利，但并不是说看到趋势就能把握趋势、就能把趋势变现，脑白金已经没落了，并且它的整个受众只是老年人，根本做不了。”　　事实上，为了吸引年轻人、加深品牌年轻化“人设”，脑白金于2022年3月底，公布旗下年轻化品牌“脑白金+”，并发布首款助眠新品“睡好9”，此外还有“大口7”和“活力8”，主要针对年轻消费者关注的体能管理、身材管理等。　　但事与愿违，此次年轻化尝试似乎并没有让脑白金销售情况得到扭转。根据黄金搭档天猫官方旗舰店销售数据，截至11月15日，大公快消并未在店铺中查到“睡好9”，而“大口7”、“活力8”产品仅有5人、49人付款。

对于脑白金的一系列“年轻化”举措，沈萌表示，脑白金本是一种营销产生的噱头，不具有任何实际的竞争差异化能力，选择在市场泡沫的高位出售会更加明智；异乎寻常的营销投入，目的就是打造出异乎寻常的品牌形象，类似的“智商税”现象在国内市场不胜枚举。　　值得一提的是，“睡好9”等产品就曾被质疑是“智商税”、虚假宣传等。据了解，“睡好9”产品为氨基丁酸饮品，其中添加了GABA（γ－氨基丁酸）和茶氨酸，可以配合治疗失眠，提高睡眠质量。　　对此，美国食品技术协会高级会员、著名科普工作者云无心曾公开表示，这种说法是不靠谱的。食品专家、科信食品与健康信息交流中心主任钟凯也表示，GABA是重要的神经递质，但作为保健品不可能产生立竿见影的“治疗效果”。实际上这些添加成分的效果，类似安慰剂。　　此外，脑白金本身也是自“出道”后不久，就陷入争议不断的局面。　　从产品成分到产品价格　　脑白金风波不断　　资料显示，“脑白金”的创始人是史玉柱。二十世纪九十年代前后，研究生毕业的史玉柱下海创业。1991年，在广东省珠海市创办珠海巨人高科技集团，并推出巨人汉卡M－6403。这一年，巨人集团利润达到3500万，两年内资产规模扩大到近3亿元。　　1994年年初，史玉柱的巨人大厦开始动工。按照计划，这座78层的大厦将在3年内完工。同年，史玉柱开始投资保健品，第一个产品是"脑黄金"但两年过后，因资金链断裂，巨人大厦烂尾，史玉柱也因此背上2.5亿的债务。　　1997年，为了偿债的史玉柱在江苏等地推出保健品“脑白金”。1999年7月，上海健特生物科技有限公司正式成立，主打产品脑白金。　　到了千禧年，脑白金贡献了13亿元销售业绩，成为中国保健品市场“销冠”。在此后的2001年-2005年，脑白金依然连续成为中国保健品市场销售冠军。于2007年，国家统计局调查报告显示，脑白金10年累计销量突破100亿元。　　但是，史玉柱并没有跟脑白金一直相伴前行。2003年，史玉柱以超过12亿元的价格，将有关脑白金和黄金搭档的所有无形资产全部出售给四通控股。　　不过，脑白金广告中“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”跳舞CP白老头、金老太，依旧给消费者留下深刻印象。对此，史玉柱曾公开表示，“不管消费者喜不喜欢这个广告，首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好，但是当没有这个能力，让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。”　　事实证明，曾经“洗脑”般的广告语，确实为脑白金业绩贡献了不小的力量。据了解，2014年，脑白金连续16年荣获保健品单品销量第一。到了2016年脑白金累计销量4.6亿瓶，广告覆盖人群13亿，总推及人次750亿。　　不过，关于脑白金公布的销售数据也止步于此，但关于脑白金的争议却越来越大。　　有业内人士表示，史玉柱是利用21世纪初消费者对于褪黑素的了解还不甚清楚的信息差，让褪黑素成为一种看似神秘的原料来吸引人眼球，让脑白金得以销量大增。　　通过查询脑白金产品成分表可以看到，脑白金胶囊的主要原料为褪黑素，每粒含量为3mg。脑白金口服液的主要原料则为低聚糖、山楂、茯苓。　　根据《关于印发〈营养素补充剂申报与审评规定（试行）〉等8个相关规定的通告》（国食药监注[2005]202号）中《氨基酸螯合物等保健食品申报与审评规定（试行）》第四条，褪黑素每天的用量范围是1-3mg，脑白金的含量达到服用阈值。但北京医院内科副主任医师聂志扬表示，褪黑素过量服用的危害，主要包括睡眠质量下降、内分泌紊乱、肝肾功能损伤等，一般不建议患者私自用药，以免出现严重的不良反应。　　另外，哈佛医学院的查理士·加斯勒博士曾就褪黑素在人体内的影响做过调查研究。研究结果表明，正常的人体内激素水平都是维持在一个相对平衡的阶段，即便是老年人，也有着和青少年一样的激素水平，除非生病了，不然是没有必要服用过多的褪黑素的。　　此外，脑白金的价格也一直存有争议。大公快消在淘宝上查询了市面上的褪黑素，以汤臣倍健褪黑素片为例，该产品价格为48元/30片，平均每颗价格为1.6元；而30天量的脑白金（含胶囊和口服液）售价为243元，平均价格为8.1元。

事实上，无论是继续出售“脑白金”保健品，还是贩卖情怀进行跨界联名，对于脑白金来说，最重要的还是产品本身，只有用心做好产品才能长久、稳定的走下去。至于未来脑白金究竟会如何走下去，我们拭目以待。