小红书的618：不追爆款的买手与不叫卖的直播间

作者 | 周可

在直播带货越来越卷、618大促越来越难以打动消费者的当下，小红书交出了一份不太寻常的答卷。

在6月12日小红书电商举办的618媒体交流会上，小红书电商运营负责人银时分享了一组数据：截至6月10日，小红书电商618订单数量达到去年同期的3倍，直播间的订单量为去年同期5.4倍。

买手和店播逐渐成为小红书电商的两大支柱。买手们不仅将商品带给用户，更通过直播传递自己对商品、生活方式的理解和审美。今年618，小红书单场破百万的买手数量是去年同期的3倍，带货GMV增长超过100%的买手数达到2.8倍。

此外，短期内取得高增长的买手数量快速增加、全网优质创作者正转型成为小红书买手、以及越来越多普通人买手取得好成绩，是618期间小红书买手发展呈现出的三大趋势。

借由买手建立起电商和直播带货心智之后，小红书的店播供给也在逐步丰富，形成买手直播和店铺直播并行发展的状态。银时在会上公布的数据显示，618期间小红书电商店播GMV为去年同期5倍。

更重要的是，即便不追逐爆款、不采用叫卖式的直播，买手和商家仍然可以实现销售额的跃迁。

正如时尚买手@合合噠所说：“我的直播间不仅是顾客和粉丝，更是和我一起有着共同生活审美和一起体验的朋友们，对我来说，在某一时刻我们达到了共鸣。”

1、不追爆款的买手，用真诚与专业连接用户

去年8月喊出买手时代已来后，今年是小红书买手首次参加618。

从“新榜”与小红书共同发布的“Focus30买手榜”可以看出，深耕垂类领域的专业买手、0基础快速成长的素人买手、外站大V转战小红书的转型买手成为今年618的主力。

以@合合噠为例，这位时尚买手在小红书的第6场直播带货中，单场销售额突破1300万。她的故事，是小红书深耕垂类领域的专业买手群体的一个缩影。他们通过深耕细分市场，利用平台的社区属性，建立起与粉丝的深度连接，从而实现了销售的飞跃。

小红书买手们对社区平台的感受，可以用“真诚”和“专业”两个词来概括。他们认为，小红书的社区文化强调内容的真实性和有用性，这为买手们提供了一个展示专业素养和真诚分享的舞台。@合合噠说，她推荐的很多产品都是自己长期使用并满意的，这种真诚的分享，让粉丝更愿意信任和购买。

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在卖货方法论上，小红书买手们展现出了不同的策略。他们不仅仅关注产品的即时销售，更注重通过内容种草，构建起一种生活方式的展示。例如，“crystal方老板”通过分享院线复刻美妆的专业知识，吸引了大量粉丝的关注，她的直播不仅仅是卖货，更是在传递一种对美的追求和生活方式的倡导。

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此外，随着小红书生态的丰富和多元，也有越来越多普通人买手通过勤奋开播拿到了好成绩。以母婴买手@四个娃组合生活为例，这是来自杭州的两位二胎宝妈运营的账号，她们最早在小红书分享带娃等生活内容，粉丝积累到1000时开始开播做买手。在养娃过程中，两位宝妈积累了丰富的儿童鞋服、玩具专业知识，通过每周三至四场的开播，只有6万粉丝的直播间，月带货GMV达到500万，是三个月前月销GMV的10倍。

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小红书电商运营负责人银时表示，不管是新风格买手、全网的内容创作者，还是素人身份粉丝量级普通的博主，都可以在小红书成为买手取得自己的成就。这使得小红书买手生态有了更加丰富和多元的声音，也让小红书更加笃定地把买手业务做得更宽，定义覆盖得更加丰富，让不同风格、专业、优势的买手给用户提供更多价值，给商家提供更多选择，也能够让买手自己实现更多职业和商业成就。

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2、不叫卖的直播间，从流量到质量的转变

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小红书的商家们对平台有着深刻的感受和认识。他们认为，小红书与其他电商平台最大的不同在于，这里更注重内容的真实性和质量，而非简单的流量堆砌。商家们在这里找到了与用户深度互动的空间，通过笔记、直播等形式，建立起了品牌与用户之间的信任关系。

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浴见品牌主理人李励分享了他们的直播经验，从最初的种草笔记到直播带货，再到社群运营，浴见实现了从内容到电商的全链路闭环。这样做带来的结果是，浴见收获了单条笔记带来百万销量的成绩，并且在开播第二个月GMV即破百万。

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“核心是好产品、好内容、精心互动。在好产品的基础上，做出好内容，将直播间作为与用户精心互动的场，是浴见在小红书完成跃迁的关键。”李励表示。

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在李励看来，浴见在小红书的直播不仅是卖货，更是一种品牌故事和产品价值的传递。

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设计师家居品牌支吾的聂萍则讲述了他们如何通过小红书的买手直播和店播实现品牌声量的扩大和销量的增长。他们重视买手对产品的建议，新品上新前会邀请买手内测，根据反馈进行产品迭代，形成了以用户需求为导向的产品开发机制。

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小红书的直播生态，让商家们认识到，不叫卖的直播间也能卖出好货。这里的直播，更注重产品和设计本身的介绍，以及人与物相处的体验。商家们通过直播与用户建立了更直接的联系，用户的反馈成为产品升级和迭代的重要参考。

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就像支吾主理人聂萍所说：“我们在小红书找到了适合自己的生态，用娓娓道来、细致深入的直播让用户看见、了解支吾。“

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对于商家来说，店播是提升销量的重要手段，而且能帮助商家沉淀自己的用户和私域价值。据了解，在商家发展的不同阶段，小红书电商也提供了不同工具和运营扶持策略帮助商家完成从0到1的、从1到10、10到100的成长跃迁。

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以本次618为例，小红书电商为商家制定店播扶持、笔记扶持、平台亿级补贴、品牌日资源聚合四大扶持政策，日常还有商家买手撮合、店播激励、IP运营等多种不同的扶持政策，助力不同阶段商家在小红书实现轻松、稳定经营。

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银时表示，未来小红书电商会持续发力直播，构建“买手直播+店铺直播”的完整生态，持续帮助买手、商家和不同人群，做更多拓展和努力，从产品到流量到运营机制到激励机制，赋能大家，让小红书电商生态更加丰富。

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