内娱活人,扎堆小红书直播间

越来越多的明星在小红书上直播了。

7月,毒眸注意到包括张静初、杨天真在内的女明星以及公众人物,开始在小红书直播,到现在,已经有包括尚雯婕、苗苗、赵晓卉、曾轶可、刘西蒙在内的众多明星、公众人物加入,在小红书里与用户近距离互动交流、分享生活经验和职场心得、学习打卡以及情感闲聊。

更具“生活流”的直播气质与更加生活化的直播内容,统一指向小红书的“泛生活直播”。而上升至平台高度,能看出小红书在直播业务上不断发力。

不管是在八月底的“熟人300团建会”上,小红书提出要打造“个体视频创作者” 的首选平台,对“个体视频创作者”的定义予以更新,指出“个体创作者”是“用视频或直播,分享自己生活方式、表达真实生活态度的创作者”。还是站内成倍速增长的直播创作者数量,都显示着小红书对直播业务的看重。

“社区直播”重在“社区”,自内而生的直播模式凭借站内浓厚的UGC氛围让明星与用户在小红书上完成“双向奔赴”,不仅让用户在直播间感到“有所得”,而且能进一步打造明星的多样性内容生活化标签和提升个人影响力,拓宽其商业可能性。

当内容成为撬动直播间的支点,关于直播产业的想象空间正在被无限打开。

明星扎堆整活

在小红书上直播,快成明星们的“兴趣副业”了。

越来越多的明星在小红书上开起了自己的直播业务,甚至形成了不同“流派”。

在过去的毕业季和秋招中,以杨天真、Rocco刘冲、何运晨为代表的“职场进阶派”直播间频频出圈。最吸引年轻人的是何运晨的直播间,其在职场综艺中的高情商表现,以及与求职大学生相对接近的过来人身份,让大学生们涌进直播间。

但在直播间中,何运晨没有硬性输出职场秘诀,而是以学长视角,给出自己关于职场新人的“放松训练”,帮助直播间的网友们“练习和调试对于这个世界的态度和关系”。

而杨天真、Rocco刘冲的身份视角则明显不同,“职场大boss”的形象让观看其直播的用户们更想得到“老板视角”的提醒与建议。杨天真更是在直播间公开招聘,开启多场连麦直播,频频输出包括“时间花在哪里,效益就产生在哪里”“选对行业,身位靠前”等金句。

职场要进阶,个人的成长学习也不能落下。以张静初、尚雯婕、苗苗为代表的女明星们开启了“学习赛道”,以陪伴式直播、连线学习挑战、互动答疑等方式与网友们共同进阶。

相对“硬核”的是尚雯婕。复旦法语系的背景加上之前分享的语言学习法爆火,大批用户涌进其直播间“膜拜学霸”,尚雯婕也毫不吝啬,在直播间直接开启了“口语100天挑战之连麦版”,教学英语,还与朱丹连线互动,尚老师在线批改网友&学生丹作业,回答粉丝提问。

张静初、苗苗则是走起了“陪伴路线”。张静初是最早在小红书开启直播业务的女明星之一,主打展示自己的留学日常,“沉浸式学习”陪伴网友。

苗苗则是以打卡晚自习的模式营造“网络自习室”,每周一小时的时间沉浸式直播自己的“芳疗学习”过程。苗苗将平时做手作的房间拿出来打造成直播间,鲜花、香薰蜡烛,以及淡紫色的投射灯光,都让这处空间充满疗愈感。

而在这一小时的时间中,苗苗也抛去了明星、妻子等身份,在自己小天地中“沉浸式学习”,也会回应网友们诸如“如何把精油变成香水”等问题,与用户在自我天地中相互陪伴。

除此之外,毕业季期间,曾轶可也在其直播间中连麦猎豹CEO傅盛,与其共同讨论AI工具盛行的当下,是否会影响到工作岗位的消失,吸引十余万网友涌入直播间,参与讨论。

知识成长赛道之外,不少明星在小红书上开启“赛博树洞”,倾听网友们的情感困惑、日常琐事。

最出圈的当属李诞。从5月份分享读者来信开始,李诞与“电子姐妹”们的互动视频逐渐走红。在直播间中,李诞会认真倾听“电子姐妹”们的情感困惑,并提供情感建议,以幽默化解苦恼的同时,还金句频出,令人印象深刻。

欧阳娜娜傅娟一家也开启了情感电台的超治愈直播间。今年4月,欧阳娜娜的母亲傅娟成为小红书直播间「树洞FM1042」发起人,与自己的三位女儿欧阳妮妮、欧阳娜娜、欧阳娣娣一起展开5场girl’s talk。

在这5场girl’s talk中,不少网友参与连麦,表达自己对于相亲、升学、生育、生活等问题的困惑和看法,俨然一个情绪治愈树洞。比如有用户提及如何面对逼婚相亲,欧阳娜娜认为需要认清自己的看法,欧阳妮妮则说不要把相亲看作一个任务,而是一个认识朋友的机会。而谈及生育,母亲傅娟认为孕育小孩是创造宇宙生命,从母亲的视角缓解当代网友们的”生育焦虑“。

