“跨界”咖啡在跨什么？丨咖啡茶饮“龙门阵”
21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道
近日，全国首家小红书周边咖啡线下店Red Corner在上海正式开业，无独有偶的是，今年4月，主营呼吸机的企业瑞思迈在上海开了一家ResMed Cafe，主打“睡眠主题咖啡店”，随后9月，聚焦智能家电领域的追觅科技打造的DREAME CAFE追觅咖啡也于上海开业。
更早，中国邮政开设直营咖啡店“邮局咖啡”，老字号同仁堂推出中药咖啡，再到李宁、特步等运动品牌纷纷注册了自己的咖啡商标，蔚来汽车也申请注册了4枚“NIO CAFE”商标，还有时尚品牌，如Maison Margiela 和Ralph Lauren 都在中国开设了咖啡店。从物流运输到中华老字号，从运动鞋服到新能源汽车制造商，就连时尚行业都“下凡”，各行各业出奇一致地选择了咖啡。
“实际上，跨界咖啡的品牌有很多，也并不新鲜，但目的却各有不同。”有咖啡品牌市场人士在接受21世纪经济报道记者采访时分析道，“有的如新茶饮门店，把咖啡加入菜单，是为了扩展业务，甚至是培育新的增长点，但一些关联性不高的行业开咖啡门店，更多是想借力咖啡扩展消费者。”
近年来，咖啡行业在中国突飞猛进，无论是咖啡门店数量，还是培养起的消费者的人均杯量，再加上从“第三空间”等概念演化而来的咖啡文化等，早已让“咖啡”的内涵超越了一杯饮品的选择。“咖啡可以成为品牌接触消费者的媒介。”一位轻奢品牌中国区负责人指出，“尤其是年轻消费者，这几乎是所有消费品牌趋之若鹜的对象。”
市场数据也佐证了这一点，由上海市文化创意产业促进会牵头、多家机构联合发布的《2024中国城市咖啡发展报告》显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，预计2024年将增至3133亿元；我国人均年消费咖啡已从2016年的9杯上升至2023年的16.74杯。
成为首选
走进位于上海吴江路上的ResMed Cafe，店里的互动屏上有关睡眠的科普知识，就连纸巾上面都是一些相关睡眠知识的解答。
“我们还上线了小程序，后期的运营中也会把这些疾病的宣传教育放在咖啡的点单上面，比如消费者做一个睡眠健康的问卷，换取优惠折扣的方式。”瑞思迈亚太区商务负责人、大中华区总经理刘丁在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“我们希望能够通过各个渠道去触达消费者，能够让他们在买咖啡的时候、进店的时候去获得一些睡眠健康知识。”
“从我们本身的呼吸机产品来说，很难吸引消费者进店，但卖咖啡就不一样了。”刘丁进一步解释道，“门店面积已经在这了，不如加上咖啡。每天吴江路上的人流大概有15万人次，一年是5000万人次从这走过，其中会有多少人进来买咖啡，会站在这两三分钟，会再往店里走一圈？如此触达人群的效率是我们初衷。”
相比之下，追觅科技打造的DREAME CAFE则更为纯粹，着力在倡导全新的CAFE+生活方式。据悉，追觅科技为此研判、规划、筹备了约一年时间。谈及咖啡馆设计理念，设计师青山周平曾表示，希望咖啡厅不再只是提供一杯咖啡的空间，更多是如同一个城市的小剧场，给人们提供可以交流互动，像小公园一样的公共空间。
这样的空间和场景概念似乎已成为咖啡文化中的“题中应有之义”。许多品牌希望将自己的线下空间，打造成一个社交场所，而咖啡成为了其中与消费者的连接点。消费者不仅可以在线下空间内拍照、打卡，在社交媒体上分享自己的消费体验，为品牌提供免费宣传，而且还促进了品牌传播，大大增加了品牌的曝光度和影响力。
探索多元化
值得一提的是，ZARA正在筹划的南京旗舰店也引入了咖啡店。“实际上，我们在其他国家也尝试过，也是一个非常不错的体验，所以我们也会把这个概念引入到南京的旗舰店来。”Inditex集团大中华区总裁白晨铭在接受21世纪经济报道等媒体采访时介绍道。
他进一步解释道，“中国是一个特别庞大且多元的市场，它可能没有办法说所有的市场都遵循一个趋势和一个原则。南京的新街口有非常多对时尚潮流敏感的人群，他们就是我们的目标顾客群体。我们希望通过多种方式来与消费者互动。”
在日常生活中，咖啡不仅是一种日常消费品，更是一种社交媒介。它在不同的文化和社会中扮演着连接人与人之间的桥梁角色。对此，亦有分析人士指出，这类的跨界玩家，更多的不是把主力放在品类的发展上，而是希望为消费者营造来更好的体验环境，通过跨品类的手段来触达更多消费者。
“我们之前在北京和上海的商场里面做过快闪店，但效果并不好，因为消费者不了解呼吸机产品，看都不看，商场里那么多好玩的店，我们吸引不了消费者。”刘丁坦言，“这样开一家店，对流量的使用率太低了，所以就想再加一个元素。加什么元素呢？这两年在上海咖啡的跨界太多了，像咖啡配葱油拌面、配茅台等等。上海又是咖啡文化这么浓的地方，所以我们想不如开一家咖啡店。”
“而且国内商业业态很活跃，尤其是上海，开一个什么业态都不奇怪。”刘丁笑言道，实际上，有类似观点的品牌方不在少数，上述轻奢品牌中国区负责人进一步指出，“咖啡的加入，不一定是立竿见影地转化为销量，而更多是潜移默化地在消费者心中建立品牌，尤其是对一些年轻消费者，他们是咖啡的主力消费人群，也是品牌未来的潜在消费人群。”