还有不少明星将自己的特长带到直播间与网友们展开互动。毕业季期间,钢琴演奏家郎朗在直播间与毕业生连麦互动,由郎朗弹奏,毕业生一起合唱《起风了》,将毕业的情绪转化为前行的动力。

郎朗还在直播间演奏《野蜂飞舞》等世界名曲,网友戏称“大师弹奏的手速快过我的网速”“这哪是我平时能看到的啊!”;歌手袁咏琳则开启“时光音乐开放麦”点歌电台,网友点歌,袁咏琳在直播间热情开嗓,不少网友在小红书上发帖,“在袁咏琳直播间找到了难得的治愈感与陪伴感”。

不同的明星直播呈现效果不一样,但在小红书社区直播的内容形态下殊途同归——比起平时在屏幕、图片、文字里认识到的明星形象,社区直播能让用户和明星能平等轻松交流,了解到他们更真实、更亲切、更鲜活的一面。对于明星而言,这是丰富自己大众形象的重要方式。

泛生活直播的新故事

虽然看起来五花八门,种类繁多,但明星的小红书直播却指向一个共通点:重内容。

不管是学习成长,还是情感交流,抑或是兴趣陪伴,小红书上的明星直播与用户印象里的“321上链接”型直播有着很大不同,因为它们都是由内容撬动的,在明星和用户两侧都取得不错成绩。

以李诞直播间为例,从今年4月开始在小红书直播经营“诞的小卖部”开始,李诞直播间4个月涨粉40万+,最高在线人数4.4万;杨天真的两场“招助理”直播更是吸引80万人在线围观,话题#杨天真直播面试狠狠代入了#还频频出圈登上热搜榜一。

拆解这些成功的小红书明星直播间,我们发现,小红书有自己独特的“密码”。在这里,从自己的生活着手,找到个人差异辨识度,展现更具生活感的互动性直播内容,是明星直播间走红的秘诀,可以将其称之为将其称之为“泛生活直播”。

“泛生活直播”首先指向的,是“生活流”的直播气质。

在明星的小红书直播间里,用户看到的不再是闪闪发光的大明星。张静初可以素颜出镜直播学习全过程;苗苗可以卸下所有名头,在直播间里开启“沉浸式学习”,陪伴用户;尚雯婕也一点没有“明星架子”,在“100天英语学习计划”中像学姐一样为用户提供帮助、陪伴;曾轶可也将自己感兴趣的ai话题在直播间进行探讨和分享。

而李诞、欧阳一家母女四人的“情感直播”更是贴近用户的日常生活,靠近大多数人朴素而真切的情感需求。

除了气质之外,这种“泛生活直播”还指向更加互动性更强、更友好、轻松、真诚的直播内容,这也是小红书区别于其他平台的重要特点。追求真实有效、互帮互助的原生社区属性,让小红书直播有了一条强有力的内生长途径。

这一点在职场直播间体现得最为明显。在小红书里,职场本来就是一个相当热门的“赛道”。由于社区内部浓厚的UGC氛围,不少用户会在小红书上发帖求助,“第一次面试需要注意什么?”“秋招offer如何选择?”

而当杨天真、何运晨以及Rocco刘冲这些具有职场经验的公众人物走进直播间,为用户提供真实可参考的建议时,这些原发于社区内的用户共性需求被以更亲近、直接的交流方式予以满足。直播所独有的连麦互动等新形式,也为小红书站内用户提供更直接的帮助与互动体验。

除了泛生活直播外,风格调性上的相互匹配,也是小红书与各路明星们的一场“双向奔赴”。

直播是有关“人”与内容的产业,“人”独特的气质与风格很大程度上决定了直播间的商业周期与生命链路,这对于一个直播间非常重要,需要在明星本人与其粉丝、平台用户之间找到一个平衡地带。

从目前的小红书明星直播现状来看,明星、用户、平台的调性相对比较契合。比如说共情力强、敏感细腻的李诞、傅娟欧阳娜娜母女就选择情感陪伴;张静初、尚雯婕这些学霸就以不同形式陪伴用户学习、成长;杨天真、Rocco刘冲这些“职场大boss”就分享职场经验。

在小红书上,明星开直播看起来并不像是完成一份工作,更像是找到了一个与自己个人气质、所擅长方向相匹配的“兴趣副业”。这一点对于用户而言很重要,因为它能让用户观看直播的心理状态更加放松,放下对专职主播的刻板印象,投入到真正有价值的直播内容当中去。对明星来说,这种直播形式也足够轻松,让小红书成为自己灵魂的“自留地”。

社区直播重在社区

从平台角度出发, 小红书对直播业务也是相当看重。

在官方解释中,“社区直播是小红书的第三种内容形态,是与图文、视频平行的内容创作体裁。”将其与图文、视频平行看待,不难看出小红书内部对直播的看重。

应用页面的变化更加直观。打开小红书,内容直播已经和图文、视频笔记一起融入小红书主页的双列流中,正在直播的主播头像会呈现“呼吸灯”,在所有场域透出,这也会进一步吸引用户注意,点进创作者主页观看直播。

而从创作者端来看,平台战略对直播业务的拉动效果是显著的。数据显示,今年上半年,小红书直播创作者增速高于视频创作者和大盘创作者的增速,小红书直播创作者总数增长2.48倍,小红书视频偏好创作者总数增长1.43倍。

“社区直播”重在“社区”,小红书本身有着强悍的UGC氛围,这也是其最强大的内容护城河。在这种用户有着高粘度互动氛围与使用习惯的前提下,发力直播业务顺理成章。

而在这种社区氛围下,直播能给明星、创作者带来的商业变现思路,也有了更多的想象空间。

对于新入驻的明星来说,小红书的“社区直播”模式可以延伸个人内容,提升影响力及打造新形象,也就是用做IP的路子做直播,让明星和IP共同生长。

而这种“内容-商业”贯通的模式,对于明星来说,是更容易反馈到明星本身,以IP形式进一步打开粉丝经济的商业潜能。

比如李诞直播间,不到半年已经沉淀出“小卖部”IP,后续有可能会打造线下综艺、线下店,通过直播间所吸引的“电子姐妹”们,未来也会是这些新业务模式的潜在消费者。全网知名的“离婚搭子”老刘和张硕,抱着“玩玩看”的心态在小红书试水直播,结果毕业季直播唱歌撸串吃播首秀就冲上了小红书买手榜第一名。

对于入驻时间较久的明星们来说,社区直播也可以让其拓宽内容创作的边界。比如从2020年就开启小红书直播的杨天真,在小红书的直播生态中不断突破自己的内容瓶颈,最新的“职场面试连麦”直播,也让更多年轻一代对其产生深层认知。

这种由内容撬动的直播形式,在小红书站内帮助创作者快速聚拢一批“垂直用户”,黏性上升后,这批用户又能自然承接内容电商的消费空间,这种“钱-内容-人”的商业模式从目前的直播效果来看,正在形成一个良性循环。

最重要的是,这种良性循环并不仅表现在明星群体。事实上,在小红书上,明星直播的出圈,已经带动同赛道KOL下场,而再次得益于站内的UGC氛围,直播间的用户也是未来潜在的博主、主播,“内容”的原动力——“人”正在无限壮大。

明星群体间的拉动在脱口秀明星上体现的最为明显。春节期间,脱口秀演员童漠男就在小红书上开启直播,和网友们畅聊春节趣事。到了下半年,脱口秀演员们集体在小红书上开启直播,先是刘旸7月与网友畅聊健身,8月又以“聊聊小人物和喜剧之王”为主题开启直播,很多网友都表示“刘旸的直播好有梗”。

最近,赵晓卉的“周报直播”又爆火出圈,刚刚试水直播的赵晓卉3场直播涨粉3万+,观播200w+,#赵晓卉当明星没有上班辛苦 #赵晓卉直播好浓的班味更是冲上微博和小红书双平台热搜。

这也带动echo、步惊云、小鹿、颜怡颜悦等脱口秀女性演员入场,大家纷纷打造脱口秀直播个人频道及群体脱口秀聊天室,通过极具个人特色的直播内容,在小红书上持续出圈刷屏。

职场直播赛道里,杨天真、Rocco刘冲、何运晨等公众人物的直播间出圈外,小红书站内的职场博主也已开启内容直播。

备受站内用户喜爱的前肯德基台湾总经理、前Timberland大中华区总经理“Olga姐姐”吴美君,每周三晚八点准时开播,邀请“天才女友”,也就是日常访谈视频嘉宾,比如杨天真,进入直播间互动,同时连麦直播用户,为其提供职场建议。

直播的四个月时间里“Olga姐姐”涨粉20万,是过去5年的粉丝积累的总和,并成功发展出直播间的广告变现模式,让这位曾经的“广告女王”在小红书直播间里找到事业新方向。

而更为贴近普通人精神需求的情感赛道,除了李诞、欧阳一家的成功出圈,站内不少情感博主也在直播赛道找到了自己的内容方向。

比如被用户亲切称为“活老师”的“活腻了来相亲”,每晚九点开播,主打年轻人情感社交,化身“电子月老”为网友们牵线搭桥,多人连麦在线“整活”的互动形式新颖独特,“赛博相亲”的模式也让“活腻了来相亲”知名度不断提升,粉丝粘性也通过直播被进一步加强。

明星-博主-素人的内容传播路径,在内容一侧不断激发用户活力之外,站在平台角度来看,这是在内容源头不断注入活水,而当一个平台的内容被用户盘活,直播这一产业的生命周期也将被无限延长,并持续焕新。